О компании

Главная страница сайта
История нашей организации
Основные проекты
Наша миссия
Наши принципы
Координаты
Персонал
Вакансии
Отзывы и благодарности
КСО
Презентация компании

 

Виды услуг
Консультирование
Исследования
Тренинги
 

Руководителю
Меню консалтинговых продуктов
Примеры проектов
Ответы на вопросы руководителей
 

Читальный зал
Наши статьи
Наши вестники
Наши тесты
Наши исследования
Рекомендуем почитать
Словарь консультанта
Фотоархив
 

Наши партнеры
Наши партнеры

english version карта сайта обратная связь

  Читальный зал  
 
НАШИ СТАТЬИПослать ссылку на эту статью
Подписаться на рассылку новых статей от «Аксима: Консалт»

Елена Ходак,

axima@axima-consult.ru
«Офис-Файл» №103 август 2007

Как оценить эффективность внедрения CRM- систем

CRM-системы в России уже перестали быть экзотикой и внедряются достаточно широко. Однако до сих пор многие Компании, внедрившие CRM-системы не могут определить какой эффект принесло внедрение. Зачастую эффективность внедрения CRM-системы оценивается интуитивно. Разброс мнений при оценке результатов внедрения достаточно широк от «лишние затраты и никакой пользы» до «это вдохнуло новую жизнь в мой бизнес». При этом, задавая как довольным, так и разочарованным владельцам CRM-системы вопрос «А почему»? (имеется в виду почему никакой пользы или что конкретно дало вашей Компании внедрение CRM-системы) получить в ответ цифры и факты удается очень редко.

Продолжая задавать следующие «Почему?», выясняется, что перед внедрением CRM-системы не были поставлены цели, задачи и измеримые критерии эффективности ее внедрения. Ключевое слово здесь именно измеримые. Очень сложно оценить, как изменилось то, что не было изначально измерено.

Поэтому, как бы банально это не звучало – если вы хотите получить отдачу, перед внедрением CRM-системы определите для себя еще до внедрения, «на берегу» - что конкретно вы хотите получить и в чем вы эту самую отдачу планируете измерять?

Наиболее часто встречаются следующие варианты:

  • Расширение доли рынка (обычно измеряется в процентах)
  • Повышение количества лояльных клиентов (в процентах от общего количества клиентов)
  • Увеличение продуктивности продаж (измеряется время, затраченное на «pre-sale», процент успешных сделок)
  • Повышение прибыльности клиентов (измеряется доход от «среднего» клиента)

Поскольку CRM-система - это система управления взаимоотношениями с клиентами, наверное, не лишним будет напомнить, что цель ее внедрения – повышение прибыльности Компании, за счет оптимального взаимодействия с клиентами. Повышение прибыльности складывается из двух составляющих. Первая – это повышение доходности клиентской базы, вторая – снижение затрат на ее обслуживание. Однако многие компании в России рассматривают CRM-систему лишь как средство для снижения затрат, а не как средство для увеличения своих доходов, хотя CRM-система помогает решать обе задачи. Соответственно, повышение лояльности клиентов или автоматизация рутинной работы менеджеров – это не цели внедрения CRM-системы, это лишь способы достижения целей.

Для того чтобы оценивать эффективность внедрения CRM-системы оба эти параметра необходимо «оцифровать» и тогда количество сетований на то, что CRM-система «не оправдала наши ожидания» значительно снизится.


Как показывает практика, компании, успешно внедрившие CRM-систему и еще до начала проекта внедрения получили ответы на следующие вопросы:

  • Кто наши клиенты?
  • На какой стадии находятся их отношения с нами?
  • Насколько быстро можно углубить эти отношения и как сократить временные рамки этого процесса (например, через какое время разовый клиент сможет совершить повторную покупку, сколько времени нужно потратить, чтобы он сделал первую покупку, и насколько эффективно наше влияние на покупательское поведение)?
  • По какой причине клиенты к нам больше не возвращаются?
  • Во что обходится углубление отношений с каждым конкретным клиентом до того уровня, когда он становится постоянным клиентом (сколько на это затрачивается средств, с какого момента затраты на привлечение клиента становятся безубыточными и насколько в итоге они окупаются в терминах оборота и прибыли)?

После этого разрабатываются критерии эффективности внедрения CRM-системы.


Наиболее распространенными критериями эффективности внедрения CRM-системы являются:

1. Лояльность клиентов (складывается из следующих составляющих):

  • Индекс лояльности
  • Закупки по рекомендации клиентов
  • Количество ушедших клиентов
  • Доля продаж по старым клиентам
  • Стоимость лояльного клиента

Индикаторами лояльности клиентов за определенный период времени служат:

  1. объем выручки
  2. индекс лояльности клиента.

Первый индикатор имеет финансовый показатель, выраженный в денежных знаках, второй — относительный финансовый показатель в процентах. Индекс лояльности - это доля закупок продукции Компании (услуг) в общих закупках клиентом аналогичной продукции за определенный период, например, за год. Абсолютная лояльность клиента (индекс лояльности равен 100%) означает, что вся продукция из ассортимента Компании, в которой нуждался клиент в прошедшем году, была приобретена только у вас, независимо от того, была ли подобная продукция представлена на рынке вашими конкурентами или нет.


2. Эффективность взаимоотношений с клиентами (также состоит из нескольких составных частей):

  • Время от первого контакта до сделки
  • Количество сделок за период
  • Дебиторская задолженность
  • Количество отказов от сделки
  • Доля продаж по новым клиентам
  • Прибыльность сделок

В каждом бизнесе имеется ряд параметров, на которые CRM-система влияет напрямую. Например, в телекоммуникационном бизнесе это такие параметры как:

  • уровень отключений клиентов
  • продолжительность отношений
  • выручка на одного абонента в месяц

Существующие методики оценки экономического эффекта от внедрения CRM. Возможности их использования и ограничения.

Основная мысль, которую хотелось бы донести, когда возникает вопрос об оценке экономического эффекта от внедрения CRM-системы – это то, что учесть ВСЕ нюансы и точно подсчитать эффект от внедрения в денежном выражении крайне сложно.

Как правило, в каждой Компании существуют направления деятельности, где эффект CRM-системы вполне можно измерить. Чаще всего это следующие параметры:

  • снижение трудозатрат и рост работоспособности сотрудников;
  • повышение процента удержания клиентов;
  • снижение операционных расходов, связанных с маркетинговыми кампаниями и продажами;

Конечно, кроме вышеуказанных существует ряд параметров, трудно формализуемых и измеряемых, однако сложно – не означает невозможно. Существуют методики, позволяющие оценить этот эффект с достаточно высокой точностью.

Наиболее распространенная методика оценки эффекта от внедрения CRM-системы не отличается оригинальностью. Ее суть в подсчете разницы между доходами, полученными в результате внедрения CRM-системы и затратами на ее внедрение и владение.


Алгоритм оценки эффективности внедрения CRM.

Для оценки успешности проекта внедрения CRM-системы необходимо получить ответ на два вопроса. Первый: достигли ли мы поставленной цели внедрения? Второй: если достигли, то адекватна ли заплаченная цена?

Конечно, идеальным вариантом оценки является расчет ROI (Return On Investment - возврат на вложенную сумму). Аналогичным методом можно оценить срок окупаемости проекта. Но есть здесь одно серьезное ограничение. ROI - это отношение среднего увеличения прибыли к объёму инвестиций, причем увеличения прибыли, полученного именно за счет внедрения CRM-технологий. Формула расчета ROI выглядит следующим образом:

ROI = (Pcrm - P) / Z *100%

Pcrm - прибыль, полученная предприятием при внедрении CRM
P - прибыль, полученная без внедрения CRM
Z - затраты на реализацию проекта.


Однако, оценка, полученная таким способом, является не вполне достоверной.

Множество сложностей возникает уже при определении затратной части. Оплата лицензий на программное обеспечение, дополнительного оборудования и услуг консультантов – это далеко не полный перечень вложений при внедрении. К ним, надо добавить зарплату сотрудников Компании, участвующих в процессе внедрения.

Кроме того, при подсчете затрат необходимо учитывать то обстоятельство, что после формального завершения проекта затраты на его реализацию не прекращаются. Это и расходы на абонементное обслуживание ПО, оплата дополнительных настроек системы для того, чтобы поддерживать ее соответствие изменяющимся бизнес-процессам. Это и зарплата персонала, обслуживающего технику, системного администратора и администратора СУБД. Это все затраты являются составными частями стоимости владения системой.

Однако, несмотря на все указанные ограничения, для расчета затратной части существует методика определения TCO (Total Cost of Ownership - совокупная стоимость владения). Она достаточно формализована и вполне пригодна для использования.

Доходная часть при этом рассчитывается как сопоставление отчетных показателей в сравнении с периодом, предшествующим внедрению системы за вычетом ТСО. С определением доходной части дело обстоит гораздо хуже.

Однако, один из самых серьезных «подводных камней» возникающих при подсчете доходной части - изменение доходов Компании могло произойти (и часто так и происходит) не только как результат внедрения CRM-системы. На прибыльность Компании влияет множество самых различных факторов: конъюнктура рынка, смена персонала и т.д.

Для того, чтобы четко и однозначно определить, какой дополнительный доход был получен за счет внедрения CRM-системы, надо, вести одновременно два одинаковых бизнеса: с использованием CRM-системы и без него. Естественно, это практически неосуществимо. Поэтому точно оценить будущую доходную часть крайне затруднительно.


В последнее время часто используется методика, в соответствии с которой затратная часть оценивается в деньгах, а критерий адекватности расходов – не превышение бюджета проекта. Оценка доходной части делается по следующему алгоритму, который называется "Оценка по целям":

  1. До начала внедрения формулируются цели проекта. Каждой цели присваивается свой весовой коэффициент в зависимости от ее важности для руководства предприятия.
  2. По завершении внедрения результат по каждой цели оценивается в терминах "да/нет" (достигнута /не достигнута).
  3. Успех внедрения определяется количеством достигнутых целей и степенью их достижения.

Существуют и более сложные методики расчета эффективности внедрения. В большинстве из них для расчета эффективности используется соотношение суммы улучшения параметров деятельности компании в денежном выражении (числитель), к затратам на внедрение (средства на закупку ПО, оплата консультантов, зарплата сотрудников, выплаченная им за время, потраченное на внедрение и обучение) (знаменатель).

При данном подходе самое сложное – это найти способ денежного выражения таких величин, как рост процента удержания клиентов; рост процента „преобразования “потенциальных клиентов в реальных и т.д.

Наиболее подробной из известных является методика оценки экономической эффективности внедрения CRM- приложений, разработанная Компанией Oracle. Она основана на выделении ключевых показателей эффективности и прогнозировании их изменения во времени по мере внедрения системы.

Например, при внедрении модуля управления маркетингом прогнозируется динамика таких показателей, как процент отклика потенциальных клиентов, время, затрачиваемое на планирование и проведение кампании, маркетинговые расходы и т. д.

При внедрении модуля управления продажами анализируются возможное изменение объема продаж, процента заключенных сделок от общего количества возможностей, длительность цикла продаж и другие показатели.

Если говорить о сервисных приложениях, то рассматриваются такие показатели как среднее время решения проблемы, стоимость сервисных ресурсов, удовлетворенность клиентов (рассчитывается по специальной методике). При внедрении операторского центра ключевыми являются показатели средней длительности звонка, процент продуктивных звонков, загрузка агентов и т. д.

Затем ожидаемые изменения показателей преобразуются в денежную форму с учетом специфики конкретной Компании и консолидируются. В конечном итоге на временной шкале выстраивается картина денежных потоков, связанных с затратами на покупку и внедрение CRM-системы, с одной стороны, и с ожидаемым положительным эффектом, с другой, на основании чего выводится оценка проекта с точки зрения дисконтированного дохода (NPV), нормы возврата инвестиций (ROI) и срока его окупаемости». Эта методика непроста в использовании, но имеет достаточно высокую точность.


Наиболее распространенные источники экономического эффекта от внедрения

Наиболее очевидными источниками экономического эффекта от внедрения CRM-системы являются следующие:

  • Увеличение количества клиентов, обслуживаемых одним менеджером по продажам
  • Снижение потерь клиентов, с которыми сотрудники Компании забыли вовремя связаться (расчет данного показателя производится исходя из стоимости не предоставленных товаров/услуг или из суммы убытков, понесенных Компанией в результате претензий, предъявленных клиентом).
  • Снижение потерь из-за невозможности клиента вовремя связаться с Компанией. Оценивается как стоимость не предоставленных товаров/ услуг.
  • Возможность отсечения "ненужных" клиентов с целью снижения потерь от оказания услуг или продажи товаров клиентам, некорректно выполнявшим условия предыдущих контрактов
  • Увеличение количества "вторичных продаж" и, следовательно, повышение прибыли, извлекаемой из работы с каждым клиентом.
  • Снижение требований к квалификации персонала.

Вместе с тем не стоит ожидать, что после внедрения CRM-системы произойдет автоматическое увеличение продаж. Продажи могут вырасти за счет того, что менеджеры работают более эффективно и быстро, но этого может и не произойти.

Так же совсем не обязательно, что повысится качество обслуживания. Сотрудники, которые до внедрения CRM-системы хорошо обслуживали и продавали, будут хорошо работать и дальше, также, как и те, кто был недостаточно успешен, скорее всего, будут продолжать работать примерно на том же уровне. CRM-система сама по себе не улучшает качество обслуживания, она в принципе создает возможность для обслуживания.

Увеличение числа повторных покупок, повышение лояльности покупателей, покупка дополнительных товаров и услуг. Все эти показатели являются полностью заслугой менеджеров. CRM-система их не заменит, она лишь помогает в достижении этих целей.


Подводя итог, хочется отметить, что CRM-система – это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами и как всякий инструмент помогает Компании быть более эффективной:

  • Если четко понимать каких результатов Компания планирует достичь с его помощью
  • если им пользоваться
  • если им пользоваться грамотно

И, самое главное, при внедрении CRM -системы, даже самой дорогой и «навороченной» не следует ждать чуда и считать, что после внедрения Компания будет работать «автоматически», и можно ничего не делать, а система будет все делать сама. Работать, как и раньше, будут сотрудники, а система им в этом только помогает и делает их работу более эффективной.

 
Яндекс.Метрика
© ООО "АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги", 2002 г.

Рисунок: Вараксина А. С.
http://www.horse.galactic.ru
Дизайн:Иванов А. В.
http://www.qdesnik.ru