Аксима

МАРКЕТИНГ: ИНСТРУМЕНТ РЕШЕНИЙ
Скриптунова Е.А, Болотова Е.В
"Ателье", № 1, 2002.

За последний год сильно возрос интерес бизнес-организаций к маркетингу. Многие руководители увидели в нем инструмент, который позволяет справляться со многими задачами. Что волнует руководителя больше всего? Как увеличить прибыль; как сделать так, чтобы продажи росли; как найти новых перспективных клиентов; как обогнать конкурентов; что бы такое новое и неординарное предложить на рынок.
На все эти вопросы может ответить маркетинг. По нашим наблюдениям, чем более развита эта функция в организации, тем успешнее решаются поставленные вопросы. С другой стороны, чем больше подобных предприятий в отрасли, тем больших успехов достигает вся отрасль.
Рассмотрим ситуацию в швейной отрасли, понимая под ней производство и продажу одежды и того, что нужно для этого производства (ткани, например).
Данный анализ сделан с использованием результатов специального исследования потребителей, проведенного нашей компанией; а также опроса экспертов и метода структурированного наблюдения.

Итак, в современных условиях в швейной отрасли в области маркетинга наблюдается несколько тенденций

1. СИЛЬНО ОСЛАБЛЕНА АНАЛИТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА.
Решения принимаются интуитивно. Многие возможности не используются. Причины такой ситуации - с одной стороны, не понимание зачем нужно проводить анализ, что это дает, убеждение многих руководителей, что это зря потраченное время. С другой стороны - многие руководители не знают что и как анализировать, не владеют специальными инструментами маркетинга, не знают как использовать результаты (а использовать их нужно, прежде всего, для принятия правильных решений - что и является основной задачей руководителя). И если вторая причина сравнительно легко устранима (научиться всегда можно, было бы желание), то вот непонимание важности анализа сильно ограничивает руководителя в повышении эффективности бизнеса. Давайте разберемся, что и зачем нужно анализировать.

Объект анализа	Что анализировать	Для чего использовать результаты анализа	Какими методами анализировать
Потребители	- потребности потребителей, чего они хотят, чего им не хватает, - мотивы покупок, - покупательские привычки, - какой и от кого полученной информации доверяют, - какие имеют стереотипы, заблуждения	- Для разработки рекламно-информационных материалов, которые будут работать - то есть действительно заинтересуют потребителя (это функция продвижения товара/услуги) - Что читают (смотрят), каким изданиям доверяют целевые группы - соответственно где целесообразнее размещать рекламу - Для разработки и корректировки ассортимента продукции (в тех направлениях, где был выявлен неудовлетворенный спрос) - Для оказания сервисных дополнительных услуг - позволяет сохранять клиентов, делать их постоянными и т.д.	- Маркетинговые исследования (опрос, фокус-группы) - Анализ показателей оборота (кто, что, когда покупает) - Наблюдение за потребителями в процессе покупке (по специальной стандартизированной форме)
Конкуренты и их комплекс маркетинга	- Кто является вашим конкурентом , и что они предлагают - Уровень цен на рынке - Ассортимент, представленный на рынке - Как конкуренты продвигают продукцию - Где конкуренты продают продукцию	- демонстрировать свои преимущества, выявлять и использовать свои конкурентные преимущества - работать над тем, что у конкурентов лучше - осознанно формировать свою ценовую политику, уметь обосновать цену для клиента - использовать находки конкурентов	- Наблюдение - Сбор информации из открытых источников (СМИ, интернет, опубликованные данные исследований, рекламная продукция конкурентов, отзывы клиентов конкурентов) - Специальные исследования по изучению конкурентов
Собственные показатели реализации	- Динамика продаж по ассортиментным группам и товарам, сезонам, группам потребителей, по местам продажи - Рентабельность разных видов продукции	- Знать спрос, встраиваться в незаполненные ниши с неудовлетворенным спросом (те товары, по которым рентабельность высока, но при этом показатели продаж постоянно растут) - Корректировать ценовую политику для увеличения прибыли (те товары, продажи по которым постоянно растут, но рентабельность относительно невысока - следовательно можно повышать цену)	- Учет и хранение информации по единой форме - Экономические методы анализа

Например, по данным нашего исследования, в настоящее время наблюдается ориентация большинства потребителей на классический стиль (50% опрошенных), большое количество потребителей не придерживаются определенного стиля (16%) и примерно столько же (14%) предпочитают спортивный стиль. Те, кто не придерживаются определенного стиля, выбирают так называемую повседневную одежду (удобную, функциональную).
Опрошенные высказали мнение, что вещь должна быть функциональной и удобной, из хорошей ткани, добротно сшита. Также важно, чтобы вещь была неприхотлива в уходе (стирка, глажение), не разваливалась после первой же стирки.
Исследование показало, что ориентация на новейшие тенденции моды для потребителей не столь актуально (только 6 % из опрошенных), гораздо важнее, чтобы вещь вписывалась в имеющийся гардероб (34%) - подробнее см. таблицу.

Критерий покупки
Соответствует новым тенденциям в моде
Вписывается в уже имеющийся гардероб
Одежда должна быть стильная
Подходит по цене
Удобно и функционально
Неприхотливая в носке и уходе
Экологичная одежда, из натуральных тканей
Оригинальная, не как у всех
Из необычной редкой ткани

% прошенных
6%
34%
11%
14%
18%.
14%
15%
6%
2%

В целом удовлетворенность продукцией российских швейников невысокая (15% опрошенных).
2. ЕСТЬ РЕЗЕРВЫ В ОБЛАСТИ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ
По данным нашего исследования неудовлетворенный спрос существует на следующие ассортиментные группы (высказали более половины опрошенных):
- Куртки (особенно для мужчин) разных фасонов, цветов и тканей.
- Пальто, плащи - ассортимент по фасонам, тканям и цвету недостаточен для все категорий. Многие устали от "серых"цветов, хотят носить более яркие вещи. Наибольшие проблемы при выборе плащей и пальто испытывают люди с нестандартной фигурой (большие и особенно маленькие размеры).
- Деловые костюмы (и для мужчин и для женщин).
Пожелание потребителей покупать отдельно и самостоятельно формировать пару (верх одного размера, низ другого). Потребители хотят иметь возможность выбирать из нескольких вариантов чисто классического исполнения костюма. Многих не устраивает качество пошива костюмов (лекала), большинство имели негативный опыт относительно российских производителей, поэтому предпочитают импортных.
- Блузки (под деловой костюм) для женщин в среднем ценовом диапазоне. В целом потребителей не удовлетворяет качество пошива, используемые ткани, "серые" модели, малый выбор по ассортименту.

3. СЛАБО РАЗВИТА ФУНКЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ. Потребители не получают необходимой информации:
- не знают о существовании хороших отечественных производителей одежды;
- не знают где можно об этом узнать. Где и как лучше продвигать свою продукцию? Прежде чем ответить на этот вопрос необходимо понять, где потребители получают информацию о новых производителях, какой информации они доверяют. Основной способ получения информации большинством потребителей о новых производителях:
- рекомендации друзей, знакомых, родственников;
- проходя мимо, замечают новые магазины и заходят в них "посмотреть" (шел мимо и зашел). Поэтому важно, чтобы точка продажи была расположена в месте с большими людопотоками - у метро, у остановок, среди комплекса или ряда магазинов. Следовательно, основной способ рекламы - чтобы заметили - в местах продажи.
Выделяют следующие способы рекламы в месте продажи:
- хорошо (ярко, заметно, интересно, привлекает внимание, отражает содержание) оформленная вывеска торговой точки;
- оформление точки продажи фирменной символикой (стикеры, информация о производителе, каталоги);
- соблюдение единого фирменного стиля, выдержанность в одной гамме, небольшой, часто повторяемый и запоминаемый элемент;
- использование фирменных этикеток на изделиях,
- использование фирменных пакетов для упаковки покупок,
- вручение покупателю (в том числе потенциальному, который проявил интерес, но не смог ничего подобрать) фирменной рекламно-информационной продукции (календари, листки, небольшие каталоги),чтобы было что показать знакомым и рекомендовать,
- поддержание высокого качества обслуживания, вежливость, внимание (но не назойливость), личное представление товара, описание его достоинств и характеристик эксплуатации, чтобы ваш сервис запомнили и рекомендовали знакомым (хорошее обращение запоминается). Обязательно необходимо дать информацию в справочники с указанием часов работы (наиболее популярны среди потребителей: Желтые страницы, МГТС - Адрес Москва). Как дополнительные средства продвижения можно использовать:
- рекламу в местных изданиях (городских и районных газетах), если товар ориентирован на локальную аудиторию, проживающую (или работающую) там, где данное издание распространяется.
- рекламу и информацию (в виде обзорных статей, коллекций, интервью, новостей) в массовых изданиях, особенно в женских журналах (издание выбирается в зависимости от аудитории (если есть необходимые средства). Отечественные производители очень редко пользуются рекламой в массовых изданиях, хотя потребность почитать и посмотреть что-то дома в комфортных условиях у многих потребителей есть.
- Демонстрации новых коллекций в точках продажи.
- Интернетом нужно пользоваться очень осторожно. Если вы потребитель и решили по поисковой системе найти сайты по одежде, то вы получите список с более чем 30 тысячами сайтов, интернет-страницы по деловой одежде - 15 тысяч штук и т.д. Дальнейший процесс поиска сложен и занимает очень много времени, к тому же оформление большинства существующих интернет-страниц компаний в швейной отрасли таково, что сложно разобраться в структуре сайтов, также они не часто не обновляются. Большой резерв заложен в создании собственных торговых марок, психология покупателей такова, что независимо от других параметрам известной торговой марке доверяют больше, это выступает некоей гарантией качества. При этом в настоящее время отечественных производителей знают очень мало, только 5% опрошенных смогли вспомнить хоть какие-то торговые марки (было названо 11 торговых марок, включая и просто знаменитых модельеров). При этом, около 40% в целом (в душе) с доверием относятся к российским производителям. Для небольших ателье хорошо работает реклама на местную аудиторию (рассылка с подробным описанием всех услуг), публикация в местных газетах рекламы и отзывов авторитетных людей. Для ателье также как и для точек продажи важно оформление витрин, помещения, вывесок; а также качественное обслуживание клиентов с ориентацией на его потребности. Один важный момент. Необходимо различать клиентов и потребителей, если есть более одного канала распределения. Другими словами, для швейной фабрики клиентами будут точки продажи их продукции, а потребителями - покупатели, покупающие их товар в точках продажи. Соответственно, потребности клиентов и потребителей будут различаться, но знать и учитывать нужно и тех и других. Для клиентов в плане продвижения более эффективны личные контакты с объяснениями, демонстрации и показы, выставки, рекомендации партнеров. Клиенты также обращают внимание на то, осуществляете ли вы рекламную поддержку предлагаемой продукции.

4. ИСПОЛЬЗУЮТСЯ НЕ ТЕ КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ, КОТОРЫЕ ЖДУТ ПОТРЕБИТЕЛИ При ответах чаще всего звучали следующие наиболее часто используемые места совершения покупок:
- рынок, - крупный магазин. Основная причина - не только уровень цен, но и большой ассортимент. С другой стороны, потребители бы с удовольствием посещали бы именно фирменные магазины и фирменные секции, но мало знают таких магазинов. Многие хотели бы отдать предпочтение ателье, но, опять же не знают, где такие ателье находятся (соответствующего уровня). К тому же сохраняются опасения к ателье как месту пошива одежды из-за ассоциаций с советскими ателье и их советским же обслуживанием и качеством. Были высказаны и пожелания покупать одежду по каталогу, иметь возможность заказать определенную модель в нужном цветовом исполнении, иметь возможность выбрать ткань. Пример. Но важно понять, на кого ориентирована продукция. Если это деловая женщина со средним доходом, то для нее важно:
- время, затрачиваемое на покупку;
- удобные часы работы;
- выдержанность классического стиля; - приемлемые цены. Что это значит?
- Точка продажи должна быть расположена близко к дому или работе.
- Обслуживание должно осуществляться качественно и быстро.
- В точке продажи должно быть в наличие все необходимое сразу. (возможность подобрать комплект одежды, аксессуары). - Возможность заказать то, что понравилось по каталогу (другой цвет, размер, ткань).
- Должны предоставляться услуги подгонки вещи по фигуре. Много ли мы можем назвать мест продажи, удовлетворяющие этим требованиям? Особенно обделены в этом отношении спальные районы, и там есть большой резерв развития сбытовой сети предприятий.

5. СЛАБО РАЗВИТ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СЕРВИС Как мы уже говорили, качественное обслуживание, развитый дополнительный сервис сильно повышает конкурентоспособность предприятия. По результатам опроса, пожелания потребителей свелись к следующим:
- возможность подогнать вещь по фигуре;
- возможность сразу приобрести подходящие аксессуары (заколки, ремни, шарфики, галстуки);
- участие квалифицированного продавца - консультанта в выборе одежды: посоветовать, что больше подходит по фигуре, сходить за вещью, скомпоновать комплект. Желательно, чтобы это было не навязчиво, и у покупателя была возможность сначала посмотреть и оценить вещи самому.
- возможность заказать цвет, размер, ткань;
- возможность заказать аксессуары из той же ткани, что и вещь - заколки, ремни;
- скидки постоянным клиентам;
- распродажи по сниженным ценам; - подарки "при покупке на сумму";
- записочки, вложенные в пакет с покупкой: "Спасибо, что купили меня!", "Буду греть Вас добросовестно!", "Мы с тобой хорошо смотримся", "Мы подходим друг другу" и т.д. в зависимости от покупателя;
- доставка на дом крупных вещей - пальто, курток;
- туалет для клиента;
- возможность заказать одежду по каталогу (чтобы каталоги с новыми коллекциями рассылались на дом или выдавались в точках продажи) или интернету (не выходя из дома или офиса).
Мы рассмотрели основные тенденции, характерные сегодня для швейной отрасли, в чем-то они типичны для всего российского бизнеса, в чем-то уникальны. В любом случае резервы дальнейшего развития есть, их можно и нужно использовать.