ПРИМЕРЫ
ПРОЕКТОВ
Изучение потребительского спроса и выявление пожеланий покупателей методом наблюдения и экспресс-интервью с продавцами
Характеристика организации
Сеть минимаркетов, 3 года на рынке. 18 магазинов в разных районах города, в каждом магазине работает по 3-4 продавца.
Запрос, общая ситуация
Планируется существенное расширение сети магазинов. Необходимо понять общие предпочтения покупателей, их пожелания и предложения для учета в маркетинговой стратегии.
Предпринятые действия
Были проведены посещения 50% магазинов сети, расположенных в разных районах. В каждом магазине консультанты находились от 2 до 4 часов, большую часть времени наблюдая за покупателями. Проводили неформальные беседы, задавая вопросы в свободной форме тем покупателям, которые были готовы к общению. Были опрошены все продавцы смены, выявлены их мнения о покупательских предпочтениях, зафиксированы пожелания руководству. Также изучалось расположение магазинов, людопотоки, ближайшее окружение, наличие аналогов и их посетители.
Выявленные проблемы
• Контингент магазинов и его предпочтения сильно зависят от расположения магазина (расположение района, наличие детских учреждений, крупных офисных зданий, магистралей, аналогичных магазинов поблизости и пр.).
• Стандартный ассортимент подходит только для части магазинов, есть необходимость в корректировке ассортимента в зависимости от месторасположения.
• Некоторые продукты вызывают нарекания и покупателей и продавцов, которые делают дегустации и пробуют продукты. При этом оценочные формы для дегустаций и их обобщение в головном офисе не практикуется.
• Старшие продавцы магазинов не владеют управленческими инструментами, не осуществляют контроль и анализ работы других продавцов, не разбирают сложные случаи.
• Поставка производится в зависимости от остатков, при этом при отсутствии товара учесть спрос не представляется возможным, а учет обращений за отсутствующим товаров продавцами не ведется.
Результаты
• Даны рекомендации по оформлению витрин и информационным материалам с учетом мнения продавцов и покупателей.
• Обобщены пожелания продавцов по учету спроса в зависимости от дня недели, о вводе и выводе некоторых позиций ассортимента, о различных поставщиках.
• Сформирован перечень наиболее востребованных товаров, которых чаще всего не бывает в магазинах.
• Даны рекомендации по способам привлечения в магазины сотрудников близлежащих учреждений.
• Даны рекомендации по необходимому для продавцов обучению, в том числе по отдельным категориям товаров, способам приготовления, условиям хранения, навыкам задавания вопросов, способам учета и анализа информации.
• Даны предложения по наиболее интересным наработкам разных магазинов, которые имеет смысл учесть при масштабировании сети.
• Предложено ввести классификацию магазинов в зависимости от наиболее значимых факторов месторасположения.
|
