|
ВОСЕМЬ ГРАНЕЙ МАРКЕТИНГА
Скриптунова Е.А.
"БОСС", № 11, 2001.
Для нашей экономики понятие "маркетинг" является
относительно новым и значение его не всегда очевидно. Работая с
организациями, мы часто сталкиваемся с самыми разными трактовками
слова "маркетинг". "Маркетинг - это о том, как продать товар", "Конечно,
у нас есть маркетинг, мы очень активно рекламируем свою компанию",
"Ну, это что-то про исследования, но мы ими не пользуемся - дорого,
а что делать с результатами - непонятно". Непонятное и уж точно
абсолютно не нужное, например, какие-то маркетинговые исследования,
с результатами которых не понятно, что делать, но стоят они при
этом очень много. Все же преимущества маркетинга проявляются только
тогда, когда все инструменты задействованы в комплексе, здесь как
нельзя лучше работает эффект синергии.
Однако ситуация сильно изменилась за последний год, интерес бизнес-организаций
к маркетингу постоянно растет. Многие руководители увидели в нем
инструмент, который позволяет справляться со многими задачами. Что
волнует руководителя больше всего? Как увеличить прибыль; как сделать
так, чтобы продажи росли; как найти новых перспективных клиентов;
как обогнать конкурентов; что бы такое новое и неординарное предложить
на рынок; чего хотят клиенты и чему они доверяют. Маркетинг позволяет
ответить на все эти вопросы.
Что же такое маркетинг и в какие функции на предприятии он должен
выливаться?
Итак, основные функции маркетинга сводятся к следующим:
1. Анализ внутренней и внешней среды предприятия.
2. Ценообразование.
3. Формирование ассортимента и формулирование требований к качеству
продукции.
4. Продвижение продукции.
5. Формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок.
6. Организация сбыта продукции.
7. Организация послепродажного обслуживания клиентов.
Итак, маркетинг - это, по большому счету, ориентация предприятия
на рынок, умение улавливать его тенденции и использовать их, предлагать
на рынок именно то, в чем есть потребность и именно так, чтобы заинтересовать
потребителя. Либо же, если потребности еще нет, помогает эту потребность
сформировать
Каким образом это сделать? Естественно, начинать нужно с анализа
Для начала необходимо понять, что представляет собой рынок, какова
ситуация и как она развивается. Далее точно определить, кто может
быть потребителем Вашей продукции или услуги, в чем он заинтересован,
чего ждет, какого образа жизни придерживается. Можно ли предполагаемых
клиентов разделить на группы и чем они будут отличаться?
До сих пор, в большинстве организаций решения принимаются интуитивно.
Многие возможности, которые дает маркетинговый анализ, не используются.
Причин такой ситуации, на наш взгляд, две. С одной стороны, непонимание,
зачем нужно проводить анализ, что это дает, убеждение многих руководителей,
что это зря потраченное время. С другой стороны - многие руководители
не знают, что и как анализировать, не владеют специальными инструментами
маркетинга, не знают, как использовать результаты (а использовать
их нужно, прежде всего, для принятия правильных бизнес-решений -
что и является основной задачей руководителя). И если вторая причина
сравнительно легко устранима (научиться всегда можно, было бы желание),
то вот непонимание важности анализа сильно ограничивает руководителя
в повышении эффективности бизнеса. Давайте разберемся, что и зачем
нужно анализировать.
Объект анализа |
Что анализировать |
Для чего использовать результаты анализа |
Какими методами анализировать |
Общеэкономическая ситуация и ситуация в отрасли |
- Экономические тенденции в стране и регионе
- Ситуация в отрасли (структура отрасли, средняя прибыльность)
|
- Для стратегического позиционирования, для
принятия решений относительно направлений расширения бизнеса |
- Анализ открытых источников (исследований,
обзоров, аналитических материалов)
- Сравнительный анализ возможностей роста экспертами |
Потребители |
- Кто является вашими клиентами и потребителями
- потребности клиентов и потребителей, чего они хотят, чего
им не хватает,
- различия между разными группами (сегментами);
- мотивы покупок,
- покупательские привычки,
- какой и от кого полученной информации доверяют потребители,
- какие имеют стереотипы, заблуждения. |
- Для разработки рекламно-информационных
материалов, которые будут работать - то есть действительно заинтересуют
потребителя (это функция продвижения товара/услуги)
- Что читают (смотрят), каким изданиям доверяют целевые группы
- соответственно, где целесообразнее размещать рекламу
- Для разработки и корректировки ассортимента продукции (в тех
направлениях, где был выявлен неудовлетворенный спрос)
- Для оказания сервисных дополнительных услуг - позволяет сохранять
клиентов, делать их постоянными и т.д. |
- Маркетинговые исследования (опросы, фокус-группы)
- Анализ показателей оборота (кто, что, когда покупает)
- Наблюдение продавцов и сейлс-менеджеров за потребителями в
процессе покупки (по специальной стандартизированной форме)
|
Конкуренты и их комплекс маркетинга |
- Кто является вашим конкурентом , и что они предлагают
- Уровень цен на рынке
- Ассортимент, представленный на рынке
- Как конкуренты продвигают продукцию
- Где конкуренты продают продукцию
|
- Выявлять незаполненные ниши и использовать
их
- демонстрировать свои преимущества, выявлять и использовать
свои конкурентные преимущества
- работать над тем, что у конкурентов лучше
- осознанно формировать свою ценовую политику, уметь обосновать
цену для клиента
- использовать находки конкурентов |
- Наблюдение
- Сбор информации из открытых источников (СМИ, интернет, опубликованные
данные исследований, рекламная продукция конкурентов, отзывы
клиентов конкурентов)
- Специальные исследования по изучению конкурентов |
Собственные показатели реализации |
- Динамика продаж и выручки по ассортиментным
группам и товарам, сезонам, группам потребителей, по местам
продажи - Рентабельность разных видов продукции
- качество обслуживания клиентов;
- эффективность используемых каналов сбыта (например, собственная
дилерская сеть или использование существующей оптовой или розничной
сети) |
- Знать спрос, встраиваться в незаполненные
ниши с неудовлетворенным спросом (те товары, по которым рентабельность
высока, но при этом показатели продаж постоянно растут - следовательно
можно наращивать объемы производства)
- Корректировать ценовую политику для увеличения прибыли (те
товары, продажи по которым постоянно растут, но рентабельность
относительно невысока
- следовательно можно повышать цену)
- Вводить и поддерживать стандарты качественного обслуживания
клиентов
- Корректировать систему сбыта, отлаживать систему логистики
|
- Учет и хранение информации по единой форме
- Экономические методы анализа
- Контрольные проверки
- Специально организованное наблюдение |
Необходимо различать клиентов и потребителей,
если есть более одного канала распределения. Другими словами, для
предприятия клиентами будут точки продажи их продукции, а потребителями
- покупатели, покупающие их товар в точках продажи. Соответственно,
потребности клиентов и потребителей будут различаться, но знать и
учитывать нужно и тех и других.
Комплекс маркетинга включает следующие составляющие продукт (товар,
услуга), цену, продвижение (реклама, продажа, связи с общественностью)
и место продажи (систему сбыта).
Конкурент - организация, предлагающая аналогичные (по характеристикам,
цене, качеству) вашим товары/услуги для тех же сегментов рынка.
Рассмотрим данные таблицы на небольшом примере.
Предположим, вы производите мясные полуфабрикаты и деликатесы. Кто
может быть вашими клиентами? Супермаркеты, магазины будут покупать
деликатесы, а предприятия общепита (кафе быстрого обслуживания,
рестораны, столовые) мясные полуфабрикаты. Супермаркеты заинтересованы
в надежности поставок (вовремя, нужное количество и необходимое
качество), в привлекательности упаковки, интересном ассортименте.
Магазины будут больше ориентироваться на цены, сроки хранения. Для
ресторанов важно получить эксклюзивную продукцию высокого качества
небольшими партиями под заказ. Кафе заинтересованы в калибровке
продукции (одинаковый вес каждого кусочка или изделия). А для столовых
имеет значение постоянное наличие недорого ассортимента продукции.
То, что мы сейчас проделали, называется сегментацией рынка (в очень
упрощенном варианте). Следующий шаг - понять, кто уже работает на
этом рынке, что представляют собой Ваши конкуренты и есть ли что-то,
в чем Вы выигрываете. Возвращаясь к нашему примеру. Предположим,
в вашем городе супермаркеты и магазины имеют круг постоянных поставщиков
деликатесов, однако не всегда довольны ими (нарушаются сроки поставок,
ассортимент не привлекает покупателей). Магазины находятся в сложном
финансовом положении, их становится все меньше и меньше. А оставшиеся
сильно сокращают ассортимент деликатесов, ориентируясь на покупателей
с невысоким доходом. Рестораны очень тяжело идут на новые контакты,
столовые не стремятся что-либо улучшить в своей работе, а кафе постоянно
меняют поставщиков, потому, что мало кто может соответствовать их
высоким требованиям. Итак, наиболее привлекательными сегментами,
исходя из данной ситуации, являются супермаркеты и кафе. В данных
сегментах вы сможете добиться успеха, если обеспечите себе необходимые
конкурентные преимущества (уникальный продукт (по качеству и ассортименту),
качественная упаковка и расфасовка, четкость выполнения всех операций
(доставка, транспортировка, оформление документов и т.д.), а также
постоянное отслеживание потребностей клиентов и их качественное
удовлетворение).
Следующий шаг - определиться с ассортиментом и ценами. Существует
расхожий миф, что ассортимент должен быть широким и тогда все будет
хорошо. И предприятия постоянно наращивают свой ассортимент, каждый
месяц вводя новые позиции и очень гордятся тем, что их прайс-лист
насчитывает более 100 - 150 наименований. На деле же получается
так (если вдумчиво проанализировать данные о реализации), что хорошим
(постоянным и возрастающим) спросом пользуются всего несколько наименований,
а остальные предлагаются клиентам что называется - в нагрузку. В
идеале ассортимент должен формироваться с учетом спроса на позицию
и уровня ее рентабельности. Например, если наименование пользуется
возрастающим спросом, а рентабельность ниже среднего уровня - имеет
смысл повысить цены. Или, если рентабельность низкая, а спрос падает
- необходимо подумать о сокращении объема производства. В этом и
состоит одна из функций маркетинга - проанализировать такие зависимости
и предложить наиболее приемлемые решения.
Но возникает резонный вопрос - а кто и как это будет делать в небольшой
организации. Неужели нужно приглашать специалиста по маркетингу
(и скорее всего не одного), проводить дорогостоящие маркетинговые
исследования (а как же еще получить информацию для анализа)? Для
малого бизнеса этого, в большинстве случаев, не требуется. Необходимо
всего несколько моментов:
1) Руководитель должен себе четко осознавать необходимость маркетингового
анализа, владеть базовыми знаниями и уметь поставить задачу в этом
направлении. То есть руководитель должен строить работу предприятия
исходя не из возможностей имеющихся у него производственных мощностей,
а от требований рынка - управление должно быть клиентоориентированное.
2) Среди непосредственных подчиненных первого лица (лучше всего
в должности заместителя) должен быть руководитель, который будет
курировать данное направление (возможно совмещая с курированием
других направлений). Если предприятия совсем маленькое (заместителей
нет вообще, только руководитель и несколько исполнителей), курирование
осуществляет первое лицо.
3) Построить систему анализа таким образом, чтобы в сборе информации
принимали участие все члены организации. Для этого надо выделить
несколько показателей, на которые все должны обращать внимание.
4) Информация должна собираться в едином центре (у одного человека)
и регулярно подвергаться анализу. В сложных ситуациях можно обращаться
за разовой помощью к сторонним специалистам по маркетингу.
Например, информация о потребностях клиента может собираться и анализироваться
следующим образом. Один из простых и действенных приемов - "Учет
высказываний клиентов". Каждый сотрудник, взаимодействующий с клиентами,
заполняет таблицу после каждого (как личного, так и по телефону)
контакта с клиентами (в том числе потенциальынми).
В ходе анализа выясняется, какие вопросы
клиенты задают чаще всего, в чем они сомневаются, что интересует
их больше всего и на что они "покупаются". Полученные данные можно
использовать для предупреждения возражений в ходе устных презентаций,
в рекламной и информационной продукции для отражения характеристик
и выгод товара или услуги, для совершенствования самого продукта
или услуги.
Следующая функция маркетинга - продвижение продукции или услуг.
Под продвижением понимают рекламу, Public relations или связи с
общественностью, персональные продажи, стимулирование сбыта. Где
и как лучше продвигать свою продукцию? Прежде чем ответить на этот
вопрос необходимо понять, где потребители получают информацию о
новых производителях, какой информации они доверяют.
Пример. По данным нашего исследования
- основной способ получения информации большинством российских потребителей
о новых отечественных производителях одежды:
- рекомендации друзей, знакомых, родственников;
- проходя мимо, замечают новые магазины и заходят в них "посмотреть"
(шел мимо и зашел). Поэтому важно, чтобы точка продажи была расположена
в месте с большими людопотоками
- у метро, у остановок, среди комплекса или ряда магазинов. Следовательно,
основной способ рекламы
- чтобы заметили
- в местах продажи. Выделяют следующие способы рекламы в месте продажи:
- хорошо (ярко, заметно, интересно, привлекает внимание, отражает
содержание) оформленная вывеска торговой точки;
- оформление точки продажи фирменной символикой (стикеры, информация
о производителе, каталоги);
- соблюдение единого фирменного стиля, выдержанность в одной гамме,
небольшой, часто повторяемый и запоминаемый элемент;
- использование фирменных этикеток на изделиях,
- использование фирменных пакетов для упаковки покупок,
- вручение покупателю (в том числе потенциальному, который проявил
интерес, но не смог ничего подобрать) фирменной рекламно-информационной
продукции (календари, листки, небольшие каталоги),чтобы было что
показать знакомым и рекомендовать,
- поддержание высокого качества обслуживания, вежливость, внимание
(но не назойливость), личное представление товара, описание его
достоинств и характеристик эксплуатации, чтобы ваш сервис запомнили
и рекомендовали знакомым (хорошее обращение запоминается). Также,
обязательно необходимо дать информацию в справочники с указанием
режима работы.
Один из основных способов продвижения - реклама своей продукции.
Часто встречаются высказывания руководителей предприятий о том,
что они не рекламируют свою продукцию (" мы в этом не нуждаемся,
у нас и так много клиентов" или "это слишком дорого, мы не можем
себе это позволить"). В действительности, конечно, это не так. Свою
продукцию и предприятие рекламируют все, однако, делают это по-разному.
Конечно, реклама на основных каналах телевидения сегодня очень дорога,
да и нужна она далеко не всем предприятиям. Такая реклама оправдана
только для очень массовой продукции, по которой производитель имеет
возможность обеспечить ее наличие в каждой торговой точке страны
(например, жвачки или чай). Если же Вы производите, например, газетную
бумагу, ткани или комбикорма - то рекламировать их по телевидению
не имеет никакого смысла.
Что касается печатных средств информации, то обычно реклама оправдана
в профильных изданиях, которые читают специалисты отрасли ваших
целевых сегментов. Особое внимание также стоит обратить на местные
издания (городские, районные). Хотелось бы отметить, что часто довольно
эффективной бывает реклама на радиостанциях, основной аудиторией
которых являются представители целевых сегментов предприятия, особенно
удачно, когда реклама осуществляется в программах, посвященных вашей
отрасли. Еще лучше, если Вас пригласили на такую программу в качестве
гостя (а чтобы это произошло, необходимо предпринять для этого определенные
усилия, как минимум - сообщить в редакцию о вашем существовании,
направлениях работы и готовности сотрудничать). Это уже будет не
реклама, а гораздо более действенный способ продвижения продукции
(а также и формирования имиджа) - public relations или связи с общественностью.
Последнее время также популярно размещать рекламу и информацию о
себе на собственных интернет-сайтах. В некоторых случаях это оправдано
и дает хороший результат, нужно только не забывать донести до потребителя
информацию о том, что у вас есть такой сайт (не забывать указывать
ваш адрес в Интернет, наряду с вашими контактными телефонами во
всех рекламных и информационных материалах). Щитовая реклама, реклама
на перетяжках (через улицу) более эффективна для массовой продукции,
при ориентации предприятия на узкий сегмент использование ее нецелесообразно.
Хороший способ продвижения для предприятий, работающих не на массового
потребителя, а по контрактам - участие в выставках. Однако важно
заранее уточнить - кто будет посетителем выставки и насколько он
Вам интересен. Хорошим индикатором того, имеет ли смысл участвовать
в выставке, является участие в ней Ваших конкурентов, и чем больше
их, тем лучше. Потому что тогда Ваш потенциальный клиент будет более
заинтересован посетить выставку, чтобы иметь возможность большого
выбора. Особое внимание стоит обратить на специальную подготовку
сотрудников, которые будут представлять вашу фирму. Считается хорошим
тоном в первый (а иногда и второй) день присутствовать на выставке
первому лицу. Если Вы не успели проинструктировать ваших сотрудников
и проверить насколько они усвоили основные правила работы на выставках
- обязательно понаблюдайте за ними в первый день выставки и дайте
обратную связь - похвалите за то, что они делают правильно и посоветуйте
как исправить недоработки. Важно также хорошо оформить свой стенд
и обеспечить достаточное количество информационных материалов.
Целям продвижения Вашей продукции может служить и специальная система
льгот и скидок, позволяющая привлечь новых покупателей и сохранить
постоянных. Имеет смысл использовать скидки для постоянных клиентов,
за большой объем заказа, за заказ на длительный период. В этом случае
деньги, которые вы недополучите, окупятся тем, что нужно будет тратить
меньше средств на привлечение новых клиентов.
Еще одна функция маркетинга - формирование и поддержание имиджа
предприятия и/или торговой марки. Хорошая репутация имеет реальную
рыночную цену. Известно, что стоимость торговой марки составляет
в некоторых широко известных предприятиях (например, у Pepsi-cola)
до 20% стоимости предприятия. Однако формирование имиджа - очень
длительный процесс, вложения в имидж дают результаты не сразу. Здесь
нельзя обойтись разовыми вложениями, важно постоянное внимание.
Имидж складывается из огромного числа составляющих.
Очень важны корпоративные стандарты в обслуживании клиентов. Хороший
сервис стоит очень дорого. По нашим данным, большинство клиентов
начинали подумывать о смене поставщика или партнера после того,
как с ними обошлись не на должном уровне. Даже то, как отвечает
по телефону ваш секретарь, формирует определенный имидж организации.
В комплекс маркетинга входит и собственно сбыт продукции или организация
продаж, включая непосредственные контакты с клиентами по заключению
договоров на поставку, организацию складирования, отгрузки, транспортировки
продукции, всей системы логистики, а также организация работы собственной
сбытовой сети.
Важны также действия по послепродажному обслуживанию клиентов, направленные
на обеспечение качественной работы или использования поставленного
товара, а также по поддержанию хороших отношений с клиентами, формированию
их приверженности вашему предприятию. Если вы общаетесь с клиентом
(настоящим, прошлым или потенциальным) хотя бы 3-4 раза в год, вероятность
того, что он вас забудет и обратится в другую фирму очень мала.
Важно, чтобы ваши клиенты знали - у вас все в порядке, вы развиваетесь,
вы готовы оказать необходимые услуги, на вас можно положиться, вы
стабильны.
Очень важный момент - кто в организации должен всем этим заниматься?
Функция маркетинга в организации растет и развивается вместе с самой
организацией. При возникновении организации всю эту работу проделывает
(если понимает ее важность) сам руководитель, далее часть функций
делегируется одному из заместителей, после чего появляется специалист,
и в конечном итоге целое подразделение. Структура маркетингового
подразделения будет во многом зависеть от задач, стоящих перед организацией
на текущий период. Например, если перед организацией стоит задач
освоить новые регионы, то будет усилена функция организации сбытовой
сети, если нужно вывести на рынок новый продукт - по рекламная поддержка,
если стоит задача разобраться в причинах падения оборота и исправить
ситуацию - больше внимания стоит уделить маркетинговому анализу.
Структура подразделения по маркетингу чаще всего целесообразно строить
либо по товарному принципу (бренд-менеджеры, категорийные менеджеры
- каждый занимается всем комплексом маркетинга по своему товару
или группе товаров, начиная от анализа и заканчивая сбытом), либо
по функциональному принципу (специалист или отдел занимается одной
функцией маркетинга для всех товаров предприятия - отдел рекламы
и PR, отдел сбыта, отдел маркетингового анализа и т.д.).
Довольно распространена ситуация, когда каждый отдел обособлен друг
от друга, работает по своим собственным планам, не знает что и зачем
делают смежные отделы. Например, отдел маркетингового анализа заказывает
и проводит дорогостоящее исследование по отношению потребителей
к определенному товару, в это время отдел рекламы, не дожидаясь
результатов исследования (так как ничего о нем не знают) заказывают
дорогостоящую рекламную компанию по продвижению этого продукта,
основываясь на своих собственных (а не потребительских) предпочтениях.
И в то же время, отдел новых продуктов работает над модернизацией
этого продукта, так в нем много технических недоработок и его планируется
вообще снять с производства. Нужно ли говорить, что организация
в целом теряет на такой несогласованности огромные деньги.
Поэтому очень важно, чтобы подразделение маркетинга, во-первых было
едино структурно, во-вторых, подчинялось одному человеку их числа
первых руководителей компании.
На практике же бывают самые разные ситуации (в зависимости от предыдущей
истории создания отдела и существующих взаимоотношений). Например,
параллельно существуют отдел продаж, куда входит и подразделение
по сбыту, и отдел маркетинга - оба подчиняются первому лицу. Или
существует коммерческий директор, и отдельно отдел рекламы, которые
подчиняются заместителю генерального директора, при этом коммерческий
директор и начальник отдела рекламы находятся в организационной
иерархии на равных. Примеров подобных парадоксов можно привести
много. В любом случае, при таком "раскладе" нарушается системность
маркетинговой функции в организации, что неминуемо снижает и общеорганизационную
эффективность.
И последний важный момент. Прежде чем принимать какие-либо решения
относительно затрат на маркетинг, необходимо продумать весь маркетинговый
план хотя бы на год. Какие действия вы собираетесь предпринять,
на что они направлены и какой результат дадут. А также каковы будут
затраты на каждое мероприятие и как эти затраты соотносятся с полученными
результатами. Важно соотносить затраты на маркетинг и полученную
реальную прибыль.
Роль маркетинга в становлении предприятия нельзя переоценить - если
маркетинговые действия на предприятии осуществляются и они правильные
- неизбежен выход на новый уровень развития.
|
|