english version карта сайта обратная связь

ЭТО СТРАШНОЕ СЛОВО "МАРКЕТИНГ"
Скриптунова Е.A.
"Ателье", № 4-5, 2001

Для нас понятие маркетинга довольно новое и значение его не всегда очевидно. Мы сталкиваемся с ситуацией, когда в разных организациях под словом "маркетинг" понимают совершенно разные вещи. Для одних - это продажа своего товара, другие под маркетингом понимают рекламу, для третьих это вообще что-то эфемерное и не нужное, например, какие-то маркетинговые исследования, с результатами которых не понятно что делать, но стоят они при этом очень много. И далеко не во всех организациях есть подразделения или специалист, занимающийся маркетингом (в каком бы то ни было виде). Что касается недавно созданных и малых предприятий, то там функции маркетинга выполняет, как правило, сам директор (в той мере, в какой это понимает).
Давайте разберемся что же такое маркетинг и в какие функции на предприятии он должен выливаться.
Итак, маркетинг - это, по большому счету, ориентация предприятия на рынок, умение улавливать его тенденции и использовать их, предлагать на рынок именно то и именно так, в чем есть потребность.
Каким образом это сделать?
Для начала необходимо понять, что представляет собой рынок, какова ситуация и как она развивается. Далее точно определить кто может быть потребителем Вашей продукции или услуги, в чем он заинтересован, чего ждет, какого образа жизни придерживается. Можно ли предполагаемых клиентов разделить на группы и чем они будут отличаться?

Приведем условный пример.
Предположим вы решили заниматься производством пуговиц.
Кто будет являться вашими клиентами? Крупные швейные производства, небольшие эксклюзивные мастерские, индивидуальные швеи.
В чем заинтересована каждая из групп? Крупные предприятия заинтересованы в относительно больших партиях недорогих пуговиц, в ритмичных поставках, приемлемом качестве. Небольшие мастерские заинтересованы в небольших партиях, оригинальном дизайне, необычном материале. Цена в данном случае играет меньшее значение - можно и подороже, но главное стильно и уникально. Индивидуальные швеи, шьющие для себя, друзей, знакомых и небольшого круга заказчиков, будут заинтересованы в возможности выбрать необходимое под конкретного заказчика. Они не готовы работать на регулярной основе, для них удобнее иметь возможность прийти в фирменный магазин и выбрать все необходимое.

То, что мы сейчас проделали, называется сегментацией рынка (в очень упрощенном варианте).
Следующий шаг - понять кто уже работает на этом рынке, что представляют собой Ваши конкуренты и есть ли что-то в чем Вы выигрываете.

Возвращаясь к нашему примеру. Предположим, в вашем регионе все крупные фабрики уже имеют постоянных поставщиков пуговиц, индивидуальные швеи привыкли ходить в обычные галантерейные магазины. А вот небольшие мастерские иногда испытывают трудности - не всегда удается найти что-то оригинальное. Конечно самый простой вывод - сконцентрироваться на этом сегменте, изучить его, понять его потребности и предложить то, что не хватает клиенту. Это замечательный вариант, если Вы обладаете необходимыми ресурсами для удовлетворения его потребностей. Если нет - стоит задуматься, как исправить положение (например, закупить новое оборудование, принять на работу талантливых художников, изучить возможность использования новых материалов). Однако, и на достаточно заполненных конкурентами сегментах рынка можно предлагать что-то, интересное для клиента. Например, крупная фабрика может быть недовольно своими поставщиками, так как они не соблюдают сроки поставки. Если вы гарантируете ритмичность поставок и убедите в этом руководство фабрики, то вы получаете хорошее конкурентное преимущество и сумеете обыграть конкурентов.

Следующий шаг - определиться с ассортиментом и ценами. Существует расхожий миф, что ассортимент должен быть широким и тогда все будет хорошо. И предприятия постоянно наращивают свой ассортимент, каждый месяц вводя новые позиции и очень гордятся том, что их прайс-лист насчитывает более 100 - 150 наименований. На деле же получается так (если вдумчиво проанализировать данные о реализации), что хорошим (постоянным и возрастающим) спросом пользуются всего несколько наименований, а остальные предлагаются клиентам что называется - в нагрузку. А если сравнить показатели по динамике продаж (из чего делается заключение о спросе) с показателями рентабельности продукции, то получается совсем интересная картина. В идеале ассортимент должен формироваться с учетом спроса на позицию и уровня ее рентабельности. Например, если наименование пользуется возрастающим спросом, а рентабельность ниже среднего уровня - имеет смысл повысить цены. Или, если рентабельность низкая, а спрос падает - необходимо подумать о сокращении объема производства. В этом и состоит одна из функций маркетинга - проанализировать такие зависимости и предложить наиболее приемлемые решения.
Итак, мы рассмотрели первую функцию маркетинга - аналитическую. Повторим, что же необходимо подвергать анализу:
" ситуацию на рынке в целом (общеэкономическая, общеполитическая ситуация в стране и регионе) и данном отрасли;
" конкурентов (те организации, которые выпускают аналогичную продукцию для удовлетворения аналогичных потребностей клиентов в тех же сегментах);
" потребителей - их потребности, различия между разными группами (сегментами), предпочтения, мотивы покупки, другие особенности;
" деятельность предприятия (динамика продаж, выручки; рентабельность по ассортиментным группам; качество обслуживания клиентов; эффективность используемых каналов сбыта (например, собственная дилерская сеть или использование существующей оптовой или розничной сети) и т.д.).

Зачем это нужно организации (в том числе и небольшой)? В первую очередь, для принятия правильных управленческих решений, как стратегических, так и оперативных. В любом случае, все организации либо улавливают требования рынка и подстраиваются под них, либо нет. В первом случае их ждет процветание и успех, во втором - неудачи, застой, а иногда и банкротство.
Но возникает резонный вопрос - а кто и как это будет делать в небольшой организации. Неужели нужно приглашать специалиста по маркетингу (и скорее всего не одного), проводить дорогостоящие маркетинговые исследования (а как же еще получить информацию для анализа)? Для малого бизнеса этого, в большинстве случаев, не требуется. Необходимо всего несколько моментов:
1) Руководитель должен себе четко осознавать необходимость маркетингового анализа, владеть базовыми знаниями и уметь поставить задачу в этом направлении. То есть руководитель должен строить работу предприятия исходя не из возможностей имеющихся у него производственных мощностей, а от требований рынка - управление должно быть клиентоориентированное.
2) Среди непосредственных подчиненных первого лица (лучше всего в должности заместителя) должен быть руководитель, который будет курировать данное направление (возможно совмещая с курированием других направлений). Если предприятия совсем маленькое (заместителей нет вообще, только руководитель и несколько исполнителей), курирование осуществляет первое лицо.
3) Построить систему анализа таким образом, чтобы в сборе информации принимали участие все члены организации. Для этого надо выделить несколько показателей, на которые все должны обращать внимание.
4) Информация должна собираться в едином центре (у одного человека) и регулярно подвергаться анализу. В сложных ситуациях можно обращаться за разовой помощью к сторонним специалистам по маркетингу.

Например, информация о потребностях клиента может собираться и анализироваться следующим образом.
Один из простых и действенных приемов - "Лист у телефона". Каждый сотрудник, взаимодействующий с клиентами, кладет рядом с телефоном, под рукой, специальный бланк. Одна из возможных форм представлена в таблице.



Сотрудник в процессе разговора или сразу после его окончания заполняет столбцы "Прямая речь" и "Примечания…". Раз в месяц (или квартал) специалист по маркетингу или другой специалист анализируют полученные данные. Они заполняют столбцы "Потребности" и "Стереотипы". Можно поручить это молодому перспективном сотруднику с двумя целями: стимулирование (расширение сферы деятельности) и оценка (пора ли уже его повышать). В ходе анализа выясняется, какие вопросы клиенты задают чаще всего, в чем они сомневаются, что интересует их больше всего и на что они "покупаются". Полученные выводы ответственный сотрудник докладывает на совещании или специальном собрании персонала и готовит рекомендации по презентации (представлении предприятия для клиента, например, при первом контакте - рассказ о предприятии). Полученные данные можно использовать для предупреждения возражений в ходе устных презентаций, в рекламной и информационной продукции для отражения характеристик и выгод товара или услуги, для совершенствования самого продукта или услуги. В целом подобная информация очень важная для построения маркетинговой стратегии с учетом реальных мотивов поведения потребителей.

Следующая функция маркетинга - продвижение продукции или услуг. Эта функция более понятна и чаще реализуется правильно, поэтому мы рассмотрим ее менее подробно. Один из основных способов продвижения - реклама своей продукции. Часто встречаются высказывания руководителей предприятий о том, что они не рекламируют свою продукцию (" мы в этом не нуждаемся, у нас и так много клиентов" или "это слишком дорого, мы не можем себе это позволить"). В действительности, конечно, это не так. Свою продукцию и предприятие рекламируют все, однако делают это по разному. Конечно, реклама на основных каналах телевидения сегодня очень дорога, да и нужна она далеко не всем предприятиям. Такая реклама оправдана только для очень массовой продукции, по которой производитель имеет возможность обеспечить ее наличие в каждой торговой точке страны (например, стиральный порошок или чай). Если же Вы производите, как в нашем примере, пуговицы - то рекламировать их по телевидению не имеет никакого смысла.
Что касается печатных средств информации, то реклама может быть оправдана в профильных изданиях, которые читают специалисты отрасли ваших целевых сегментов. Нашему предприятию по производству пуговиц, например, можно было бы размещать рекламу в журнале "Ателье", если объемы его производства таковы, что рассчитаны на такую же аудиторию как и у журнала. Особое внимание также стоит обратить на местные издания (городские, районные).
Хотелось бы отметить, что часто довольно эффективной бывает реклама на радиостанциях, основной аудиторией которых являются представители целевых сегментов предприятия, особенно удачно когда реклама осуществляется в программах, посвященных вашей отрасли. Если Вас пригласили на такую программу в качестве гостя (а чтобы это произошло, необходимо предпринять для этого определенные усилия, как минимум - сообщить в редакцию о вашем существовании, направлениях работы и готовности сотрудничать) нужно обязательно принять предложение. Это уже будет не реклама, а гораздо более действенный способ продвижения продукции (а также и формирования имиджа) - public relations или связи с общественностью.
Последнее время также популярно размещать рекламу и информацию о себе на собственных интернетовских сайтах. В некоторых случаях это оправдано и дает хороший результат, нужно только не забывать донести до потребителя информацию о том, что у вас есть такой сайт (не забывать указывать ваш адрес в Интернет, наряду с вашими контактными телефонами во всех рекламных и информационных материалах).+ Щитовая реклама, реклама на перетяжках (через улицу) более эффективна для массовой продукции, при ориентации предприятия на узкий сегмент использование ее нецелесообразно.
Для малых предприятий очень эффективна реклама в местах продажи. Для этого оформляется фирменный стенд или витрина, оснащенный стикерами с вашим логотипом (о наличии собственной, узнаваемой торговой марки необходимо позаботиться обязательно), гирляндами, подвесками и другой атрибутикой, говорящей о принадлежности продукции Вашей фирме. Стоит обратить внимание и на этикетку (лейбл) - это хороший способ рекламы на месте продажи.
Хороший способ продвижения для малых предприятий - участие в выставках. Однако важно заранее уточнить - кто будет посетителем выставки и насколько он Вам интересен. Хорошим индикатором того, имеет ли смысл участвовать в выставке, является участие в ней Ваших конкурентов, и чем больше их, тем лучше. Потому что тогда Ваш потенциальный клиент будет более заинтересован посетить выставку, чтобы иметь возможность большого выбора. Следующий момент, который часто упускается из вида - специальная подготовка сотрудников, которые будут представлять вашу фирму. Считается хорошим тоном в первый (а иногда и второй) день присутствовать на выставке первому лицу. Если Вы не успели проинструктировать ваших сотрудников и проверить насколько они усвоили основные правила работы на выставках - обязательно понаблюдайте за ними в первый день выставки и дайте обратную связь - похвалите за то, что они делают правильно и посоветуйте как исправить недоработки. Важно также хорошо оформить свой стенд и обеспечить достаточное количество информационных материалов. Целям продвижения Вашей продукции может служить и специальная система льгот и скидок, позволяющая привлечь новых покупателей и сохранить постоянных. Имеет смысл использовать скидки для постоянных клиентов, за большой объем заказа, за заказ на длительный период. В этом случае деньги которые вы недополучите, окупятся тем, что нужно будет тратить меньше средств на привлечение новых клиентов.

Еще одна функция маркетинга - формирование и поддержание имиджа предприятия и/или торговой марки. Хорошая репутация имеет реальную рыночную цену. Известно, что стоимость торговой марки составляет в некоторых широко известных предприятиях (например, у Pepsi-cola) до 20% стоимости предприятия. В нашей стране, по данным многих исследований, одиним из решающих факторов при выборе и покупке чего-либо является рекомендация близких или авторитетных людей. И чем более высока репутация фирмы, тем больше вероятность того, что ее кто-либо порекомендуем вашему потенциальному клиенту. Однако формирование имиджа - очень длительный процесс, вложения в имидж дают результаты не сразу. Здесь нельзя обойтись разовыми вложениями, важно постоянное внимание. Имидж складывается из огромного числа составляющих. Фирменный стиль имеет смысл разработать с самого начала. Все должно быть выдержано в едином ключе, желательно иметь и свой фирменный цвет. Можно изготовить различные аксессуары с фирменной символикой (ручки, календари, блокноты, папки) и дарить их потенциальным клиентам и партнерам. Хорошо иметь фирменный буклет или информационный листок о деятельности вашей организации. Все документы оформляются на фирменных бланках.
Очень важны корпоративные стандарты в обслуживании клиентов. Хороший сервис стоит очень дорого. По нашим данным, большинство клиентов начинали подумывать о смене поставщика или партнера после того, как с ними обошлись не на должном уровне. Даже то, как отвечает по телефону ваш секретарь формирует определенный имидж организации.
Не стоит упускать возможности выступить на конференции или семинаре где участвуют ваши потенциальные клиенты. Ваше умение произвести хорошее впечатление послужит формированию положительного имиджа вашей организации.
Об имидже можно говорить долго, главное помнить, что в деле его формирования нет мелочей.
В комплекс маркетинга входит и собственно сбыт продукции или организация продаж, включая непосредственные контакты с клиентами по заключению договоров на поставку, организацию складирования, отгрузки, транспортировки продукции, а также организация работы собственной сбытовой сети.
Важны также действия по послепродажному обслуживанию клиентов, направленные на обеспечение качественной работы или использования поставленного товара, а также по поддержанию хороших отношений с клиентами, формированию их приверженности вашему предприятию. У небольшого предприятия всегда есть возможность помнить о всех своих клиентах, поздравлять их с праздниками (Новый год, 8 марта, дни рождения, профессиональные праздники). Если вы общаетесь с клиентом (настоящим, прошлым или потенциальным) хотя бы 3-4 раза в год, вероятность того, что он вас забудет и обратится в другую фирму очень мала. Важно, чтобы ваши клиенты знали - у вас все в порядке, вы развиваетесь, вы готовы оказать необходимые услуги, на вас можно положиться, вы стабильны.
И последний важный момент. Прежде чем принимать какие-либо решения относительно затрат на маркетинг, необходимо продумать весь маркетинговый план хотя бы на год. Какие действия вы собираетесь предпринять, на что они направлены и какой результат дадут. А также каковы будут затраты на каждое мероприятие и как эти затраты соотносятся с полученными результатами. Важно соотносить затраты на маркетинг и полученную реальную прибыль - если вы достигли соотношения - затраты на маркетинг составляют менее 15% реальной прибыли (для малого предприятия) и абсолютная величина полученной прибыли вас устраивает (что можно получить при определенных объемах производства) - то действия по маркетингу дают хороший результат.

Итак, основные функции маркетинга сводятся к следующим:
1. Анализ внутренней и внешней среды предприятия.
2. Ценообразование.
3. Формирование ассортимента и формулирование требований к качеству продукции.
4. Продвижение продукции посредством рекламы и связей с общественностью.
5. Формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок.
6. Организация сбыта продукции.
7. Организация послепродажного обслуживания клиентов.

Как мы видели все эти функции можно реализовать и на малом предприятии, и сделать это можно относительно дешево и, в основном, своими силами. Роль маркетинга в становлении предприятия нельзя переоценить - если маркетинговые действия на предприятии осуществляются и они правильные - неизбежен выход на новый уровень развития, иначе - предприятие так никогда и не вырастает из "коротких штанишек" мелкого предпринимательства.