|
ЧТО ПОЧЕМ?
Пустынникова Ю.М.
Ботова Е.Н. "Ателье", № 54, 2003
Перед тем, как открыть
новый бизнес, все просчитывают до мелочей. Рассчитывают, что будет
продаваться, кому, как, сколько будет продано в месяц, квартал,
какая прибыль от продаж планируется... Не последним в этой цепочке
является и вопрос ценообразования.
То, что мы производим и продаем, задает размер
издержек предприятия, которые непосредственно окажут влияние на
цену. Платежеспособность целевого потребителя (кому продаем) и стратегия
и модель продаж (как продаем: опт или розница и т.д.) также немедленно
отразятся на издержках предприятия и в свою очередь - на цене. Если
цена на товар выше, чем у конкурентов, продающих идентичную продукцию,
то мало кто купит его именно у вас. Если же цена слишком низкая,
то задуманное предприятие не окупится и уж тем более не принесет
прибыль. Да и конкуренты быстро "разберутся" с демпингистом:
он ведь не только разоряется сам, но и разоряет других, разрушает
рынок.
Именно поэтому к установлению цены всегда подходят очень внимательно.
Конечно, определиться с ценой - это полдела, потому что при анализе
текущей ситуации ценой приходиться манипулировать: снижая, повышая
ее в зависимости от многих факторов, в том числе от реакции потребителя
и целей, которые ставятся перед организацией на различных этапах
ее существования.
И все же, как изначально установить такую цену на товар, которая
бы позволила не только окупить издержки, но и работать с прибылью,
при этом сделав так, чтобы товар оставался конкурентоспособным на
рынке?
Это раньше, а сейчас…
Еще не так давно установление цен происходило в рамках финансовой
политики предприятия: брали издержки и делили их между изделиями.
Затем прибавляли определенный процент сверху - и вот она цена. Как
правило, этим нехитрым делом занимался бухгалтер. Если говорить
об ателье, то самый примитивный расчет цены - это цена материала
плюс оплата работы. При более тщательном расчете появляются затраты
на юридическое оформление бизнеса, плата за аренду помещения, электроэнергию,
телефон, амортизация оборудования, затраты на продвижение продукции
(вывеска, рекламные листовки и т.п.), зарплата персонала, налоги
и т.д.
Сейчас такой подход тоже возможен, и многие компании его по-прежнему
используют. Чаще всего это устойчивые предприятия, которые работают
давно и уверены в том, что они нужны и проработают еще долго. При
этом "устойчивость" такого предприятия - "до первых
заморозков": любое движение рынка, появление более эффективного
конкурента, более интересных моделей, более внимательного обслуживания
или крупной компании, экономящей на издержках за счет масштаба производства,
- и тут же начнутся проблемы. Если с таким подходом к ценам выходит
новая компания, то она очень сильно рискует: нужно "завоевывать
место под солнцем", а потребителю нет дела до наших издержек.
Он сравнивает цены и качество с конкурентами и при сходном или одинаковом
предложении выбирает то, что дешевле.
Пример противоположной ситуации: продукция фирмы либо уникальна,
либо ее мало, потребитель в восторге. Нет бы, установить высокую
цену и наслаждаться успехом, потому как потребитель готов этот товар
"оторвать с руками". Но предприниматель, побоявшись, ставит
низкую цену. Компания упускает момент и не получает дополнительную
прибыль, что было бы возможно. Для того чтобы избежать таких ситуаций,
менеджмент компаний анализирует возможности, которые им представляет
рынок, и возможности компании: в состоянии ли она дать рынку то,
что необходимо.
Как только мы, устанавливая цену, начинаем исходить в первую очередь
из рынка (из того, что нужно нашим потенциальным потребителям и
того, что потребителю предлагают другие), ценообразование становится
одним из элементов маркетинга. Такая перемена во взглядах значительно
совершенствует ранее признанные принципы формирования цен. Еще не
начав производить и продавать, мы уже начинаем контролировать многие
риски. Например, мы сразу можем понять, что с теми издержками, которые
у нас возникают, производить конкурентоспособную продукцию N (скажем,
женскую одежду массового спроса, которая конкурировала бы с турецкими
или китайскими аналогами), мы не можем. Зато мы можем выбрать более
узкую, и не так сильно занятую нишу (например, одежда для полных,
на нестандартные фигуры). Это привлечет к нам более узкий круг клиентов,
но если обслуживание их устроит, то скорее всего они станут постоянными
и очень лояльными заказчиками. А за счет редкости предложения на
фоне устойчивого спроса мы сможем установить более высокие цены,
которые не только покроют наши издержки, но и позволят получить
прибыль.
С помощью этих четырех элементов (издержки, покупательская способность,
стабильность спроса и цены конкурентов) можно установить верхние
(покупательская способность целевой группы потребителей и цены прямых
конкурентов и товаров-заменителей) и нижние (расходы предприятия)
границы цен. Вот и приходится "жить" в таком коридоре,
иногда выходя за рамки: либо в ущерб себе, либо рискуя.
"Стратегия ценообразования определяется
рыночными целями…"
Научившись видеть рынок, необходимо научиться видеть и свое предприятие
изнутри. Всё, что происходит и предпринимается, имеет свою цель.
А какую цель имеет установление цены в вашем случае? Чего хочет
достичь предприниматель, открывая бизнес и устанавливая тот или
иной уровень цен? Получение более высокой прибыли? И это тоже. Но
не только.
У всех разные цели, разные амбиции и притязания: у кого-то завоевать
рынок, стать известным, узнаваемым и уважаемым на нем, а у кого-то
прокормить семью. Если четко знать цель, то уже легче предпринимать
какие-либо действия. В общем виде цели можно объединить в три большие
группы:
- Безубыточное существование.
- Максимизация прибыли.
- Максимизация доли рынка, повышение объемов продаж.
Исходя из целей, стоящих перед предприятием
и его основателем, выбирается и стратегия в области ценообразования.
М.Портер, классик маркетинга, выделяет три основных стратегии:
- Стратегию низкой себестоимости товаров
- Стратегию качественных показателей
- Стратегию специализации на конкретном сегменте рынка
Остановимся на них подробнее. Стратегия низкой себестоимости при
определенных действиях позволяет и максимизировать прибыль, и увеличить
оборот. Вот каким образом можно этого достичь:
Вариант №1 |
Вариант №2 |
Цена на товар 1 |
|
Цена на товар 2 |
|
Цена на товар 1 |
|
Цена на товар
2 |
Прибыль |
|
Прибыль |
Прибыль |
Себесто-имость |
|
Себесто-имость |
|
Прибыль |
|
Себесто-имость |
|
Себесто-имость |
|
|
Рисунок 1. Лидерство на основе низкой себестоимости
1) Вариант 1: Максимизация прибыли
Поиск путей снижения себестоимости не снижая цены.
У товара №2 (см. Рисунок 1) ниже себестоимость, чем у товара - конкурента
№1, притом, что цена на оба товара устанавливается одинаковая.
Прибыль будет выше у товара №2.
2) Вариант 2: Увеличение оборота за счет снижения цены
Снижение себестоимости позволяет снизить и цену. При одинаковом
проценте прибыли с единицы продукции, производители товара №2 будут
иметь больший спрос на свою продукцию за счет более низкой цены
и, следовательно, больший оборот, чем у конкурентов. Но здесь тоже
может возникнуть своеобразная проблема. Российский потребитель подозрительно
относится как к высоким, так и к низким ценам, сразу подозревая
брак и прочие вещи. При баснословно низких ценах у покупателя могут
возникнуть подозрения о невысоком качестве продукции, из-за чего
может пострадать имидж компании. С такой ситуацией можно справиться
через информирование потребителей.
Это стратегия очень привлекательна, но как добиться снижения издержек,
где сэкономить? Во-первых, начать можно с анализа затрат и закончить
вложениями в новые технологии. Главное в этом деле не увлечься и
не начать урезать все подряд, а то не заметите, как начнете экономить
на том, на чем экономить нельзя. Например, "зачем нам эта реклама
и всякие глупости по продвижению, о нас и так все знают…".
Старые знают, а новые клиенты в таком случае, так и не узнают.
Стратегия снижения себестоимости - это стратегия низких цен. Если
же делается ставка на качество продукции, будь то нечто материальное
или нематериальное, качество продукта или услуги - на это что-то
можно смело установить максимальную цену. Данная стратегия позволяет
обосновывать не самые низкие цены. Ведь покупают не только дешевое,
очень часть люди сознательно покупают дорогие вещи и не имеют никаких
претензий по цене. Это происходит потому, что они покупают особое
качество, уникальные свойства товара.
Ателье "Афродита - М" сообщает своим клиентам, что
оно в течение полугода предоставляет гарантию на свою продукцию
и совершенно бесплатно может зашить разошедшиеся швы, (и далее по
установленному перечню), а так же ушить товар, если клиент просто
похудел (фактор, не зависящий от ателье).
Данное условие послепродажного обслуживания позволит установить
цены выше, чем у подобных ателье в городе. Кроме того, молва незамедлительно
"разнесет" про столь бережное отношение к своим клиентам
и уже при упоминании о "Афродита - М" люди будут вспоминать
их предложение. Данное предложение может скопировать кто угодно,
но клиенты будут говорить: "Хм….. прям как в Афродите".
Качество так же может проявляться и в обслуживании клиентов непосредственно
в процессе предоставления услуг. В ателье это просто сделать, потому
как "приемная" (клиентов) и производство совмещены и не
надо никаких маркетинговых исследований клиентов, они сами вам все
расскажут, вы сами все увидите: чем они довольны, а чем нет.
Стратегия "ставка на качество" может выражаться не только
в предложении более высокого качества товара или обслуживания, но
даже и оформлении ателье. Салон, в котором принимают клиентов, может
быть оформлен под мануфактуру, в стиле кантри и пр. как кому нравится.
Человек, который хотя бы один раз побывал в оригинально оформленный
салон, вряд ли спутает вас с конкурентами.
Ориентация на определённый сегмент - фокусировка усилий компании
на работе с определенным сегментом потребителей (группе людей, имеющих
сходные потребности и одинаково реагирующих на применяемые инструменты
маркетинга). Эта стратегия чаще всего присуща небольшим компаниям.
Ведь это удобно: не нужно тратить массу усилий, чтобы угодить всем.
Здесь цена назначается либо на уровне среднерыночной, либо выше
- ведь выбирая специфический сегмент мы удовлетворяем специфические
потребности наших клиентов, предлагаем им нечто особенное, то, чего
они не найдут у других.
В нижеприведенной таблице мы соотнесем наиболее распространенные
варианты целей предприятия, стратегий ценообразования и тактических
шагов по установлению цены.
Таблица 1. Соотнесение целей предприятия и ценообразования
Цель |
Стратегия |
Мероприятия |
Продержаться без убытка. Вынудить
конкурентов к уходу с рынка |
Низкая себестоимость |
Товар можно продавать по себестоимости.
Только главное - эту себестоимость верно рассчитать, учесть
все издержки, ничего не забыть.
Пускаться в эту авантюру можно, только если вы уверены в том,
что ваши издержки самые низкие и что эту ценовую войну вы выиграете.
Это опасное мероприятие, поскольку можно, во-первых, обрушить
рынок так, что потребитель не станет покупать по нормальной
цене после того, как все конкуренты будут повержены. Во-вторых,
конкуренты могут прибегнуть к нерыночным методам воздействия.
|
- Завоевание новых потребителей,
поддержание лояльности старых
- Повышение объемов продаж, завоевание рынка (повышение доли
рынка)
|
Стратегически не привязанное,
тактическое решение |
Временное понижение цены для
формирования приверженности и одновременного информирования
о характеристиках товара и причинах понижения стоимости ("Акция,
направленная на…"):
- для всех потребителей,
- для постоянных клиентов (например, у которых есть дисконтная
карта или карта постоянного клиента).
|
Позиционирование цен на продукт
как справедливые (цена не завышена, а соответствует ценности
продукта) |
Ориентация на сегмент, упор на
качество |
Узнав, что потребитель особенно
ценит в товаре данной категории, предложить ему товар, обладающий
такими характеристиками и провести широкую компанию по информированию
потенциальных клиентов о наличии у Вашего товара особо ценных
свойств. |
Максимизация прибыли |
Стратегия низкой себестоимости |
Необходимо делать упор на ценности
товара, ставить цены ниже среднерыночных нельзя. Необходимо
проводить работу по снижению себестоимости, за счет чего можно
будет еще больше увеличить прибыль. |
Выход компании на
рынок или вывод на рынок нового товара |
Упор на качество |
Товар принципиально новый, несет
в себе абсолютно новое решение какой-либо проблемы, какое-либо
ноу-хау (особые лекала, особый дизайн, специальные ткани - высокотехнологичные
или уникальные по составу и пр.), то изначально устанавливать
заниженные цены не следует. Здесь, как в старом советском фильме,
действует поговорка "чем мех дороже - тем он лучше".
Нельзя упускать возможность позиционировать товар как особенный
по особенной цене, нельзя упускать возможность повышения срока
окупаемости проекта. Но и жадничать тоже нельзя. Очень важно
информировать покупателя об уникальности предложения. |
Ориентация
на узкий сегмент |
Выбор специфического сегмента,
изучение потребностей и покупательской способности сегмента,
предложение товара специально для выбранной целевой группы по
цене, приближенной к максимуму того, что представитель сегмента
может за этот товар заплатить. Чем более уникальное предложение,
тем выше может быть цена. |
Низкая
себестоимость |
Ели же товар выпускается с целью
расширения ассортимента и в принципе не отличается от товара
конкурентов, то возможно установление цены ниже или на уровне
конкурентов. |
Как это делать?
Итак, мы поняли, что определяя цену на свой продукт необходимо проанализировать
внешнюю (клиенты и конкуренты) и внутреннюю (цели, стратегия, возможности)
среду предприятия. Осталось разобраться с алгоритмом установления
цены. В общем виде алгоритм расчета цены выглядит следующим образом:
1. Анализ спроса. Наличие спроса, покупательская способность
и пр.
Какой смысл считать издержки на производство продукции, не пользующейся
спросом? Поэтому начнем именно с определения спроса. Как это сделать?
Например, можно узнать количество жителей в вашем городе или районе,
в котором планируется открытие ателье, вычесть из этого числа последовательно
всех, кто либо не входит в вашу целевую аудиторию (по возрасту, по
уровню достатка, социальному слою и т.п.) и заведомо не будет пользоваться
вашими услугами. Полученное количество людей - это ваши потенциальные
клиенты. Далее количество потенциальных клиентов следует разделить
на количество ателье, расположенном на той же территории, что и люди.
В итоге получится количество человек, которое приходится на одно ателье.
Полученная цифра покажет Вам, насколько велика конкуренция в Вашем
районе. Если окажется, что потенциальных клиентов на одно ателье -
кот наплакал, значит, Вам придется вести очень жесткую конкурентную
борьбу. Но и это еще не значит, что Вы не нужны. И если вы знаете,
что у вас "четыре туза в рукаве" - нужно попробовать.
2. Анализ конкурентов. Выдержите ли вы "бой" с конкурентами
зависит не только от вашей решимости, но и от их "силы":
что они предлагают, каковы их конкурентные преимущества, какие цены
они выставляют? Проанализировать цены конкурентов, оценить качество
предлагаемого ими продукта и уровня обслуживания - достаточно легко.
Для этого нужно всего-то пройтись по соседним ателье или позвонить
туда. Приняв Вас за потенциального клиента, Вам с охотой расскажут
о расценках, покажут продукцию, а качество обслуживание - как шило,
в мешке не утаишь.
3. Определение базовой цены. Зная ситуацию на рынке можно начать
считать и свои издержки, чтобы понять, имеет ли смысл входить в рынок
и вступать в конкурентную борьбу. А если это имеет смысл, то каков
наш "запас прочности" и на какую прибыль при каких ценах
мы можем рассчитывать. Что подразумевается под анализом издержек?
Любой процесс сопровождается какими-либо расходами. Например, женщина
взялась шить "на дому". Какие тут могут быть расходы. Не
трудно догадаться. Конечно же, в первую очередь, расходы, связанные
с самим шитьем: материал, нитки, иголки, пуговицы и пр. но это могут
быть расходы не швеи, а клиента, скорее всего так и бывает. Дальше
идет труд. Если модель сложная и нестандартная, для ее выкройки необходима
квалификация и опыт, такой труд становится дороже. Кроме того, мало,
что швея трудится, она еще должна платить за свет, за электричество,
за воду помещения, в котором она работает, будь то даже ее собственная
квартира. Вот в принципе и минимальный, но анализ. На лицо две основные
группы издержек:
1) материал, фурнитура, крой и лекала, труд - переменные издержки
(чем больше моделей, тем больше издержек)
2) оборудование и его амортизация, свет, электричество, вода и пр.
- постоянные издержки (сколько бы не шила женщина, она заплатит только
определенную сумму)
Посчитав свои издержки и сравнив их со среднерыночными ценами вы увидите
норму прибыли в вашем окружении. Далее - решение за Вами: какую стратегию
ценообразования выбирать, и какую цену устанавливать.
В заключение статьи хотелось бы еще раз подчеркнуть, что цена складывается
из себестоимости и прибыли, а прибыль в свою очередь зависит от выбранной
Вами стратегии ценообразования и рыночной ситуации, в первую очередь
- цен конкурентов.
|
|