english version карта сайта обратная связь

ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И КЛИЕНТОВ.
СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВЕННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ.
Скриптунова Е.A, Свиркова Е.
"Менеджмент сегодня", № 2, 2003.

Кто ваши конкуренты и как получить достоверную информацию о них? Какие методы лучше использовать для этого? Как и зачем изучать клиентов? Возможно ли изучать клиентов и конкурентов собственными силами? Кто должен собирать и систематизировать данные? Что делать с полученной информацией? Что такое стандарты качественного обслуживания клиентов? Зачем они нужны, как их разрабатывать и как ими пользоваться? На эти и многие другие вопросы вы найдете ответы в этой статье.

Сегодня в современной деловой среде появилась новая, весьма обнадеживающая тенденция - предприятия постепенно стали использовать все более тонкие инструменты управления. Стало важным не просто продать как можно больше, но и сделать это осмысленно, ориентируясь не только на сегодняшний день, но и на перспективу. Одним из таких, новых пока для нашего бизнеса, инструментов, является маркетинговый анализ.
Маркетинговый анализ предшествует разработке маркетинговой стратегии (ассортиментной политике, политике ценообразования, системе продвижения и стимулирования сбыта, системе продаж, системе обслуживания клиентов) и используется для взвешенного принятия управленческих решений. Для начала необходимо понять, что представляет собой рынок, какова ситуация и как она развивается. Какие конкуренты действуют на рынке, в чем их особенности, сильные и слабые стороны. Далее точно определить, кто может быть потребителем выпускаемой предприятием продукции или представляемой услуги, в чем он заинтересован, чего ждет, какого образа жизни придерживается. Можно ли предполагаемых клиентов разделить на группы, и чем они будут отличаться? На многие из этих вопросов можно ответить, проведя тщательное изучение конкурентов и клиентов компании.
Построить в организации систему изучения клиентов и конкурентов достаточно просто. Многие мероприятия этой системы можно совместить с повседневной деятельностью сотрудников, они не требуют больших затрат, а действуют очень эффективно.

Изучаем конкурентов.
Прежде чем начинать изучать конкурентов необходимо выделить параметры анализа и точно определить, как вы будете использовать полученную информацию. Это очень важный этап в изучении конкурентов, он избавит от трат времени на получение информации не представляющей практической ценности.

Пример
Маркетолог, работающей в компании, считал, что основная задача маркетинга - это проведение маркетинговых исследований. В итоге он сумел убедить руководство провести целый ряд исследований: изучение конкурентов, опрос потребителей, фокус-группы, аудит розницы. Компании эти исследования обошлись в очень приличную сумму порядка $50 тыс. Исследования проводились около полугода, все это время не принималось никаких решений по корректировке стратегии развития компании. После того, как были получены все отчеты, никто в компании не знал, что с ними делать и как использовать полученные результаты. В отчетах содержалось много разноплановой информации, таблиц, диаграмм, но как все это использовать на практике было непонятно. В итоге, все отчеты заняли почетное место на полке, а компания продолжила текущую работу, все решения по прежнему принимались интуитивно.

Первый шаг в изучении конкурентов - это составить их перечень. Важно помнить, что конкурент - это организация, предлагающая аналогичные (по характеристикам, качеству, удовлетворяемым потребностям) вашим товары/услуги для тех же сегментов рынка.
Довольно часто предприятия допускают две ошибки при составления такого перечня. В одном случае, список получает очень маленьким, либо организация вообще уверена в том, что у нее нет конкурентов. Такая ошибка приводит к потере бдительности, сотрудники почивают на лаврах и не успеют заметить, когда конкуренты (которые есть в любом случае, независимо от того рассматривают их в таком качестве или нет) обходят их и завоевывают лидирующие позиции. В другом случае, перечень конкурентов получается настолько большим, что не представляется возможности изучить все компании попавшие в него. В таком случае, тоже никакого анализа не проводится, т.к. это представляется абсолютно нереальным. Поэтому стоит стремиться к тому, чтобы список ваших конкурентов насчитывал 5 - 15 конкурентов (в зависимости от отрасли и специфики производимой продукции или услуги).

После того, как составлен список конкурентов, необходимо решить, для каких целей нужна информация о конкурентах.
Наиболее распространены следующие цели анализа конкурентов:
- выявление незаполненных ниш и их использование
- использование находок конкурентов, передового опыта
- выявление и использование своих конкурентных преимуществ
- выявление своих слабых сторон относительно конкурентов, работа по их устранению
- корректировка своей ценовой и ассортиментной политики с учетом ситуации, сложившейся на рынке
- грамотное построение презентации для клиентов с акцентом на свои сильные стороны и отличия от конкурентов.
На основе целей анализа выделяются параметры анализа. А так как одна из основных целей маркетингового анализа - разработка маркетинговой стратегии, то важно сравнить свой комплекс маркетинга с комплексом маркетинга конкурентов.
Поэтому практически стандартными параметрами анализа являются следующие:
- цены конкурентов
- ассортимент конкурентов
- способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование связей с общественностью)
- каналы сбыта (прямые продажи, продажи через дистрибьюторов, продажи через розничные сети и т.д.)
Кроме этих параметров каждое предприятие может выделить и более специфические параметры под свою специфику и специфику отрасли.

Например, компания в сфере недвижимости в качестве параметров анализа конкурентов выделила следующие:
- Объем продаж (в натуральном и стоимостном выражении) совокупный по рынку недвижимости и отдельно по каждому из основных конкурентов
- Затраты на рекламу (рекламные бюджеты) основных конкурентов
- Структура бюджета по конкурентам (процентное соотношение в стоимостном выражении затрат на разные виды продвижения)
- Места в Рейтингах (в том числе Интернетовских) основных конкурентов по данному рынку с указанием методики данного рейтинга
- Цены основных конкурентов по каждому сегменту - прайс-листы
- Система скидок конкурентов
- Процентное соотношение у каждого конкурента по услугам, предоставляемым в каждом сегменте (Например, 50% - загородная недвижимость, 30% - аренда нежилых, остальное - недорогие новостройки) (в натуральном и стоимостном выражении)
- Планы компаний на данном рынке (в том числе инвестиционные)
- Кадровые перестановки
- Офисные площади компаний-конкурентов (размер, расположение)
- Соотношение потребителей физических и юридических лиц по каждому сегменту (у каждого конкурента)
- Образцы рекламной и информационной продукции и способы ее распространения

Следующий шаг в изучении конкурентов - определиться, какие методы в большей мере подходят для получения информации по каждому параметру.
Рассмотрим основные методы изучения конкурентов.

1. Сбор информации из открытых источников: сайты, СМИ (журналы, газеты, и др.), реклама.
Получение информации из открытых источников целесообразно начинать с изучения сайтов конкурентов. Изучение сайтов - один из наиболее простых и дешевых способов исследования конкурентов. Особый интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Также можно проанализировать параметры самого сайта (без относительно содержания): место расположения сайта (платный или бесплатный хостинг), информативность, соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации), дизайн, частота обновления информации, удобство пользования сайтом, наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).
Далее можно перейти к анализу публикаций в СМИ. Особое внимание имеет смысл обратить на рейтинги, интервью конкурентов, обзорные статьи по отрасли, опубликованные данные исследований. Параметры анализа в данном случае: издание, где идет упоминание ваших конкурентов; высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов другими участниками рынка.
Анализ сайтов и СМИ можно проводить собственными силами. Для этого каждый сотрудник, работающий с прессой или интернет, должен знать на какую информацию важно обращать внимание, что и каким образом фиксировать, кому передавать собранную информацию. Удобно создать специальный рубрикатор, который будет соответствовать параметрам анализа конкурентов и фиксировать информацию в соответствии с ним. Желательно, чтобы в обязанности одного из сотрудников (например, маркетолога или менеджера по продажам) входил регулярный сбор информации с других сотрудников, ее систематизация. В таком случае, при необходимости принять определенные решения, вся необходимая информация уже будет собрана.
Не требует больших затрат и изучение рекламы конкурентов (объявлений, рекламных плакатов, банеров и др.). Такой анализ в упрощенной виде также можно провести собственными силами.
Параметры анализа рекламы конкурентов могут быть следующие - рекламные слоганы (на что делают упор), на кого рассчитана реклама, где опубликована, периодичность публикации. Такой анализ можно проводить как разовые акции, например, в течение 1 недели каждый квартал, а можно поставить на постоянную основу. Если это разовая акция, то к ней можно привлечь всех сотрудников. Их задача будет состоять в том, чтобы записывать информацию об увиденной рекламе (под дороге на работу, в метро на улице, по телевизору). Форма отчета может быть следующей:

Для анализа телевизионной рекламы возможно использовать другую форму:

Использование открытых источников для изучения конкурентов является самым простым и малозатратным методом, им могут воспользоваться практически все компании. Основная сложность - это поставить сбор и анализ информации на регулярную основу. Но для этого требуется, прежде всего, хорошо отлаженная система управления, при которой деятельность не только планируется, но и регулярно контролируется, а также используются соответствующие мотиваторы.

2. Пробные покупки, переговоры
Другим, достаточно эффективным методом изучения конкурентов является наблюдение в процессе покупки или переговоров. Суть метода заключается в том, что специально обученные агенты играют роль "покупателей", оценивая в процессе совершения покупки (переговоров) конкурентов: их систему работы с клиентами, уровень обслуживания, общий имидж. В процессе пробной покупки с помощью специальных вопросов может быть собрано большое количество дополнительной информации. Если провести пробную покупку еще и в самой организации, то появляется хорошая возможность оценить собственные конкурентные преимущества, а также слабые стороны относительно конкурентов.
При использовании данного метода необходима тщательная подготовка. В ходе подготовительных работ необходимо: определить критерии оценки, количество покупок и точек, время совершения покупки, описать параметры оценок, подготовить бланки для заполнения "покупателями", провести инструктаж "покупателей", определить какие вопросы нужно задавать, на что обратить особое внимание, в какой форме предоставлять отчет.

Например, при изучении конкурентов компания по продаже пластиковых окон выделила следующие показатели оценки пробной покупки в офисе продаж:
1. Общая характеристика места продаж.
· Как долго и насколько удобно добираться до офиса,
· Внешний вид здания и окрестностей,
· Оформлено ли здание (офис) рекламой, есть ли заметная вывеска
· Впечатления от здания внутри (от входа до офиса), как выглядит офис,
· Есть ли витрины с продукцией, как оформлены, стойки с прайсами, рекламными буклетами, как выглядят
2. Обслуживание, работа с клиентами.
· Какова реакция на приход нового человека (кто отреагировал, как, как быстро)
· Какие вопросы задавал менеджер
· Какую рекламную продукцию предложил взять
· Провел ли презентацию продукции, фирмы
· Доброжелательность менеджера
· Заинтересованность менеджера

Особо при пробной покупке следует обратить внимание то, чтобы покупатель остался инкогнито - для этого тщательно подготавливается легенда (кто покупатель, откуда узнал о фирме, что хочет купить).
Пробные покупки можно осуществлять как собственными силами, так и с привлечением сторонних специалистов. Но, если компания небольшая и большинство сотрудников друг друга знают, в качестве покупателей могут быть задействованы только сторонние специалисты.
Информация, получаемая при использовании данного метода особенно ценна при совершенствовании системы обслуживания клиентов. Также, показатели, по которым проходит оценка обслуживания, могут положены в основу системы мотивации и обучения персонала.

3. Исследование конкурентов на выставке
Этот способ аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры осуществляются на выставке.
В ходе наблюдения стоит обратить внимание, насколько активно работают ваши конкуренты с клиентами.

Например, довольно часто на выставках можно увидеть картину скучающего менеджера, уныло смотрящего в пол, или же настолько погруженного в свои дела или общение с коллегами, что клиентам даже неудобно подходить к стенду и "отвлекать" человека.

При проведении наблюдения на выставке показатели оценки могут быть следующими:
1. Общая характеристика стенда:
· Наличие посторонних предметов на переговорных столах (например, недопустимо наличие еды, крошек и мусора)
· Размер выставочного стенда
· Оформление стенда
· Рекламная продукция, качество, количество (прайс-листы, каталоги, буклеты, календари)
· Наличие переговорных столиков
2. Работа персонала с клиентами на выставке
· Много ли клиентов подходят к стенду
· Внимательны ли к клиентам работники стенда
· Активность переговоров
· Организованы ли дополнительные мероприятия по привлечению внимания
· Стиль одежды, манеры сотрудников
· Участие в круглых столах
Агенту, который будет вести переговоры на выставке или же собирать рекламные материалы следует иметь при себе визитки (под легенду). Обмен визитками позволяет выстроить более доверительную беседу, а некоторые фирмы дают свои рекламные материалы только в обмен на визитные карточки.
При посещении выставок можно и не пользоваться специальной легендой, а знакомиться с конкурентами от своего имени. Возможно, такое знакомство приведет к взаимовыгодному сотрудничеству.

4. Опрос клиентов о конкурентах
Наверняка каждый руководитель время от времени задается вопросом: кто лучше его фирма или конкуренты, в чем фирма уступает конкурентам, а в чем превосходит. Лучше всего на этот вопрос могут ответить клиенты компании. Больше шансов получить информацию от клиентов, с которыми установились хорошие отношения, от клиентов, когда-то отказавшихся от фирм-конкурентов в вашу пользу, а также у клиентов, которые закупают продукцию и ваших конкурентов (например, региональные дистрибьюторы продуктов питания), т. к. они имеют деловые контакты с вашими конкурентами и могут сравнивать.
При проведении опроса клиентов, нужно быть готовыми к тому, что не все клиенты согласятся принять в нем участие. Однако, можно сформировать условия, которые повысят процент откликов. К таким условиям относятся: краткость анкеты (желательно 1-2 страницы), содержание анкеты (понятность, наличие у респондента необходимой информации), мотивация (нужно подумать чем можно заинтересовать клиентов). Существует закономерность - чем более лоялен клиент, с тем большей охотой он примет участие в опросе. Хотя лояльность и формируется достаточно долго, затраты на это всегда окупаются.
Поэтому при проведении опроса следует обратить внимание на следующие моменты:
- Необходимо обосновать цель исследования, указать как вы будете использовать полученные данные.
- Продумать мотивацию клиентов - подготовить подарки, призы, скидки на заказ и т.д.
- Тщательно продумать анкету, формулировки вопросов, удобство заполнения
- Предоставить для заполнение необходимое время. Здесь важен один момент: время на заполнение анкеты должно быть не слишком малым, но и не слишком большим. Если вы попросите заполнить анкету сегодня же или до завтра, то скорее всего получите отказ, ведь клиент не планировал этого дела и вряд ли найдет на это время. Если же вы попросите заполнить анкету в течение 2-3 недель, клиент скорее всего отложит это дело в "долгий" ящик как несрочное и скорее всего забудет о нем. Поэтому наиболее оптимальный срок - это неделя.

Пример. Компания по производству продуктов питания предложила своим клиентам отвеить на следующие вопросы:
1. Какой процент от закупок относительно общего объема продаж занимают различные марки в предлагаемом Вами ассортименте?
2. Как Вы считаете, рекламная поддержка какой марки более эффективна?
3. Система расчетов, скидок и бонусов каких компаний Вы считаете удачными? (Оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале).
4. Доставка каких компаний Вас устраивает? Почему? (Оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале).

Клиентам можно предложить, например, такую оценочную форму:

У компаний, получивших по 5 и 4 баллов по разным направлениям, есть чему поучиться, поэтому можно продолжить исследование уже конкретных участков, допустим системы доставки, воспользовавшись другими методами.
Опрос является хорошим, но достаточно затратным методом изучения конкурентов. Поэтому принимая решение о проведении опроса нужно взвесить все "за" и "против", и проверить нет ли возможности получить необходимую информацию другими способами.

5. Использование подбора персонала
В качестве вспомогательного метода анализа конкурентов можно использовать подбор персонала. Любая компания время от времени подбирает новых сотрудников. Довольно часто на собеседования приходят специалисты из компаний конкурентов. В ходе беседы можно узнать о конкурентах интересную информацию, получить взгляд изнутри. Даже, если кандидат лоялен к бывшему работодателю и не разглашает конфиденциальную информацию, все равно многое в его ответах и поведении может представлять интерес. Даже, если кандидат вам не подошел, информация полученная от него может быть полезной.

Например, директору по продажам можно задать следующие вопросы:
· Какие функции вы выполняли?
· С какими группами клиентов вы работали?
· Какие задачи перед вами ставило руководство, какие были решены успешно?
· Что вы считаете своими достижениями на прошлых местах работы?
· На сколько вам удалось увеличить объем продаж?
· Какую систему мотивации вы считаете оптимальной для отдела продаж?

Для того, чтобы пользоваться этим методом, необходимо провести инструктаж со специалистом по подбору персонала: определить какую информацию он должен уточнять у кандидатов.

6. Опрос собственных сотрудников
Опрос собственных сотрудников как метод изучения конкурентов достаточно прост и дешев. Особое значение он приобретает, когда в компании не принято фиксировать и систематизировать информацию, когда все данные находятся "в головах" персонала. Довольно часто сотрудники, которые в процессе работы сталкиваются с конкурентами, получают отзывы клиентов, где они высказывают мнения, замечания, сравнивая вас с конкурентам, никому не передают такую информацию.
Если в компании сложилась такая ситуация, то можно провести опрос персонала и перевести данные из голов на бумагу. А в дальнейшем ввести систему регулярного учета такой информации, заполнения карточки конкурентов. В такие карточки вносится вся информация о конкурентах, независимо от метода получения информации.

Например, компания по продаже продуктов питания ввела такую карточку конкурентов.

Изучаем клиентов
Исследование конкурентов дает много информации для разработки маркетинговой стратегии. Но это только часть необходимой информации. Не менее важно как можно больше знать о своих клиентах.
Прежде всего, необходимо понять, кто является вашим целевым клиентом, каковы его потребности, чего он хочет и чего ему не хватает. Если вы работаете с разными группами (сегментами) клиентов, то необходимо четко знать разницу между ними. Кроме того, нужно изучить мотивы покупок, покупательские привычки, стереотипы и ожидания ваших клиентов, понять какой информации они доверяют. Чем лучше вы будете понимать своих клиентов, тем более клиентоориентированными сможете стать.
Результаты анализа клиентов имеют очень широкую сферу применения:
- Для разработки рекламно-информационных материалов, которые будут работать - то есть действительно заинтересуют потребителя (это функция продвижения товара/услуги)
- Где целесообразнее размещать рекламу - на основе того, что читают (смотрят), каким изданиям доверяют целевые группы,
- Для разработки и корректировки ассортимента продукции (в тех направлениях, где был выявлен неудовлетворенный спрос)
- Для оказания сервисных дополнительных услуг - позволяет сохранять клиентов, делать их постоянными и т.д.

Рассмотрим основные способы изучения клиентов.

1. Опрос клиентов.
Самый простой способ узнать, чего хочет клиент, что он думает о вашей компании -просто спросить его об этом. Мы уже говорили выше про опрос клиентов с целью изучения конкурентов, теперь поговорим об опросе с целью изучения самих клиентов.
Могут опрашиваться и реальные клиенты, и потенциальные.
Обычно опрос клиентов фирмы имеет следующие цели:
- узнать мнение клиентов об организации в целом, ее имидже (почему выбрали Вашу компанию),
- оценить удовлетворенность клиентов качеством, обслуживанием, условиями работы
- выявить мнение о фирменном стиле,
- определить потребность в новых товарах и услугах (этот вопрос можно задавать и потенциальным клиентам)
- понять требования клиентов к упаковке продукции

На разработку анкеты, выбор формы и места проведения исследования повлияют цели исследования; специфика компании (что продает и производит); особенности групп клиентов, которые планируют опросить: фирмы-клиенты или конечные потребители продукта (продуктов питания, ТНП); потенциальные или реальные клиенты.
При проведении опроса следует обратить внимание на следующие моменты:
· Вхождение в контакт с потенциальными клиентами-фирмами осложняется тем, что надо специально искать и просить разговора с определенным должностным лицом, компетентным в данном вопросе.
· Опрос непосредственно в местах продажи может дать много полезной информации и о реальных и о потенциальных клиентах - понравилось ли обслуживание, почему совершил/не совершил покупку, придет ли еще раз.
· Анкета для потенциальных клиентов не должна быть очень большой (максимум на 10 -15 минут)
К плюсам проведения исследования можно отнести то, что информации можно получить много и разной, а также в ходе опроса компания лишний раз напомнить о себе, возможно наладить контакты или поддержать сложившиеся отношения. Правда, для любого исследования необходима детальная подготовка, оно довольно затратно и по времени, и по деньгам.

2. Фокус-группа
В качестве метода анализа клиентов часто используется фокус-группа. Ее суть состоит в том, что специально подобранные участники (из целевой аудитории компании) обсуждают предложенную тему в течение 2-4 часов. Обсуждение проводит модератор по специальной технологии. Фокус-группа позволяет получить качественную информацию о клиентах и чаще всего используется для формирования какой-либо гипотезы о клиенте - мотивы, ожидания, потребности. Также, на фокус-группе можно протестировать, например, новую упаковку товара или рекламный ролик, выявить как воспринимается упаковка или ролик, какие вызывает чувства, что нравиться, а что нет участникам и почему.
Затем данные обрабатываются и анализируются. Для получения достоверной информации необходимо проводить несколько фокус-групп по одному вопросу.
Сложности могут возникнуть в подборе группы на элитные марки, люди этой категории, как правило, сильно заняты и обычные мотиваторы (деньги, подарки) для них незначимы. Этот метод достаточно дорогостоящий и трудоемкий. Если группа будет подобранна некорректно (не тот возраст или доход участников, они уже участвовали в подобных мероприятиях, по профессии маркетологи и др. особенности), результаты не будут отражать реальное положение дел.
Грамотно провести фокус-группы могут только специалисты, поэтому данный метод достаточно затратен.

3. Анализ клиентской базы
Для анализа клиентов можно использовать и статистические методы. Для этого необходимо вести базу данных клиентов и учитывать в ней всю информацию о клиентах: объемы закупок, их периодичность, закупаемый ассортимент, прибыль, приносимая каждым клиентом и т.д.
Проанализировав базу данных клиентов можно получить такую закономерность (закон Паретто) - 20% клиентов приносят 80% прибыли, и 80% - 20% прибыли. После подобного анализа проводится "оптимизация клиентской базы", т.е. устанавливаются такие условия работы (минимальная партия закупки, периодичность, система скидок), при которых прибыль компании может быть максимальной.
Анализ клиентской базы позволяет составить потрет целевого клиента компании и сосредоточить усилия на привлечении клиентов именно из целевого сегмента.
Анализ клиентской базы можно проводить как своими силами, так и с привлечением сторонних специалистов. Эта работа практически не требует финансовых затрат. Она достаточно трудоемка вначале, когда необходимо создать базу данных и привести в порядок разрозненные сведения о клиентах. Когда база создана, поддерживать ее в актуальном состоянии и регулярно анализировать уже не представляет большого труда.

4. Опрос собственных сотрудников
Также как при анализе конкурентов, необходимо постоянно учитывать сведения и о клиентах. В качестве форм учета таких данных могут быть карточки клиентов, ведение базы данных, заполнение форм высказываний клиентов и др.
На многих предприятиях ведутся базы данных клиентов, там хранится вся необходимая информация для оформления заказа. Также немаловажна для практического использования следующая информация:
- вопросы, задаваемые клиентами, возражения - используются в обучении: стандарты ответов на вопросы и возражения, что во многом облегчает работу менеджеров по работе с клиентами.
- причины ухода клиентов - это слабые места фирмы, куда необходимо направить силы в первую очередь
- информация об источниках, откуда клиент узнал о фирме - какие каналы привлечения клиентов наиболее эффективны.
Причем сбор такой информации не представляет никакой сложности: важно только не забыть записать мнение клиента или задать вопрос.

5. Получение обратной связи от клиентов
Получение обратной связи от клиентов может проходить постоянно, это обычный инструмент общения, поддержания отношений. Важно, чтобы в процессе обслуживания клиентов менеджеры выясняли интересующие вопросы, например, что клиент думает о фирме, что нравится, что не нравится, каково его мнение по поводу новых услуг/товаров. Выяснение этих моментов в процессе продажи и обслуживания клиентов естественно и закономерно. И опять-таки не требует каких-либо дополнительных мероприятий, кроме как введение обязательного требования в обслуживании клиентов.

Стандарты качественного обслуживания клиентов
Мы видим, что для обеспечения регулярного изучения конкурентов и клиентов в организации необходимо ввести ряд правил и норм, которые регламентируют этот процесс. В качестве такого регламентирующего документа можно использовать "Стандарты качественного обслуживания клиентов". В данном документе закрепляются действия, которые должны выполнять сотрудники при взаимодействии с клиентами, в том числе и учитывать данные о клиентах и конкурентах.
Цель стандартов качественного обслуживания (далее Стандартов): во первых, обеспечить эффективную работу, результативное взаимодействие с клиентом; а во вторых, сформировать и поддерживать желаемый имидж. В стандартах устанавливают действия, обязательные для исполнения, а также предупреждаются нежелательные действия при обслуживании клиентов.
Для разработки Стандартов понадобится следующая информация о конкурентах (если она есть) и клиентах:
- уровень сервиса в компаниях-конкурентах
- условия работы компаний-конкурентов
- потребности клиентов
- чем клиенты довольны, чем нет
- причины ухода клиентов
- вопросы и возражения клиентов
Разработка стандартов качественного обслуживания клиентов состоит из четырех этапов.

Первый этап - определение ситуаций взаимодействия с клиентом, которые надо стандартизировать. Например, разрешение конфликтной ситуации, звонок клиенту по телефону, деловые переговоры, работа с документами, работа на выставке, разговор с клиентом о конкурентах и другие. Бывает полезным выяснить мнение сотрудников компании, понять, что вызывает у них трудности, где им нужна помощь.
Второй этап - установление в ситуациях, которые были определены на первом этапе:
1) Норм (например, кол-во рекламных материалов, необходимых для первых переговоров; допустимое время ожидания клиента в очереди; допустимое сроки доставки товара или время оформления документов).
2) Требований к знаниям, умениям, навыкам сотрудников

Пример:
При проведении презентации сотрудник должен знать и уметь презентировать:
· Историю компании (год основания, миссия и цели ее деятельности и т.д.).
· Основные данные о предприятии (перечень услуг, цены, систему скидок, преимущества применяемых технологий, наличие сертификатов и т.д.).
· Выгоды для клиента (соотношение "цена-качество" в сравнении с конкурентами, условия работы, удовлетворяющие потребностям данного клиента, дипломы и сертификаты, отзывы других клиентов, перечень наиболее известных клиентов).
· Перспективы развития предприятия (какие планируются изменения в перечне услуг, а также в качестве и условиях обслуживания).
3) Правил, например, правила оформления бумаг: деловая переписка, договорные документы. А также правила делового этикета и описание последовательности действий в разных ситуациях.

Например, пункт, касающийся последовательности действий при конфликтных ситуациях, может выглядеть так:
При конфликтных ситуациях сотрудник должен:
· внимательно выслушать клиента
· выяснить причину недовольства клиента
· признать справедливость чувств клиента, выразить сочувствие
· извиниться за причиненные неудобства или ситуацию, которой клиент недоволен
· объяснить причину случившегося (если это возможно) и найти способ (или несколько способов) выхода из ситуации
· договориться, как в таких случаях вы будете поступать в будущем
· клиент, обратившись в компанию для решения какой-либо проблемы, не должен обращаться повторно с тем же вопросом; необходимо периодически связываться с ним и информировать о результатах работы до окончательного решения проблемы.

При создании Стандартов часто используют опрос сотрудников. Он решает задачу информирования персонала о будущих стандартах и привлечение к созданию стандартов. Здесь обращение к опыту сотрудников может сработать и как мотивирующий фактор.
Один из способов опроса - анкетирование. В анкете перечисляются типовые ситуации, а сотруднику предлагается описать возможную последовательность и содержание действий.

Например, вопросы, касающихся работы с телефоном:
В результате обсуждения имиджа организации и сотрудников, были выработаны позиции, которые необходимо стандартизировать. Ниже приведен список этих позиций. Предложите свой вариант ответа. Результаты будут обобщены и использованы для разработки Стандартов.
- В какое время рабочего дня целесообразно делать звонки в организации, когда этого лучше не делать?
- Если звонят в нашу компанию, как узнать имя звонящего?
- Что говорить в том случае, если сотрудник, которого просят к телефону, отсутствует?
- Что нужно говорить при приеме и отправке факса?
- Если необходимо переадресовать звонок?
- Через какое время необходимо подходить к телефону?
- Что говорить, если сотрудник, которому звонят, в данный момент занят?
- Предложите свой вариант текстовки для объяснения клиенту или посетителю, как до нас добраться?

Третий этап - Разработка проекта стандартов.
Четвертый этап - Обсуждение с сотрудниками проекта Стандартов, внесение предложений, корректировок. Документальное утверждение итогового варианта.

Далее важно проинформировать весь персонал о введении стандартов и провести обучение, где подробно разъяснить все пункту и добиться понимания.
К сожалению, введение Стандартов и обучение им не достаточно для того, чтобы регламент работал вообще и работал как надо. Поэтому необходимо регулярно контролировать исполнение стандартов, а также повторять обучение не реже чем раз в год. Также важно ввести изучение стандартов в программу адаптации для новичков.

Мы рассмотрели два важных и аспекта в жизни организации - проведение маркетингового анализа в части изучения конкурентов и клиентов и регламентацию работы организации на примере Стандартов качественного обслуживания клиентов.
Эти инструменты до сих пор используются относительно редко, но те предприятия, которые осознали их ценность и внедрили в свою деятельность, довольно быстро начинают получать ощутимые результаты: это и упрочение своих позиций на рынке, и увеличение количества лояльных клиентов, и повышение удовлетворенности сотрудников, и повышение не только объема продаж, но и прибыли.