english version карта сайта обратная связь

ЦЕНОВЫЕ ВОЙНЫ, СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ВОЮЮЩИХ СТОРОН
Ботова Е.Н.,
Тарелкина Т.В.
"Officefile", № 54, 2003

В чем суть демпинга? Каким образом демпинг влияет на рынок, конкурентов и саму демпингующую компанию? Эквивалентны ли приобретения демпинга и его потери? Что необходимо делать, чтобы защитить свою компанию от действий демпингующей компании? Какие дополнительные возможности есть у компании по укреплению своих позиций на рынке? Ответы на все выше перечисленные вопросы представлены в данной статье.

Если обратиться к "Словарю иностранных слов" с вопросом, что же такое демпинг, то он нам ответит следующим образом: "Демпинг [англ. dumping букв. сбрасывание] - это вывоз товаров из страны за границу по ценам, значительно более низким, чем цены внутри этой страны или на мировом рынке, в целях устранения конкурентов и захвата внешних рынков". Данное определение рассматривает ситуацию, связанную с ввозимыми/вывозимыми товарами. Это говорит о том, что изначально понятие "демпинг" применялось в основном по отношению к товарам, пересекающим границу. Сейчас же ценовые войны все чаще разгораются на внутренних рынках, среди "своих же" компаний, и доставляют не менее серьезные проблемы, чем раньше.
Рынок сотовой связи, автомобильный рынок - уже широко прославились своими ценовыми войнами. Не обошло это явление стороной и рынок канцелярских товаров. Конец лета - начало осени - "горячая пора" на этом рынке. Начинаются сборы учеников в школу, студентов в институт. А это значит, что происходят массовые закупки тетрадок, ручек, линеек и всего остального необходимого "инвентаря" для организации полноценного учебного процесса. Вполне понятно, что в этот период покупки совершаются гораздо большими, чем в течение остального года, объемами. Естественно, что такой случай никто не хочет упускать, все пытаются "оживить" свои продажи. Примерно в это же время начинается "офисный сезон", множество предприятий, в том числе и государственные учреждения обеспечивают себя канцелярией. В основном это бумага для офисной техники, шариковые ручки, карандаши, бумажные и пластиковые папки. Понятно, что в это время пытаются заработать все, даже те, кто к производству, а уж тем более к продажам канцелярии прямого отношения не имеет, например типографии. Они вступают в игру, начиная производство тетрадок и в довольно больших объемах. А почему бы и нет, тем более что им даже дополнительного оборудования для этого не надо. От чего же не подзаработать?
Конкуренция, и без того немаленькая, в это период еще больше обостряется. Неудивительно, что, попав в такую ситуацию, компании начинают снижать цены. В принципе, именно в этот период это вполне нормальное явление и состояние для организаций на рынке канцелярии. То есть на лицо признаки сезонности. С другой же стороны, снижения цен порой доходят до абсурда: розничные цены становятся ниже цен производителя. Как определить, что это, сезонные скидки или самый, что ни на есть настоящий демпинг?

Это война?!
Как было упомянуто выше, основной признак демпинга - резкое и глобальное снижение цен. Снижение происходит как минимум до уровня себестоимости, максимум - гораздо ниже ее (себестоимости) границы. "Бред какой-то, - скажут многие, - зачем это делать, компания же работает себе в убыток?". Но получение прибыли - не всегда единственная и первая цель для многих предприятий. Принято считать, что в основном демпинг существует, чтобы "выдавить" конкурентов с рынка, расширить клиентскую базу, повысить долю на рынке. И ради этого компании готовы пойти на довольно существенные жертвы.

Например, у известной производственной компании канцелярской продукции в одном из регионов её деятельности было два оптовых покупателя. Продажи текли равномерно, но без особой активности. И вот, на рынок региона вышел новый клиент. Он предложил закупить у производственной компании продукцию в объеме, в два раза превышающем средние закупки по двум компаниям-клиентам в данном регионе. За это он попросил значительно большую, чем у его конкурентов, скидку. Суммарные объемы закупок всех трех клиентов существенно бы увеличили объемы продаж производственной компании по всему региону. Она решила, что это выгодно и согласилась. Что получилось в итоге? "Новый" Клиент, благодаря существенной скидке, получил возможность продавать товар по меньшей цене, чем его конкуренты и воспользовался этим. Покупатели от "старых клиентов" стали переходить к "новому". Не выполняя своего плана по продажам, "старые" клиенты были вынуждены сокращать объемы закупок канцелярии. Производственная компания, рассчитывавшая на повышение объемов продаж, за счет прибавления "выгодного" клиента, осталась в убытке в целом по региону. Устоявшиеся связи разрушились: у производителя со "старыми клиентами", у "старых клиентов" со своими покупателями. Ситуацию на рынке в регионе "N" удалось восстановить лишь через два года.

Что делать компании, когда объем продаж по региону не устраивает, а новый клиент делает такие заманчивые предложения?

1. Не стоит сразу соглашаться на заманчивое предложение, ведь компания еще не знает нового клиента: давно ли он на рынке канцелярии, соблюдает ли он обязательства, какой у него имидж, как он работает со своими клиентами и т.д. Все это аргументы, чтобы договориться с новичком об испытательном сроке (с меньшим объемом продаж). Как правило, испытательный срок длится три месяца.
2. За время испытательного срока необходимо изучить всю доступную информацию о новом клиенте (особенно стоит обратить внимание на мнение о нем у его клиентов, конкурентов и проверить информацию о новеньком через своих конкурентов), понять какие у него намерения, цели.
3. В это же время можно провести переговоры со старыми клиентами. Возможно, у компании появятся три активных клиента, которые готовы бороться за место под солнцем, но уже не ценовыми методами, так как они окажутся в более ли менее равных условиях.
4. Сама компания должна хорошо знать, какую политику она собирается проводить по отношению к клиентам. Так, например, "заманчивый новый клиент" может дестабилизировать ситуацию не только в одном регионе, он может пойти в соседние и переманить клиентов компании к себе, а с самой компании будет при этом требовать все большие и большие скидки. Поэтому важно знать: кто является целевыми клиентами компании и как с ними себя вести. А это вопросы стратегии.

Как видно из примера, демпинг - явление опасное, может привести к развалу, дестабилизации рынка. Понятно, что с этим надо бороться. Но всегда ли снижение цен равнозначно демпингу? Снижение цен, может быть последствием различных процессов, происходящих в организации на том или ином этапе ее развития. Например, цены могут быть снижены, если имеет место:
- Снижение себестоимости продукции за счет внедрения новых технологий производства, хранения и тому подобного. В данной ситуации необходимо здраво оценить: возможность подобного "открытия" в отрасли и можно ли его удержать в тайне. Если такая возможность реально существует, то выход компании с технологией производства, позволяющий снизить себестоимость продукции, приведет как минимум к переделу рынка. В таком случае необходимо срочно переходить на данную технологию, но до этого, "на первых парах", научиться обосновывать своим покупателям высокую цену продукции с выгодной для компании позиции. Например, "…потому что, наш товар произведен из экологически чистого продукта, по новой технологии…". Или пойти на убытки, снизив цены сразу вслед за конкурентом, параллельно продолжая поиск пути снижения издержек. Для того, чтобы избежать подобного неприятного случая, необходимо постоянно изучать новые технологии в отрасли и, естественно, своих конкурентов.
- Распродажа остатков продукции. К этой ситуации можно относиться как к частному случаю снижения издержек предприятия. Залежавшийся товар занимает место, этим принося дополнительные издержки предприятию. То есть, снижение закончится, как только товар будет весь распродан. И ее место займет "новая коллекция". Ничего особенного в этом нет и, следовательно, причин для волнений тоже. Главное, быть уверенным в том, что это точно распродажа, а не что-то иное.
- Ликвидация компании. Компания разорилась, либо решила уйти в другую отрасль (провести диверсификацию). Товар ограничен, как и в предыдущем случае. Долго это не продлится и уж, тем более, ни к каким сокрушительным для рынка последствиям не приведёт. А от ликвидации одной из компаний её уже бывшим конкурентам на рынке только польза - "высвободившиеся" клиенты. Но опять же надо быть внимательным, чтобы не ошибиться в определении причин снижения. В любом случае, если демпинг будет выдан компанией за ликвидацию, в то время как она живет и здравствует, то имидж "ликвидируемой" компании среди клиентов и конкурентов претерпит некоторые изменения. У клиентов возникнет ощущение, что компания ненадежная. Конкуренты станут более внимательно, чем раньше, присматривать за ней и при удобном случае отыграются за причиненные неудобства.

Отдельно следует выделить ситуацию, когда на рынок выходит новая компания. Здесь снижение цен, часто становится самым простым средством привлечения внимания потребителей. Но даже при низких ценах, новой компании еще много чего надо сделать. Её ведь никто не знает. И перед тем, как клиенты "побегут" закупаться канцелярией по низким ценам, надо их проинформировать, хотя бы, куда и к кому бежать. А если бежать придется на другой конец города? Здесь одним снижением цен не ограничишься. Да и, как правило, снижение цен для новой компании является временным явлением. Исключением является случай с новыми технологиями.
Для того, чтобы понять демпингует компания или нет, необходимо систематически изучать ситуацию в отрасли, следить за развитием технологий, а так же, постоянно анализировать своих конкурентов.
Итак, в результате анализа ситуации в отрасли и конкурентов, руководство компании пришло к выводу, что это демпинг. Демпинг, потому что компания:
- прежде всего, снижает цены до или ниже уровня себестоимости продукции;
- ведет себя на рынке агрессивно, очерняя своих конкурентов в глазах потребителя, производителей и других участников рынка через прессу, выступления, любым другим образом;
- делает заманчивые предложения поставщикам, от которых они не могут отказаться в силу выгодности предложения. Например, как в описанном примере, компания делает большие объемы закупок, и, естественно, получает большую, чем у конкурентов скидку. Со времени, когда старые клиенты теряют силы, то, демпингер начинает диктовать свои условия.
Для того, чтобы прочувствовать суть демпинга необходимо разобраться, что приобретает и что теряет демпингующая компания. Эквиваленты ли потери приобретениям?

Приобретения демпингующей компании, на первый взгляд, выглядят заманчиво, но:
- носят кратковременный характер, потому что невозможно бесконечно снижать цены и урезать другие статьи расходов, и долгое время работать в столь активном режиме;
- демпингующая компания, грозная "снаружи", становится "уязвимой", неустойчивой внутри, с точки зрения, качества, обслуживания, имиджа, стратегии и т.д.;
- восстановление утраченных позиций по вопросам качества, обслуживания и имиджа компании практически не возможно, так как это в первую очередь вопрос доверия, а его за деньги не купишь;
- демпингующие компании попадают в черный список и получают "волчий билет" в своем профессиональном, отраслевом сообществе;
- при активной политике, продуманной стратегии и тактики компаний-конкурентов, их объединении - они могут в свою очередь вытеснить демпингующую компанию, в момент, когда она будет особенно уязвима.

Таким образом, демпинг не выгоден компаниям, которые хотят закрепиться на рынке и долго на нем работать. Но каждый "выбирает по себе", поэтому необходимо быть готовым к ценовым войнам, чтобы была возможность "отстоять" интересы компании на рынке.

"Что делать, чтобы противостоять демпингу?"
Естественно, никто не хочет снижать цены и терять на этом прибыль. Во избежание таких вынужденных мер, необходимо продумать превентивные и экстренные меры в отношении демпингующей компании. Рассмотрим каждую из них. Сначала остановимся на превентивных.

К превентивным мерам относятся:
- наличие продуманной стратегии, учитывающей в том числе, особенности "осеннего" сезона;
- отслеживание цен конкурентов и контроль цен компаний-клиентов
- формирование приверженности клиентов
- объединение компаний-конкурентов в отраслевые союзы, ассоциации
- изучение и использование дополнительных возможностей снижения себестоимости продукции.

Стратегия
Разработка стратегии включает в себя изучение и анализ, как клиентов, так и конкурентов. Делается это для того, чтобы своевременно и адекватно отреагировать на изменяющиеся предпочтения потребителей и ситуацию на рынке. Кроме того, на основе полученных результатов можно будет выделить реальные конкурентные преимущества компании. В стратегии компании представлены ее цели на определенный период и мероприятия по их достижению. Исполнение мероприятий направленных на укрепление существующих у компании конкурентных преимуществ и "развитие" провисающих характеристик, постоянное изучение ситуации на рынке работает на предупреждение ценовых войн в отношении компании.
Итак, благодаря изучению клиентов и конкурентов компания сможет ответить на вопрос: "Клиенты работают с нами (и/или нашими конкурентами) только из-за цен или есть еще и другие привлекательные для них условия взаимодействия"? Опишем немного подробнее как это делать и как в дальнейшем использовать результаты.

Анализ потребителей. Можно предположить, что в центре проблемы "демпинг" стоит часто встречающийся стереотип, относящийся к потребителю. Его можно обозначить в трех словах: "главное, где подешевле". То есть, снижая цены, многие организации убеждены, что ничего больше для привлечения внимания потребителей не надо. Но так ли это на самом деле? Действительно цены важны, но купят ли что-нибудь у продавца, который хамит, швыряет только что проданный Вам товар? Или в случае с корпоративным обслуживанием, не соблюдает договоренности, привозит не тот товар. Может быть, и купят, но только один раз, второй раз в этот магазин идти не захочется. А грязный магазин или магазин, расположенный "у черта на куличиках"? Для компании-клиента, кроме самих предметов канцелярии и их стоимости не менее важно:
- расположение магазина (удаленность от общественных мест, транспортных путей и т.д.);
- быстрое, внимательное (то, что называют качественным) обслуживание;
- широкий ассортимент продукции;
- качество продукции;
- возможность вернуть товар в течение оговоренного срока при оговоренных условиях
- соблюдение договоренностей (в срок, определенный перечень) и т.д.
И это еще далеко не весь список возможных конкурентных преимуществ компании (магазина) в глазах потребителя. Его можно продлить, или сократить, но уже не теоретически, а применительно именно к Вашей компании. Это можно сделать при помощи исследования мнения, потребностей покупателей канцелярской продукции. Такое исследование может провести любая компания собственными силами, опрашивая посетителей и покупателей. Данное исследование покажет заботу компании о своих покупателях.
Анализ конкурентов. Любое исследование следует начинать только после того, как будут четко определены его цели и задачи. В нашем случае это, прежде всего, выявление конкурентных преимуществ и положения компании среди основных конкурентов на рынке. То есть на данном этапе работ результатом должен стать перечень конкурентных преимуществ и слабых сторон компании относительно ближайших конкурентов.

Изучение конкурентов включает в себя следующие этапы:
1. Постановка целей исследования
2. Составление перечня конкурентов (5-15 конкурентов), подлежащих изучению
3. Выбор оптимальных методов для сбора необходимой информации
4. Разработка программы исследования
5. Проведение исследования
6. Обработка и анализ полученных данных в виде экспертной оценки конкурентных преимуществ участников исследования.
7. Рекомендации по усилению конкурентных преимуществ компании
Для разработки и проведения исследования, компании необходимо выделить параметры анализа конкурентов. Параметры позволят оптимизировать сбор и систематизацию получаемой информации, станут основой для анализа и экспертной оценки. К основным группам параметров анализа конкурентов относят: цены, ассортимент, обслуживание, условия работы, систему дистрибуции, маркетинговую стратегию и т.д.

В качестве наиболее распространенных методов самостоятельного изучения конкурентов, чаще всего компании используют:
· Анализ открытых источников: различные СМИ, Интернет, рекламные материалы конкурентов, пресс-релизы и пр.
· Сбор и анализ первичных данных: общение на выставках, профессиональных конференциях, круглых столах, знания менеджеров по продажам.
Кроме того, в последнее время получил широкое распространение метод "Пробная покупка". Данный метод чаще используется для оценки персонала компании по специально разработанным критериям, но его так же можно использовать и при изучении конкурентов. Суть метода в том, что, обученные люди приходят совершать покупки в магазин конкурента и по предложенным им критериям производят оценку товара, ассортимента, качества обслуживания и многое другое. Таким образом, можно на себе почувствовать сильные и слабые стороны конкурента.
Проведение экспертной оценки возможно только после сбора, анализа и ознакомления экспертов со всей необходимой информацией. В роли экспертов могут выступать специалисты компании. Экспертная оценка представляет собой выявление наличия и степени выраженности того или иного свойства (преимущества) у компании и ее конкурентов. Ниже приведена таблица, которую надо заполнить каждому эксперту в отдельности, и после в процессе обсуждения прийти к единой оценке по каждому параметру и участнику оценки.

Благодаря этой процедуре компания получит:
- перечень своих (и чужих) конкурентных преимуществ;
- информацию о своем месте конкурентной среде;
- общий рейтинг компаний-конкурентов.
Данную работу можно проводить периодически, отслеживая изменения, как в Вашей компании, так и в компании-конкурентов.

Отслеживание цен конкурентов и контроль цен компаний-клиентов само по себе является полезным мероприятием для знания и понимания ситуации на рынке, формирования предложения адекватного спросу и т.д. В рамках нашей темы важно, что систематическое "снятие цен" позволяет вовремя получить информацию о начале ценовой войны с конкурентами или среди клиентов компании, чтобы принять соответствующие меры. Как правило, "снятие цен" входит в обязанности менеджеров по продажам и/или представителей компании в регионах. Частота данной процедуры зависит от срока оборачиваемости "продукта", в среднем раз в месяц. Во время "сезона войн" лучше проводить "снятие цен" еженедельно.

Формировании имиджа магазина и приверженности покупателей
Формирование приверженности покупателей важно как в отношении организации-клиента, так и в отношении обычного покупателя, который зашел в магазин по дороге домой. В этом помогут различные стимулирующие акции (скидки, дисконтные карты, бонусы, розыгрыши, подарки). Так же не маловажно внимание в виде поздравлений корпоративных клиентов с профессиональными праздниками или Днем рождения компании. Особое внимание следует уделять качеству обслуживания: соблюдение договоренностей, сроков, внимательное и чуткое обращение, избежание конфликтных ситуаций и многое другое. Все это направлено на формирование устойчивой приверженности к Вашей компании. Такие действия придают ценность отношениям, сложившимся между компанией и ее клиентами. В этом случае, возможно, что цена уйдет на второй план.

Организация совместной работы с конкурентами
Скорее всего, в то время как руководство компании думает о предстоящей осени и о конкурентах, которые наверняка опять пойдут на снижение цен, конкуренты тоже самое думают об остальных участниках рынка. Почему бы ни объединить усилия и не подумать вместе "как жить дальше", при этом, сохранив рынок. Как один из вариантов совмещения усилий можно предложить объединение конкурентов в союз. Союз, который будет проводить совместные исследования потребителей, организовывать стимулирующие программы, а так же защищать права компаний перед государством и перед экспансией иностранных компаний. Кроме того, союз может путем совместных вложений изучать новые технологии, проводить конференции. То есть, цель создания подобного союза не только сохранение, но и развитие данного рынка. В это объединение могут входить как продающие, так и производящие компании.

Дополнительные возможности по снижению себестоимости
Так как демпинг завязан на цену, а цена полностью зависит от себестоимости, то необходимо предпринимать меры по снижению себестоимости. Это позволит снизить впоследствии цены с минимальным ущербом для компании. Какие есть возможности у компании по снижению себестоимости?
- Оптимизация издержек на производство/покупку продукции. Это внедрение новых технологий, поиск более дешевого сырья и материалов, поиск более "дешевого" поставщика и тому подобное.
- Оптимизация системы продаж. В частности, за счет оптимизации клиентской базы. Часто встречается, что из 100% всех клиентов, только 10% обеспечивают 90% всех продаж. Это противоречит известному "Закону Парето" (20% клиентов должны приносить 80% объема продаж). Очевидно, что остальные 90% клиентов (дающие 10% продаж) только сосредотачивают на себе издержки предприятия.
- Оптимизация бизнес-процессов. Например, за внедрения нового оборудования, которое позволит сократить человеческий фактор в производстве, а соответственно и издержки на заработную плату.
- Оптимизация логистических цепочек (в т.ч. условий хранения). Новые принципы доставки, хранения, позволяющие, предположим, снизить процент брака. Это может быть гниение продукции на складе, воровство в процессе доставки и т.д.
- Оптимальное использование торговых площадей. Раскладка товара наиболее "экономным" для продавца и удобным для покупателя образом.
И т.д. В принципе ресурсов для оптимизации много, необходимо их увидеть и использовать.

Тактика "военный действий"
Бывают ситуации, когда компания принимает решение снижать цены вслед за конкурентом. Как, с одной стороны, не потерять клиентов, а с другой, сделать так, чтобы он вообще не узнал о войне? Вот несколько основных правил-советов для "грамотного" снижения цен.

1. Цены надо снижать аккуратно. Должен быть повод для снижения, если его нет, то его надо срочно придумать! Например, в случае с сезонными скидками - начало учебного года. В другой период, например, "День рождения Вашей компании", "День создания первой книги" и так далее в том же духе. Здесь можно привлечь внимание покупателей оригинальной идеей. И если вдруг покупатели поинтересуются причинами скидок, продавец тут же расскажет красиво и с улыбкой (об этом надо будет отдельно позаботиться, обучив персонал технике "ответы на вопросы"). Стоит помнить, что многие любят спрашивать не только: "Почему это у Вас так дорого?", но и "А что это так дёшево?!". И на оба эти вопроса должен быть грамотный, четкий, отработанный ответ. Нас интересует случай с "дешево": "С 20 августа по 20 сентября в магазинах нашей сети проводится акция "Учиться, учиться и еще раз учиться", приуроченной к началу учебного года". В ходе всей акции покупатель не должен усомниться в качестве Вашего товара или в том, что Вы распродаете товар перед ликвидацией (а то купят и забудут про Вас). Он должен быть уверен в Вашей стабильности и надежности и что к Вам можно прийти вновь и вновь.
2. Надо обязательно показать, что акция ограничена во времени: "только с 20 августа по 20 сентября…", ни больше - ни меньше. И данные сроки надо выдержать, чтобы у потребителя не было времени искать более дешевый товар. Увидев, что распродажа продолжилась, при наступлении следующего раза на сроки никто не обратит внимание.
3. Цены можно снижать. Допустим до себестоимости, но пусть они будут чуть выше, чем у конкурентов. И в плюс к этому надо организовать лотерею, розыгрыш призов или просто раздачу подарков. "Купите 2 коробки бумаги "Снежинка", получите степлер бесплатно". Ведь подарки получать всегда приятно (даже, если они достались не совсем бесплатно). В этом случае, конечно же, придется пойти на издержки, но зато имидж Ваш не пострадает, да и клиентов своих, как корпоративных, так и индивидуальных порадуете. Эти издержки окупятся приверженностью покупателей, вполне возможно их станет еще больше.

И, конечно же, еще раз стоит напомнить, что все действия должны быть "пропитаны" качественностью Вашего обслуживания. Доброе слово, улыбка, ответ на вопрос, уют, чистота в магазине - это стоит того, что заплатить немного больше.
В виде заключения, хочется сказать, что конкуренция, прежде всего, должна подталкивать к совершенствованию технологий, качества предоставления услуг и обслуживания. К сожалению, в большинстве случаев, силы и средства компаний направляются несколько в иное русло. Демпинг - это нечестная конкуренция. Но ни один рынок от этого не застрахован. Поэтому каждой компании просто необходимо иметь свое решение, свою позицию, собственную точку зрения по этому вопросу, и реализовывать ее через стратегию и тактику работы на рынке. Существует такая поговорка: "Хочешь мира, готовься к войне". То есть чем больше компания подготовлена к борьбе, тем больше вероятность ее победы и меньше желающих с ней воевать. Все перечисленные в статье мероприятия позволяют укрепить позиции компании на рынке. А те деньги, которые теряются на войнах, лучше и выгоднее вложить развитие и совершенствование технологий производства, обслуживания, обучение персонала, оформление магазина, формирование имиджа, торговой марки компании и многое, многое другое. Разрушить рынок можно за один сезон, а восстанавливать придется годы. Так что лучше развить и укрепить свою компанию и рынок или кратковременное удовольствие от падения конкурентов за счет демпинга (после мучиться будут все).