О компании

Главная страница сайта
История нашей организации
Основные проекты
Наша миссия
Наши принципы
Координаты
Персонал
Вакансии
Отзывы и благодарности
КСО
Презентация компании

 

Виды услуг
Консультирование
Исследования
Тренинги
 

Руководителю
Меню консалтинговых продуктов
Примеры проектов
Ответы на вопросы руководителей
 

Читальный зал
Наши статьи
Наши вестники
Наши тесты
Наши исследования
Рекомендуем почитать
Словарь консультанта
Фотоархив
 

Наши партнеры
Наши партнеры

english version карта сайта обратная связь

  Читальный зал  
 
НАШИ СТАТЬИПослать ссылку на эту статью
Подписаться на рассылку новых статей от «Аксима: Консалт»

ОЦЕНКА СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА СВОИМИ СИЛАМИ
Тарелкина Т.В.
«Офисфайл» № 63 апрель 2004

Маркетинг дает ответы на самые сокровенные для каждого руководителя вопросы: Как увеличить прибыль? Как сделать так, чтобы продажи росли? Как найти новых и перспективных клиентов? Как обогнать конкурентов? Какую нишу можно занять на рынке? Если система маркетинга эффективна, то руководитель имеет ответы на эти вопросы. Другими словами, система маркетинга эффективна, если она:

•  дает ответы на все вопросы, волнующие руководителя и этой информации можно доверять;

•  затраты на маркетинговую деятельность соотносимы с получаемыми результатами.

•  Чтобы оценить систему маркетинга компании необходимо знать: что входит в систему маркетинга, какие у нее есть возможности, на что обращать внимание (параметры анализа, их состояние).

Во многом эффективность системы маркетинга определяется тем, какую роль, какое место занимает маркетинг в компании.

Роль и место маркетинга в компании

В своей работе мы постоянно сталкиваемся с ситуацией, когда в разных организациях под словом «маркетинг» понимают совершенно разные вещи. Для одних - это продажа своего товара, другие под маркетингом понимают рекламу, для третьих это вообще что-то ненужное, например, какие-то маркетинговые исследования, с результатами которых не понятно, что делать, но стоят они при этом очень много. И далеко не во всех организациях есть подразделения или специалист, занимающийся маркетингом (в каком бы то ни было виде). Что касается недавно созданных и малых предприятий, то там функции маркетинга выполняет, как правило, сам директор (в той мере, в какой это понимает).

Что же такое маркетинг на самом деле? Зачем он нужен и что дает предприятию? Где его место сейчас и в будущем организаций?

Итак, маркетинг - это, по большому счету, ориентация предприятия на рынок, умение улавливать его тенденции и использовать их, предлагать на рынок именно то, в чем есть потребность и именно так, чтобы заинтересовать потребителя. Либо же, если потребности еще нет, помогает эту потребность сформировать. Если же представить маркетинг образно и кратко, то это «ключ к сердцу» клиентов (т.е. к их потребностям).

Маркетинг является одной из пяти основных функций предприятия: управление, производство, маркетинг, финансы, персонал. Где управление в настоящее время играет ведущую роль. Но в недалеком будущем главную, определяющую роль будет играть маркетинг, поскольку именно удовлетворение потребностей клиентов является залогом получения и повышения прибыльности предприятий.

Итак, чем значимее роль маркетинга в организации, тем сильнее его влияние на всю компанию, ее результаты, и тем пристальней внимание руководителей к оценке эффективности системы маркетинга. Чтобы понять роль и место маркетинга в своей компании достаточно ответить на следующие вопросы:

•  выделен ли маркетинг в отдельную функцию или нет;

•  кто ею занимается (один сотрудник, целый отдел, или это дополнительная функция по совместительству);

•  какая роль, место отводится маркетингу в компании (одна из основных функций, «падчерица», «аутсайдер» и т.д.);

•  какова степень влияния маркетинговых решений на жизнь Вашей компании.

Что позволяет маркетингу быть столь великим и могучим, что он может понимать клиентов, заинтересовывать их или даже управлять потребностями клиентов? Точное попадание всех действий компании в потребности клиентов. А это возможно только благодаря хорошо простроенной системе маркетинга.

Что такое система маркетинга?

Мы уже говорили, что иногда маркетингом в компании называется какая-либо одна из его функций. Чаще это свойственно небольшим и средним компаниям. Здесь в первую очередь речь идет о роли и месте маркетинга в компании. А также о мнении, что поднять такую систему самим, силами одного специалиста невозможно. На самом деле это задача выполнимая. Главное, точно поставить цели и определить приоритеты в развитии системы маркетинга, начиная с тех подсистем маркетинга, которые наиболее актуальны для компании, работают на реализацию актуальных целей, стоящих перед ней. Например, если перед организацией стоит задач освоить новые регионы, то будет усилена функция организации сбытовой сети, если нужно вывести на рынок новый продукт – то рекламная поддержка, если стоит задача разобраться в причинах падения оборота и исправить ситуацию – больше внимания стоит уделить маркетинговому анализу.

В крупных же компаниях встречается ситуация, когда все функции есть, но взаимодействие и взаимосвязь между ними практически не происходит. В результате организация в целом теряет на такой несогласованности огромные деньги.

Например, отдел маркетингового анализа заказывает и проводит дорогостоящее исследование по отношению потребителей к определенному товару, в это время отдел рекламы, не дожидаясь результатов исследования (так как ничего о нем не знают) заказывают дорогостоящую рекламную компанию по продвижению этого продукта, основываясь на своих собственных (а не потребительских) предпочтениях. И в то же время, отдел новых продуктов работает над модернизацией этого продукта, так в нем много технических недоработок и его планируется вообще снять с производства.

Что же входит в систему маркетинга? Рассмотрим ее основные функции:

•  Анализ внутренней и внешней среды предприятия.

•  Ценообразование.

•  Формирование ассортимента и формулирование требований к качеству продукции.

•  Продвижение продукции (реклама, PR , стимулирование и т.д.).

•  Формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок.

•  Организация сбыта продукции (система продаж).

•  Организация послепродажного обслуживания клиентов.

Из приведенного выше примера видно, что кроме самих функций необходимо их тесное взаимодействие, вклад каждой функции в достижение основной цели системы маркетинга - точное попадание в потребности.

Вспомните себя в роли покупателя, когда Вы были довольны всем, что было связано с Вашей покупкой: подача информации, интересная реклама, продукт (то, что Вы так давно хотели, искали), приятный продавец, качественное обслуживание, ответы сервисной службы на все волнующие вас вопросы и т.д. Это пример, той компании, где система маркетинга хорошо настроена на свою основную цель.

К сожалению, примеров, когда компания старалась и была на пути к успеху, но не все предусмотрела, гораздо больше. Так, например, компания по производству бакалейной продукции, проведя анализ рынка, поняла, что есть ниша, которую можно успеть занять первой. Был разработан продукт и упаковка, соответствующие данному сегменту. Правда, цену занизили, побоялись сразу идти в дорогой сегмент. Да и каналы сбыта, настроенные на дешевый сегмент, не поменяли. В результате, новая продукция компании не пришла к своим целевым клиентам. А попала туда, где ее никто никогда не купит, разве только к празднику или в виде исключения.

Поэтому следующие вопросы, на которые необходимо ответить это:

•  является ли то, что в компании называется маркетингом системой или это отдельные функции?

•  все ли необходимые для системы маркетинга функции присутствуют в компании?

•  настроены ли все функции на основную цель системы маркетинга или каждая живет своей жизнью и не сильно определяет другие?

- какие из функций системы маркетинга работают на общую цель, а какие нет?

Следующий шаг - необходимо понять какова эффективность каждой из подсистем маркетинга. Рассмотрим в первом приближении вопросы, на которые необходимо ответить, чтобы получить представление об эффективности каждой из подсистем маркетинга.

Анализ внутренней и внешней среды предприятия (маркетинговый анализ)

Маркетинговый анализ предшествует разработке маркетинговой стратегии (ассортиментной политике, политике ценообразования, системе продвижения и стимулирования сбыта, системе продаж, системе обслуживания клиентов) и используется для взвешенного принятия управленческих решений.

Если этой функции в компании нет, то и оценить ее нельзя, но есть возможность понять, что теряет компания при отсутствии маркетингового анализа. Если же маркетинговый анализ проводится, то оценка данного элемента системы маркетинга осуществляется по тому, может ли руководитель получить следующую информацию для принятия продуманных и выверенных решений:

•  Ситуация в отрасли

•  Емкость рынка, регионов, доля компании и основных ее конкурентов

•  Целевые сегменты (их может быть несколько групп), незаполненные ниши

•  Целевые клиенты, их потребности, мотивы, привычки, образ жизни, стереотипы (по каждой целевой группе)

•  Основные конкуренты компании, их маркетинговые стратегии, системы продаж и т.д.

•  Динамика продаж и выручки по ассортиментным группам и товарам, сезонам, группам потребителей, по местам продажи

•  Рентабельность разных видов продукции

•  Качество обслуживания клиентов;

•  Эффективность используемых каналов сбыта.

Если данная информация есть, то следующий вопрос состоит в том, устраивает ли она руководителя или нет: полнота, достоверность, качество анализа, подача материала, наличие выводов и их обоснований.

На основе этих данных разрабатывается стратегия и план маркетинга – в этом основная задача маркетингового анализа. Если анализ проводится, но никак не используется в управлении, то данный элемент системы маркетинга можно считать неэффективным. Кроме того, немаловажен вопрос: стоит ли полученная информация затраченных на нее средств или усилий.

Ценообразование и ассортиментная политика

Существует расхожий миф, что ассортимент должен быть широким и тогда все будет хорошо. И предприятия постоянно наращивают свой ассортимент, каждый месяц вводя новые позиции и очень гордятся тем, что их прайс-лист насчитывает более 100 - 150 наименований. На деле же получается так (если вдумчиво проанализировать данные о реализации), что хорошим (постоянным и возрастающим) спросом пользуются всего несколько наименований, а остальные предлагаются клиентам что называется - в нагрузку. В идеале ассортимент должен формироваться с учетом спроса на позицию и уровня ее рентабельности. Например, если наименование пользуется возрастающим спросом, а рентабельность ниже среднего уровня - имеет смысл повысить цены. Или, если рентабельность низкая, а спрос падает - необходимо подумать о сокращении объема производства. В этом и состоит одна из функций маркетинга - проанализировать такие зависимости и предложить наиболее приемлемые решения.

Итак, ценообразование и ассортиментная политика должны отвечать следующим основным требованиям: учитывать спрос и рентабельность позиций, быть ориентированны (привлекательны) на целевых клиентов, и конкурентоспособны.

Продвижение продукта или услуги

Под продвижением понимают рекламу, Public relations или связи с общественностью, персональные продажи, стимулирование сбыта.

Данная элемент системы маркетинга может стать «бездонной бочкой», в которой исчезают вложения компании, если она не соответствует основным к ней требованиям:

•  соответствует маркетинговой стратегии компании;

•  ориентирована на целевых клиентов, то есть, информация размещена там, где клиенты будут ее искать, привлекает их внимание, учитывает их потребности и т.д.;

•  учитывает возможности компании;

•  источники рекламы соответствуют продукции компании (массовая, эксклюзивная, выборочная и т.д.);

•  учитывает территорию охвата используемого источника информации (страна, город, район) и т.д.

Один из основных способов оценить эффективность продвижения - это сбор и анализ информации о том, на какие виды, источники рекламы отзываются клиенты. Самый простой способ получить данную информацию – просто спрашивать клиентов, как они узнали о компании, фиксировать их ответы. А потом анализировать полученную информацию, сопоставив с затратами на каждый вид, источник продвижения.

Имидж компании и торговых марок

Хорошая репутация имеет реальную рыночную цену. В нашей стране, по данным многих исследований, одним из решающих факторов при выборе и покупке чего-либо является рекомендация близких или авторитетных людей. И чем более высока репутация фирмы, тем больше вероятность того, что ее кто-либо порекомендуем вашему потенциальному клиенту. Однако формирование имиджа - очень длительный процесс, вложения в имидж дают результаты не сразу. Здесь нельзя обойтись разовыми вложениями, важно постоянное внимание. Имидж складывается из огромного числа составляющих. И главное помнить, что в деле его формирования нет мелочей, ведь даже то, как секретарь отвечает по телефону клиентам, формирует образ компании в его глазах.

Данный элемент системы маркетинга эффективен, если:

- известность компания/торговая марка постоянно растет или находится на устойчиво высоком уровне;

- в компании существует единый фирменный стиль, обеспечивающий ее узнаваемость;

•  у компании хорошая репутация на рынке (среди клиентов, конкурентов, партнеров);

•  в компании существуют стандарты качественного обслуживания и они соблюдаются;

•  постоянно проводится работа с жалобами клиентов, нет клиентов, которые дважды обращались бы с одной и той же претензией и т.д.

Последнее время наиболее популярным методом оценки имиджа и обслуживания клиентов является метод «Пробная покупка» (или «Таинственный покупатель»). Когда специально обученный человек совершает покупку или проводит переговоры инкогнито, и затем оценивает специалиста по заданным показателям.

Система продаж

Построение грамотной системы управления продажами на настоящий момент является основным резервом повышения объема продаж и оптимизации затрат на нее. Также как и в системе маркетинга в целом здесь важно, чтобы стратегия компании прошла через все составляющие системы продаж:

•  Определение целевых клиентов, на кого направлена система продаж

•  Используемые каналы распределения

•  Управление каналами

•  Организация и стратегия отдела продаж

•  Управление отделом продаж

•  Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями

Поскольку именно система продаж приносит деньги компании, то в первую очередь любого руководителя интересуют финансовые вопросы и эффективность собственно отдела продаж и его сотрудников. Для оценки их эффективности можно использовать следующие показатели анализа:

•  объем продаж (выполнение плана, дельта от плана);

•  количество новых клиентов;

•  количество постоянных клиентов;

•  количество потерянных клиентов;

•  количество возвращенных клиентов;

•  соотношение целевых и нецелевых клиентов;

•  уровень обслуживания;

•  соотношение временных затрат и полученных результатов;

•  соблюдение стандартов качественного обслуживания;

•  уровень мотивации персонала и т.д.

Например, анализ клиентской базы компании, работающей в пищевой отрасли, показал, что два лучших менеджера компании потеряли более 20 целевых клиентов за два последних года, которые принесли бы в текущем году $2,5 млн., что составляет план отдела продаж на два месяца.

В результате оценки получится портрет отдела и каждого сотрудника: сильные и слабые стороны. Получить перечисленные данные для оценки, руководителю отдела продаж помогут: наблюдение за работой сотрудников, обсуждение с ними текущей ситуации, анализ клиентской базы, фотография рабочей недели сотрудников и т.д.

Отдельно руководителю имеет смысл оценить эффективность таких групп элементов, как «Определение целевых клиентов, на кого направлена система продаж», «Используемые каналы распределения», «Управление каналами распределения», так как на настоящий момент это наиболее уязвимые и непроработанные составляющие системы продаж многих компаний.

Организация послепродажного обслуживания клиентов

Данная функция направлена на обеспечение качественной работы или использования поставленного товара, а также по поддержанию хороших отношений с клиентами, формированию их приверженности вашему предприятию. Если вы общаетесь с клиентом (настоящим, прошлым или потенциальным) хотя бы 3-4 раза в год, вероятность того, что он вас забудет и обратится в другую фирму очень мала. Важно, чтобы ваши клиенты знали - у вас все в порядке, вы развиваетесь, вы готовы оказать необходимые услуги, на вас можно положиться, вы стабильны. Данная подсистема эффективна, если год от года число ваших постоянных клиентов растет.

Итак, если свести список критериев оценки эффективности системы маркетинга к минимуму, то руководителю в первую очередь необходимо понять:

•  проведена ли стратегия компании через всю систему маркетинга;

•  все ли функции системы маркетинга взаимосвязаны и работают на удовлетворение потребностей клиентов;

•  адекватны ли выбранные методы работы в области маркетинга стратегии и возможностям компании.

 
Яндекс.Метрика
© ООО "АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги", 2002 г.

Рисунок: Вараксина А. С.
http://www.horse.galactic.ru
Дизайн:Иванов А. В.
http://www.qdesnik.ru