|
КУДА УЕХАЛ ЦИРК? ОН БЫЛ ЕЩЕ ВЧЕРА... (ПОЧЕМУ УХОДЯТ КЛИЕНТЫ)
Тарелкина Т.В. «Офисфайл» № 66 июль 2004
В последнее время многие компании стали больше внимания уделять сохранению и удержанию клиентов. Аксиомой, не нуждающейся в доказательствах, является положение о том, что на привлечение тратится гораздо больше сил, средств и времени, чем на сохранение клиентов, поддержание отношений с ними.
Имея надежные связи с постоянными клиентами, компания имеет возможность планировать свою работу, а значит и доходы, на более длительный срок. В свою очередь, качественное планирование обеспечивает лучшую организацию работы, лучший сервис из-за большей ритмичности производственного/ торгового процесса и отсутствия авралов. В идеале постоянные клиенты становятся приверженцами компании, и начинают добровольно и бесплатно ее рекламировать. При грамотно выстроенных взаимоотношениях с клиентом, объем его продаж можно значительно «подрастить», что, несомненно, увеличивает ценность данного клиента «в глазах» компании.
А если еще добавить любимый аргумент многих менеджеров по продажам: «Все клиенты уже разобраны», то вопрос сохранения клиентов становится столь же важным, как и привлечение новых. Прошло время когда компании могли «менять клиентов как перчатки», упускать их сквозь пальцы. С каждым днем это становится все более дорогим «упущением», постепенно разоряющим компанию.
В данной статье мы постараемся разобраться:
в основных причинах, по которым клиенты разрывают свои отношения с компанией
каким образом компания может узнать о недовольстве клиента (заранее и/или постфактум)
в основных правилах работы с претензией
Причины разрыва отношений между компанией и клиентом можно разделить на три основные группы:
Клиент сам уходит от компании;
Компания сама расстается с клиентом;
Объективные причины невозможности взаимодействия между компанией и клиентом.
Рассмотрим первую группу причин поподробнее, поскольку для нашей темы она ключевая.
Клиент сам уходит от компании, так как его не устраивают:
условия работы компании-поставщика;
Например, компании-производители, специализирующиеся на узком ассортименте канцтоваров и активно занимающиеся продвижением своей продукции, часто сталкиваются с ситуацией, когда клиент уходит к компании-дистрибьютору, потому что у него можно сразу закупить большой ассортимент препаратов разных компаний-производителей, да еще получить общую скидку на весь заказ. Клиенту это выгодно: не надо тратить время на взаимодействие с большим количеством поставщиков, контролировать процесс доставки с 1-3 поставщиками проще, происходит значительная экономия денег на общей скидке и сокращении транспортных расходов.
имидж, репутация, место компании на рынке;
Здесь все как в жизни, как только позиции компании пошатнулись, от партнеров и клиентов «след простыл». А конкуренты в азартно переманивают персонал. К компании обращаются по старинке, для ассортимента.
уровень обслуживания компании-поставщика;
Например, разъяренный клиент «добрался» до директора филиала и высказал ему все, что наболело: «Мало того, что у Вас сплошной бардак и «футбол», сотрудники переключают друг на друга, вопросов не решают, так они еще доказывают моим сотрудникам, что это у нас не все в порядке. Хамят, ругаются, кричат, качают права. Мы уходим к вашим конкурентам. Слава богу, у них сотрудники вменяемые».
В данном примере хорошо видно, что страдает как процедурная сторона обслуживания клиента (состояние различных систем, процедур в организации, в том числе кто и что решает и т.д.), так и персональная сторона (то, что делают сотрудники, используя свои коммуникативные навыки).
не соблюдение обязательств и договоренностей со стороны компании-поставщика;
Например, небольшая компания является постоянным клиентом крупной известной компании, поставляющей канцтовары. В компании-клиенте принято планировать все заранее, чтобы не подводить своих клиентов и не устраивать форс-мажорных ситуаций Но компания-поставщик хронически поставляет заказы в «ночь» перед тем, как их будут использовать. Хотя каждый раз сроки поставки закладываются за неделю до внутреннего срока. Более того, еще не было ни одной поставки полностью совпавшей с заказом компании-клиента, постоянно чего-нибудь нет на складе. Естественно, после полугода таких мытарств компанию-поставщика пришлось сменить.
- качество продукта и/или услуги .
Компания долго и безуспешно искала конверты А5 для своего тематического издания, предназаначеного клиентам. Наконец-то поиски увенчались успехом, более того была обещана ручная работа и срок две недели. Заказ 1000 конвертов. Каково было разочарование компании: они не могли получить заказ более месяца., а когда получили, то просто побоялись их использовать, чтобы не испортить свой имидж в глазах клиентов.
Среди возможных причин потери компанией клиента есть одна стоящая особняком, но довольно часто встречающаяся. В компании-клиента сменился менеджер, который «привел своих поставщиков». Грубо говоря, речь идет об откате .
Если в вашей компании откат считается приемлемым условием ведения бизнеса, то достаточно сделать свое предложение данному менеджеру «от которого он не сумеет отказаться». Если в вашей компании откаты не приняты, более того вам известно, что в компании клиенте они также не приветствуются, можете выходить на начальника отдела или руководство компании. Они разберутся, кто для их компании важнее.
Перечилим основные причины разрыва отношений с клиентов по двум другим группам в режиме перечисления, так как они менне актуальны для нашей темы.
Компания сама расстается с клиентом, если клиент:
не выполняет условий договора;
портит имидж, репутацию компании на рынке;
не является целевым клиентом компании .
Объективные причины невозможности взаимодействия между компанией и клиентом:
компания (клиент или поставщик) прекращает свое существование;
продукт и/или услуга устарели, не пользуются спросом.
Как известно, большинство клиентов уходят безмолвно, «по-английски». Только десятая часть клиентов жалуется, ругается, хлопает дверью. Чтобы постоянно держать руку на пульсе удовлетворенности клиентов и вовремя заметить их недовольство, необходимо всего навсего: слушать и слышать клиентов, задавать им вопросы и разговаривать с ними.
Основные инструменты, позволяющие компании быть в курсе состояния и желаний клиентов это:
Выявление потребностей клиентов
Планирование объемов продаж, и перспектив развития отношений с клиентом
Регулярная обратная связь и информирование клиентов
Изучение удовлетворенности клиентов
Работа с жалобами, разрешение конфликтных ситуаций
Изучение причин «текучести» клиентов.
Первые четыре инструмента носят профилактический характер. Пятый - это возможность решить проблему, удержать клиента и укрепить отношения с ним, изучить возможности для улучшения бизнеса. Шестой - это последняя возможность понять, что не устраивает клиента и призрачная, но все-таки надежда его сохранить. Рассмотрим их по порядку.
Выявление потребностей клиентов
Существует три близких понятия, выявление и знание которых влияет на выстраивание отношений с клиентом и его удержание - это ожидания, запрос, потребности. Чаще всего при взаимодействии с клиентами сотрудники (компании) ориентируются только на их запросы.
Между тем все начинается с ожиданий клиента по отношению к компании, которые формируются исходя из имиджа компании на рынке, а точнее реакции клиента на созданный образ. Именно соответствие ожиданиям клиентов является той основой, на которой выстраиваются долгосрочные отношения с ними. Причем если реальность при взаимодействии превзошла ожидания клиента и в дальнейшем компания «держит марку», то она получает не просто постоянного клиента, а приверженца. Поэтому важным моментом в формировании имиджа является возможности компании ему соответствовать.
Но на красивой картинке и технологично выстроенных отношениях далеко не уедешь, если в основе этих взаимоотношений не будут лежать потребности клиента. Причем как осознаваемые потребности, так и не осознаваемые, как по продукту/услуге, так и по уровню обслуживания. И требуется то всего ничего - задавать уточняющие вопросы и слушать клиента, но это почему-то часто является узким местом, как при продаже, так и при обслуживании, сопровождении клиентов.
Планирование объемов продаж, и перспектив развития отношений с клиентом
Планирование продаж российские компании стали использовать в работе с клиентами только в последние год-полтора, и это не стало пока повсеместным правилом. Тогда как процесс планирования продаж - это поле для согласования целей, интересов и потребностей сторон; целенаправленность совместных усилий по продвижению продукта/услуги; стабильность и предсказуемость как финансовая, так и в отношениях; видение и понимание совместных перспектив развития.
Основные инструменты – это собственно обсуждение перспектив сотрудничества, планирование и контроль выполнения планов, оценка совместной работы и подведение итогов, и обсуждение новых перспектив сотрудничества. В общем, сплошные переговоры и управление взаимоотношениями с клиентами, но как разительно это отличается от функции «приемщик заказов».
Регулярная обратная связь и информирование клиентов
Коммуникации с клиентами - это возможность понять их состояние души и укрепить отношения с ними. К сожалению, часто на это не хватает времени или считается неважным в деле удержания клиентов. А между тем, такая малость как звонок о том, доставлен ли заказ, говорит клиенту о внимательном и заботливом к нему отношению, наличию в компании определенных правил и стандартов, цивилизованном подходе к бизнесу и т.д. Форм для поддержания и укрепления отношений с клиентами довольно много. Большинство из них носят информационный характер. Регулярное информирование клиента о:
компании (достижения, изменения, новости);
специальных мероприятиях (выставках, семинарах, презентациях, съездах);
специальных предложениях (тендерах).
Поздравление компании-клиента с праздниками (общепринятыми, профессиональными, связанными с самой компанией клиентом). Главное, не переборщить с проявлением внимания к клиенту. По нашим наблюдениям, достаточно 1 раз в 3-4 месяца напоминать о себе, чтобы сохранить и поддерживать отношения с клиентом.
Изучение удовлетворенности клиентов
Эта тема может быть составной частью маркетингового исследования, опроса клиентов непосредственно при решении с ними текущих задач, анкетирования на выставке и т.д. Ключевым вопросом будет: «Насколько Вы удовлетворены сотрудничеством с нашей компанией (в %)?». В зависимости от целей и объемов исследования, опроса, анкетирования этот вопрос может быть расписан по параметрам: цены, ассортимент, доставка, форма оплаты, качество обслуживания, дополнительные услуги и т.д. Что Вас устраивает/ не устраивает в работе компании? Ваши пожелания, предложения по улучшению работы компании?
Не маловажно проводить «исследования» о том, насколько клиенты удовлетворены работой с компанией и среди сотрудников компании. Например, недавно на тренинг-семинаре по обслуживанию клиентов участники оценивали свою компанию по процедурной и персональной сторонам обслуживания клиентов. Средняя оценка каждой из сторон получилась соответственно 6,3 и 6,6 баллов по десятибалльной шкале. Что, с одной стороны, позволило им призадуматься о значимости качественного обслуживания в работе с клиентами и своей роли в его достижении. С другой стороны, породило массу предложений по улучшению обслуживания клиентов в компании.
Работа с жалобами, разрешение конфликтных ситуаций
С одной стороны, никто не хочет выметать сор из избы. С другой стороны, первая и иногда единственная реакция на жалобу, претензию клиента: загасить, нивелировать, «пропустить мимо ушей», «спрятать под ковер, как будто ничего и не было». Как правило, сотрудники считают, что главное - снять эмоциональное состояние. И это действительно так, без этого невозможно вывести клиента на конструктивное обсуждение проблемы. Но на самом деле, главное, в технологии работы с претензиями и в том, что клиент ждет от компании в сложной, конфликтной ситуации – это решение проблемы и чтобы она больше не возникала или хотя бы был известен механизм ее решения.
Минимум, что может сделать компания, это чтобы все сотрудники, взаимодействующие с клиентами, знали технологию работы с претензией и умели ее использовать.
Клиенты, проблемы, которых были решены, как правило, остаются с компанией, так как знают, что она решает возникающие проблемы. Более того, они часто становятся приверженцами компании. Важно, чтобы у сотрудников была сформирована установка, что работа с претензией является точкой возврата, сохранения клиента.
Изучение причин «текучести» клиентов
Также как и изучение текучести кадров, изучение причин «текучести» клиентов происходит на «выходе», разрыве взаимоотношений клиента с компанией. Есть последняя возможность выяснить, почему клиент решил разорвать отношения. Это может быть небольшая анкета или «разговор по душам» в зависимости от ситуации, степени формализации данного вопроса в компании. Иногда такой разговор может вернуть клиента. В любом случае компании необходимо знать причины, по которым клиенты от нее уходят, чтобы по возможности «склеить разбитую чашку» и не перебить новых на «тех же граблях».
Действительно, многие уходят молча, унося свое недовольство, обиды, разражение. Но если выстоить с клиентами качественные коммуникации, а также разработать систему по работе с жалобами клиентов, то гораздо большее количество клиентов оповестит компанию о своем недовольстве. Как мы уже говорили первым шагом на встречу работе с жалобами клиентов является знание технологии работы с претензией. Это не просто перечень последовательных шагов, есть несколько «скрытых» шагов, без которых возмущение клиента перерастет в катастрофу. Рассмотрим ее по подробнее:
Внимательно выслушаейте клиента
(Пауза)
Сотрудник в это время действительно молчит, максимум, что он может это переодически выдавать угу-реакции для потверждения что он слушает клиента. Сейчас самое главное: максимально «выпустить пар» и понять что именно беспокоит клиента. Наиболее распространенные ошибки: вести себя агрессивно, перебивать клиента, все это приводит только к эскалации кофликта; принимать агрессию клиента на себя лично («Я виновата что, …»). Важно оставаться вежлывым и спокойным. В таком состоянии клиент очень чувтствительно реагирует нга тон сотрудника.
Повторите суть высказанной претензии (жалобы) и убедитесь, что вы поняли ее правильно
(Пауза)
Здесь пауза необходима, чтобы клиент мог ответить правильно ли его понял сотрудник. Дело в том, что в первая «порция» высказываний клиента эмоциональна заряжена и часто не конкретна. Второй шаг позволяет еще больше снизить пар, разобраться в ситуации, перевести клиента на конструктивное взаимодействие. Основная ошибка это пропустить данный шаг и решать проблему про «Фому», и только потом усилив раздражение понять, что речь идет о «Ереме».
Следующие шаги (3,4,5) идут один за другим без пауз, чтобы клиент не успел «встрять» и пойти по следующему кругу. Основная трудность для многих российских сотрудников составляет 3 и 4 пункты. Они не считают правильным принести общие извинения и признать чувства клиента. Хотя чувства у клиента на лицо и дыма без огня не бывает. Кроме того, именно эти пункты позволяют максимально снизить эмоциональный накал и конструктивно обсуждать приемлемое решение. В пятом пункте важно предоставить несколько вариантов решения, чтобы клиент мог выбрать, и у него не складывалось впечатления, что на него давят, заставляют – это снова вызовет агрессию. Варианты решения проблемы должны быть четко и конкретно сформулированы, а не представлять собой общие слова и обещания.
Извинитесь
Признайте справедливость чуств, которые испытывает клиент
Расскажите, что вы собираетесь предпринять чтобы исправить ситуацию
(Пауза)
Здесь важно, чтобы клиент мог сказать что его устраивает или нет страивает. Это поле примирения, поиска компромиса, возможность договориться. Самое главное, чтобы в конце концов клиент принял какой-либо вариант решения сложившейся ситуации и разделил с сотрудником ответственность за это решение.
Обсудите с клиентом, что необходимо сделать, чтобы подобная ситуация не повторялась вновь или (если это не возможно) как вам совместо действовать в будудем для более быстроо и слаженного решения подобных проблем.
(Пауза)
Здесь так же открывается возможность «дружить» с клиентом, восстановить репутацию компании, доверие к ней. Главное, чтобы в случае повтора сложной ситуации, выполнить все, что будет обещанно клиенту. Поскольку договоренность о решении проблемы и действиях в подобных ситуациях обсуждены, клиент видит, что ему идут на встречу, его проблему решают и будут решать в будущем. Значит с этой компанией можно работать.
7. Поблагодарите клиента за то, что он обратил ваше внимание на эту проблему.
Клиент подсказал компании где у нее проблемы, что она может исправить, чтобы быть еще лучше. За это стоит сказать спасибо.
Ошибка: после 5 шага, 6 и 7 шаги часто забывают.
Итак, мы рассмотрели основные причины ухода клиентов от компании и инструменты, позволяющие держать руку на пульсе удовлетворенности клиентов. Вопрос ухода – удержания клиента находится на стыке многих систем организации. Соответственно эффективность работы по данному вопросу зависит от проработанности каждой из влияющих систем: маркетинга, продаж, обучения персонала, мотивации персонала, качественного обслуживания клиентов, организации бизнес-процессов и т.д. Главное - это желание компании и сотрудников пестовать постоянных клиентов, а возможностей и инструментов для этого предостаточно.
|
|