ПРИМЕРЫ
ПРОЕКТОВ
Изучение механизмов формирования приверженности покупателей
Характеристика организации
Сеть небольших супермаркетов, 6 лет на рынке. 120 магазинов в разных районах города, площадь магазинов 100 – 300 кв.м.
Запрос, общая ситуация
Исследования показывают, что целевой аудиторией сети являются молодые родители, имеющие детей в возрасте до 12 лет. Необходимо оценить влияние мнения детей на покупательские предпочтения родителей, а также разработать стратегию формирования приверженности для целевой аудитории.
Предпринятые действия
Проведены глубинные интервью с покупателями-родителями и покупателями, не имеющими маленьких детей
Выявленные проблемы
Родители беспокоятся о здоровье детей, но не знают, как быть уверенными в том, что покупаемые или продукты не повредят детям.
Дети часто ориентированы на более яркие упаковки и модные тенденции, сформированные рекламой, при этом родителям сложно объяснять детям, почему не стоит есть те или иные продукты, если их едят их сверстники.
Родители нуждаются в совместных с детьми мероприятиях, направленных на формирование правильных пищевых привычек.
Покупатели испытывают потребность в подтверждении рекламных заявлений.
Результаты
Приверженность часто формируется по идеологическим причинам, когда ценности покупателей совпадают с ценностями, декларируемыми и осуществляемыми сетью. При этом сформированная приверженность требует постоянного подтверждения и подкрепления, на это есть явный запрос постоянных покупателей.
На формирование приверженности влияют программы лояльности, но не все они одинаково интересны. Выявлены предпочитаемые программы и те, которые остались незамеченными покупателями. Даны рекомендации по корректировке данных программ.
В ходе интервью выявлено особое внимание родителей (как правило, людей в возрасте от 25 до 50 лет) к вопросам экологии. Внимание к этому вопросу, в том числе было сформировано детьми, у которых в школе проводились экологические занятия. Покупатели предлагали организовать прием отходов и использование экологической упаковки.
Родителей маленьких детей беспокоил состав продуктов, т.к. у многих детей была аллергия. Возможность покупать продукты для детей-аллергиков - один из самых мощных инструментов приверженности, который однако, до сих пор активно не использовался.
Даны рекомендации по ассортименту, фасовке, упаковке, обслуживанию, интерьеру, информационным материалам, а также различных акцентах в продвижении для разных возрастов.
Рекомендовано создать в новых магазинах большой площади специальные детские комнаты, которые можно использовать для дегустаций, мастер-классов, встреч с покупателями и фокус-групп.
|