ПРИМЕРЫ
ПРОЕКТОВ
Изучение потребительского поведения с целью увеличения спроса на товарную категорию методом «Один день в гемба»
Характеристика организации
Сеть небольших продовольственных магазинов, 4 года на рынке. 50 магазинов в разных районах города, по 3-6 человек в каждом.
Запрос, общая ситуация Необходимо построить систему исследований мнений покупателей для решения оперативных задач и поиска новых идей для постоянного усовершенствования. Задача выяснить, что не устраивает в выделенных проблемных категориях товаров покупателей. Необходимо изучить спрос на новую для сети магазинов товарную категорию, оценить ее перспективы и дать рекомендации.
Предпринятые действия В качестве основного метода исследования выбрана авторская методика «Один день в гемба», разработанная специально для данного проекта. Гемба – это японский термин, означающий рабочее место, где производится ценность. Гемба кайдзен – метод постоянных усовершенствований процессов на рабочих местах на основе предложений самих работников и регулярных наблюдений непосредственно на рабочих местах за рабочим процессом руководителей компании и внешних экспертов.
На основании наблюдений при посещении магазинов, изучении открытых источников и экспресс-интервью с продавцами были сформулированы гипотезы о причинах низкого спроса на изучаемую товарную категорию. Замеры «Один день в гемба» проведены с 4 магазинах сети с открытия до закрытия (9.00 – 22.00). 2 консультанта постоянно находились в каждом магазине у изучаемой категории товара и фиксировали: потоки покупателей, среднее время нахождения в магазине, маршруты, вопросы и реплики, поведение покупателей и другие параметры.
Выявленные проблемы Покупатели находятся в магазине очень мало времени, приходят за определенными товарами, новинки просто не видят.
Продавцы мало внимания уделяют информированию тех, кто в этом нуждается (в том числе, по невербальным признакам: оглядываются, вздыхают).
Количество персонала магазинов не всегда соответствует покупательским потокам. Бизнес-процесс раскладки товара организован не оптимально и мешает покупателям.
Покупатели даже не пробовали новую категорию и не могут объяснить причин этого. Те, кто пробовал, остались довольны.
Результаты Определены причины низкого спроса в настоящий момент, большинство из которых связано с низким уровнем информирования.
Выявлен высокий потенциальный спрос на изучаемую категорию, и хорошие перспективы по возможностям его кратного увеличения.
Выявлено несколько типов покупателей, отличающихся предпочтениями и поведением, для каждого типа предложены различные способы вовлечения и взаимодействия.
Проверены все выдвинутые гипотезы о причинах низкого спроса, 7 из 10 гипотез подтвердились, 2 подтвердились частично, 1 не подтвердилась.
Даны рекомендации по упаковке, фасовке, оформлению, раскладке, этикетках, по корректировке ассортимента внутри категории с учетом выявленного спроса и др.
Предложен комплекс мер по стимулированию первой покупки.
|