О компании

Главная страница сайта
История нашей организации
Основные проекты
Наша миссия
Наши принципы
Координаты
Персонал
Вакансии
Отзывы и благодарности
КСО
Презентация компании

 

Виды услуг
Консультирование
Исследования
Тренинги
 

Руководителю
Меню консалтинговых продуктов
Примеры проектов
Ответы на вопросы руководителей
 

Читальный зал
Наши статьи
Наши вестники
Наши тесты
Наши исследования
Рекомендуем почитать
Словарь консультанта
Фотоархив
 

Наши партнеры
Наши партнеры

english version карта сайта обратная связь

  Читальный зал  
 
НАШИ СТАТЬИПослать ссылку на эту статью
Подписаться на рассылку новых статей от «Аксима: Консалт»
ЭКОНОМИКА НА СЛУЖБЕ У РУКОВОДИТЕЛЯ
Скриптунова Е.А.
"Ателье", №8, 2003
.

В предыдущей статье "Оценка прибыльности предприятия. Расчет точки безубыточности." мы ввели базовые экономические понятия, такие как выручка от реализации, себестоимость продукции, маржинальный доход, рентабельность активов и другие. Были рассмотрены способы расчета точки безубыточности и способы повысить прибыльность бизнеса. В этой статье речь пойдет о практическом использовании в управления предприятием таких экономических показателей как вклад на покрытие и операционный рычаг. В частности подробно будет рассмотрен вопрос об оптимизации ассортимента с использованием экономического анализа.

Экономический анализ необходим руководителю, прежде всего, для принятия управленческих решений. Анализ экономических показателей позволяет принимать решения, направленные на повышение прибыльности предприятия:
- оптимизировать ассортимент продукции, обеспечивая максимально возможную при текущих рыночных условиях рентабельность
- корректировать цены на продукцию
- планировать выпуск продукции в тех объемах, которые позволят достичь окупаемости

Рассмотрим использование экономического анализа для целей оптимизации ассортимента. Основная цель анализа - увеличение рентабельности за счет оптимизации ассортимента. Базовые термины, которые понадобятся нам для анализа.

1. Объем реализации - количество единиц реализованной продукции каждого наименования.

2. Цена - реальная продажная цена 1 единицы продукции.

3. Объем выручки = объем реализации * цену.

4. Себестоимость общая = переменные издержки + постоянные издержки

5. Рентабельность = объем выручки - себестоимость общая / объем выручки * 100%

Экономический смысл: доля прибыли в общем объеме выручки. Чем меньше рентабельность, тем меньше предприятие зарабатывает на продаже этого вида продукции. Нулевая рентабельность означает, что предприятие тратит на производство продукции столько же, сколько получает от его продажи. Если рентабельность отрицательная, то с/с превышает выручку от продаж, предприятие работает себе в убыток, производя и продавая эту продукцию. Уровень средней рентабельности сильно отличается в зависимости от отрасли.

6. Вклад на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли = выручка от реализации - переменные затраты на производство этой продукции.

Любое увеличение вклада на покрытие выгодно предприятию, так как увеличивает возможность повышения прибыли. Кроме того, сократить постоянные издержки значительно проще, чем переменные. Для сокращения переменных издержек необходимы прежде всего технические инновации, которые сами по себе могут быть весьма затратны.

7. Коэффициент вклада на покрытие (КВП) = (объем выручки - переменные издержки)/ объем выручки

Экономический смысл: вклад каждого наименования продукции в покрытие постоянных издержек предприятия. Все переменные издержки необходимы для выпуска продукции. После того, как они окупились, дальнейшая продажа товара будет способствовать покрытию постоянных затрат, без которых предприятие может в принципе обойтись (затраты на рекламу, заработную плату управленческого персонала, административные траты и пр. можно снижать при необходимости). Таким образом, чем больше КВП позиции, тем больше она вносит в "фонд покрытия постоянных издержек", и, следовательно, тем более выгодна предприятию. Бывает так, что рентабельность невысока, а КВП высокий. Это означает, что необходимо повышать объем продаж данного товара. Средний уровень КВП для разных отраслей может различаться. Если КВП отрицателен, значит продажи продукции не покрывают даже переменных издержек.

8. Операционный рычаг = (объем выручки - переменные издержки)/ (объем выручки - себестоимость общая)

Экономический смысл: количественная оценка изменения прибыли в зависимости от изменения объема реализации. Операционный рычаг:
- показывает, на сколько процентов изменится прибыль при изменении выручки на 1%
- связан с уровнем предпринимательского риска: чем выше операционный рычаг, тем выше риск. Чем выше риск, тем больше возможное вознаграждение (также как и возможные потери). Для продукта с высоким значением операционного рычага положение ниже точки безубыточности сопряжено с большими убытками; достижение уровня безубыточности вознаграждается прибылью, быстро растущей с увеличением продаж. Ситуация с низким операционным рычагом сопряжена с меньшим риском, но также и с меньшим вознаграждением в форме прибыли
- тем выше, чем ближе к точке безубыточности "расположен" объем продаж, с чем и связан высокий риск
При одинаковых суммарных затратах операционный рычаг тем больше, чем меньше доля переменных затрат, или чем больше доля постоянных затрат в общей сумме издержек
Операционный рычаг зависит от отрасли. Высокий уровень рычага соответствует фондоемким отраслям - машиностроению, судостроению. Низкий - пищевой и легкой промышленности, торговле.
Если рентабельность позиции отрицательная (общая себестоимость > объем выручки), то в знаменателе появляется минус, что делает бессмысленным показатель операционного рычага (в таком случае он удаляется из расчета).

9. Запас финансовой прочности = (объем выручки - точка безубыточности) / объем выручки * 100%

Экономический смысл: Запас финансовой прочности показывает, на сколько можно снизить объемы продаж товара прежде, чем будет достигнута точка безубыточности. Если рентабельность отрицательная, то и показатель запас финансовой прочности не рассматривается (запаса нет).

Для большинства российских предприятий основной резерв оптимизации ассортимента заложен в значительном сокращении ассортиментного ряда. По оценкам западных аналитиков ассортиментный ряд однотипного производства не должен включать в себя более 20-30 позиций. Большее количество наименований распыляет силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиентам (даже сотрудники отдела продаж не всегда способны объяснить разницу между той или иной позицией), рассеивает внимание конечных потребителей.
При оптимизации ассортимента важно не только просчитать экономические показатели, но и учесть ситуацию на рынке, провести маркетинговый анализ.
Маркетинговый анализ проводится по следующим основаниям:

- общий спрос на продукцию отрасли: устойчивый, падает, растет.
Например, общий спрос на продукцию текстильной промышленности растет, так как растет благосостояние население и доля доходов, которые тратятся на одежду, увеличивается.

- как развивается спрос внутри отрасли: на какие товары спрос растет, на какие падает, на что появляется мода.
Например, растет спрос на изделия из натуральных тканей: лен, шерсть и др., так как в моде все экологичное, натуральное, полезное для здоровья. Следовательно, имеет смысл расширить ассортиментную группу товаров из этих материалов.

- какой уровень цен существует на каждую группу товаров
Например, женские классические летние брюки в массовом сегменте стоят 800 - 1500 рублей, поэтому если ваша цены не вписывается в этот уровень вам необходимо дополнительное ее обоснование (дорогой материал, особая отделка, необычные аксессуары, дополнительные услуги, такие как подгонка под фигуру и т.д.).

- в чем конкурентные преимущества компании и производимых компанией товаров
Например, ваша компания предлагает одежду, из которой можно комплектовать различные комбинации по цветам, размерам и т.д. Следовательно, решая вопрос ассортиментной политики, вы не можете исключить из списка производимых товаров, например, какие-либо жакеты, потому, что они недостаточно рентабельны. В таком случае вы лишитесь своего конкурентного преимущества - комплектности.

- как ведут себя конкуренты, какова их ассортиментная политика.
Например, конкуренты не обращают внимания на такую ассортиментную группу как куртки для мужчин, то есть эта ниша недостаточно заполнена и существует неудовлетворенный спрос. Следовательно, имеет смысл ввести у себя такую позицию, или расширить действующих ассортимент. С другой стороны, все конкуренты выпускают очень много наименований женских брюк, рынок переполнен, ваша продукция с трудом продается, следовательно, имеет смысл сократить свой ассортимент в данной группе.

Изучив эту информацию и сопоставив ее с экономическим показателями и их динамикой можно принимать решения об оптимизации ассортимента.
Эти решения могут касаться номенклатурного ряда, объемов производства и цен.

Основные принципы корректировки ассортимента следующие:

1. Необходимо сократить позиции (наименования продукции):
- с отрицательной рентабельностью, низким вкладом на покрытие и низким или падающим спросом;
- с отрицательной рентабельностью, высоким вкладом на покрытие и низким спросом, не позволяющим повысить объем реализации до точки безубыточности.

2. Увеличить плановые объемы реализации по позициям:
- имеющим отрицательную рентабельность, высокий вклад на покрытие и устойчивый или растущий спрос (а также колеблющийся спрос) до уровня точки безубыточности;
- имеющим положительную рентабельность, высокий вклад на покрытие, высокий уровень операционного рычага до максимально возможного уровня, определяемого спросом.

3. Сократить объемы производства по позициям
- с явной тенденцией к падению спроса до уровня средней рентабельности.

4. Увеличить цену по позициям
- имеющим отрицательную рентабельность, невысокий вклад на покрытие и растущий спрос до достижения уровня точки безубыточности;
- имеющим невысокий вклад на покрытие и отрицательную эластичность спроса от цены (при снижении цены - снижается спрос).

5. Снизить цену по позициям
- имеющим положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса от цены (повышается цена - снижается спрос).

Пример. Оптимизация ассортимента

Рассмотрим на примере, каким образом проводится оптимизация ассортимента. В таблице 1 представлены расчеты по фактическим данным продаж. Исходные данные - цены, объемы продаж и себестоимость. В таблице 2 представлены плановые показатели, которые выбраны на основе экономического и маркетингового анализа описанного ниже.

Таблица 1. Фактические данные

№ п/п

Наимено-вание

Объем выручки ($)

Объем реали-зации (шт.)

Цена ($)

Переменные издержки 1 ед. продукции

Всего постоянных издержек ($)

С/с общая ($)

Рента-бель-ность (%)

Коэф. вклада на покрытие

Точка безубы-точности ($)

Опера-цион-ный рычаг

Запас финан-совой проч-ности

1

Полотенце махровое 1202

2 100

500

4,20

2,8500

249,40

1 772

15,6%

0,2749

907

1,76

56,8%

2

Полотенце махровое 1208

1 440

300

4,80

3,5400

149,64

1 295

10,1%

0,2049

730

2,03

49,3%

3

Полотенце махровое 1209

1 560

300

5,20

3,8000

149,64

1 377

11,7%

0,2134

701

1,82

55,0%

4

Скатерть 1277

2 000

400

5,00

4,0000

199,52

1 902

4,9%

0,1489

1 340

3,03

33,0%

5

Скатерть 1278

1 785

350

5,10

4,1200

174,58

1 714

4,0%

0,1376

1 269

3,46

28,9%

6

Скатерть 1280

1 530

300

5,10

4,1500

149,64

1 486

2,9%

0,1266

1 182

4,39

22,8%

7

Салфетки 1212

1 680

600

2,80

2,2000

299,28

1 714

-2,0%

0,1577

1 897

 

 

8

Салфетки 1214

1 950

650

3,00

2,2500

324,22

1 889

3,1%

0,1975

1 641

6,32

15,8%

9

Салфетки 1215

1 600

500

3,20

2,3100

249,40

1 491

6,8%

0,2239

1 114

3,29

30,4%

10

Фартук 1242

900

300

3,00

1,9500

149,64

793

11,9%

0,2849

525

2,40

41,6%

11

Фартук 1244

1 200

400

3,00

2,0500

199,52

1 091

9,1%

0,2573

776

2,83

35,4%

 

Среднее по группе

1 613

418,18

4,04

3,0200

184,55

1 612

7,1%

0,2025

1 098

3,13

36,9%


Таблица 2. Плановые показатели

№ п/п

 

Наимено-вание

Объем выручки ($)

Объем реали-зации (шт.)

Цена ($)

Перемен-ные издержки 1 ед. продукции

Всего постоян-ных издержек ($)

С/с общая ($)

Рента-бель-ность (%)

Коэф. вклада на покрытие

Точка безубы-точности ($)

Опера-цион-ный рычаг

Запас финан-совой прочности

1

Полотенце махровое 1202

2 283

550

4,15

2,8500

274,34

1 945

14,8%

0,2679

1 024

1,81

55,1%

2

Полотенце махровое 1208

1 440

300

4,80

3,5400

149,64

1 295

10,1%

0,2049

730

2,03

49,3%

3

Полотенце махровое 1209

1 560

300

5,20

3,8000

149,64

1 377

11,7%

0,2134

701

1,82

55,0%

4

Скатерть 1277

2 000

400

5,00

4,0000

199,52

1 902

4,9%

0,1489

1 340

3,03

33,0%

5

Скатерть 1278

1 803

350

5,15

4,1200

174,58

1 714

4,9%

0,1459

1 197

2,98

33,6%

6

Скатерть 1280

1 560

300

5,20

4,1500

149,64

1 486

4,7%

0,1433

1 045

3,03

33,0%

7

Салфетки 1212

2 400

800

3,00

2,2000

399,04

2 278

5,1%

0,2172

1 838

4,27

23,4%

8

Салфетки 1214

2 288

750

3,05

2,2500

374,10

2 176

4,9%

0,2124

1 761

4,34

23,0%

9

Салфетки 1215

1 600

500

3,20

2,3100

249,40

1 491

6,8%

0,2239

1 114

3,29

30,4%

10

Фартук 1242

1 200

400

3,00

1,9500

199,52

1 050

12,5%

0,2916

684

2,33

43,0%

11

Фартук 1244

1 350

450

3,00

2,0500

224,46

1 224

9,3%

0,2596

865

2,78

36,0%

 

Среднее по группе

1 771

463,636364

4,07

3,0200

189,54

1 647

8,2%

0,2117

1 118

2,88

37,7%

Ассортиментный анализ

При оптимизации ассортимента первое, что необходимо сделать, это посчитать все вышеперечисленные показатели: объем выручки, рентабельность, коэффициент вклада на покрытие, операционный рычаг, точка безубыточности, запас финансовой прочности по каждому наименованию продукции.
Исходными для таких расчетов являются цены и объемы продаж по каждому наименованию, а также себестоимость продукции и ее деление на переменные и постоянные издержки. О принципах разнесения издержек мы говорили в предыдущей статье.

После того, как все показатели рассчитаны, начинаем их анализ.

1. Прежде всего, обращаем внимание на показатель рентабельности каждой позиции. Если среди ассортимента есть позиции с отрицательной рентабельностью, то сначала обращаем внимание на них. Для повышения уровня рентабельности мы можем поднять цену до уровня не превышающего рыночное показатели. По позиции 7 "Салфетки" поднимаем цену с $2,8 до $3,0. Однако этого оказывается недостаточно, поэтому для повышения рентабельности этой позиции планируем увеличение ее объема реализации с 600 шт. до 850 шт. Больше повысить объем выпуска нет возможности по рыночным причинам. В результате рентабельность данной позиции стала положительной.

2. Далее обращаем внимание на те позиции, которые имеют самый низкий вклад на покрытие. Коэффициент вклада на покрытие - это отношение вклада на покрытие постоянных затрат к выручке от реализации. Он показывает, какая доля выручки от реализации может использоваться на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли. Чем выше этот показатель, тем привлекательнее с финансовой точки зрения производство данного вида продукции. Поэтому наша задача повысить коэффициент вклада на покрытие. Этого можно достичь, повысив цену в пределах рыночных возможностей. По позициям "скатерть 1278" и "скатерть 1280" самый низкий КВП - 0,1376 и 0,1266 соответственно. Повышаем цены по этим позициям с $5,10 до $5,15 и $5,20 соответственно. В результате КВП также повышается до 0,1459 и 0,1433.

3. Далее рассматриваем позиции с самым высоким КВП, это самые выгодные позиции, поэтому имеет смысл увеличить объем продаж по ним до предельно возможного (как с точки зрения производственных мощностей, так и с точки зрения спроса). У нас три таких позиции: "полотенце махровое 1202", "фартук 1242" и "фартук 1244". Увеличиваем их объемы производства с 500 до 550 (полотенце), с 300 до 400 и 400 до 450 - по фартукам. Это приводит к повышению рентабельности этих позиций: с 15,6% до 15,8% по полотенцу, с 11,9% до 12,5% и с 9,1% до 9,3% - по фартукам.

4. Далее анализируем показатель операционного рычага. Самый высокий этот показатель у позиции 8 "салфетки 1214" - 6,32. Это значит, что это самая рискованная позиция, так как при не достижении точки безубыточности убытки будут больше, чем по другим наименованиям, также не достигших этой точки. Кроме того, по данной позиции самый низкий запас финансовой прочности, следовательно, необходимо повысить объемы производства, чтобы повысить запас финансовой прочности и снизить вероятность получения убытков. Мы повышаем объем производства с 650 шт. до 750 шт. Также анализ конкурентов показывает, что цена также может быть немного повышена с $3,0 до $3,05. Эти меры позволят повысить запас финансовой прочности с 15,85 до 23,0%. А также снизить операционный рычаг с 6,32 до 4,34 и повысить рентабельность с 3,1 до 4,9%.

5. И в заключении рассматриваем позицию с максимальной рентабельностью - в нашем случае это позиция 1 "полотенце махровое 1202" - рентабельность 15,6%. У этой позиции также высокий КВП, поэтому мы увеличили его плановый объем производства. Однако, спрос на позицию сокращается и чтобы добиться повышения объема продаж мы имеем возможность немного уменьшить цену с $4,2 дл $4,15. Это приведет к небольшому снижению рентабельности с 15,6% до 14,8%, однако позволит нам обеспечить запланированный объем продаж.
В результате внесенных корректив мы обеспечили повышение среднего уровня рентабельности с 7,1% до 8,2%. Кроме того повысился запас финансовой прочности, снизился средний уровень операционного рычага, а следовательно и риска, повысился средний КВП.

Также, помимо приведенного в примере анализа в качестве контрольных можно использовать и следующие вопросы:
- В целом выше ли объем продаж уровня безубыточности
- Какие товары убыточны, но имеют высокий коэффициент вклада на покрытие. По этим наименованиям необходимо увеличить объемы производства.
- Какие продукты являются лидерами по доли в выручке и в прибыли. Этим позициям уделяется особое внимание, так как изменения в их цене или объемах больше других отразится на итоговых цифрах.

Кроме того, чтобы ассортимент действительно был оптимальным следует учесть ограничения, связанные с производственными мощностями, имеющимися оборотными средствами, потребностью рынка в каждом товаре. Недостаточно ориентироваться только на экономические показатели, но в то же время нельзя принимать решения исходя исключительно из маркетинговой информации. Только рассмотрение всех факторов в системе позволит принять обоснованное решение.

 
Яндекс.Метрика
© ООО "АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги", 2002 г.

Рисунок: Вараксина А. С.
http://www.horse.galactic.ru
Дизайн:Иванов А. В.
http://www.qdesnik.ru