О компании

Главная страница сайта
История нашей организации
Основные проекты
Наша миссия
Наши принципы
Координаты
Персонал
Вакансии
Отзывы и благодарности
КСО
Презентация компании

 

Виды услуг
Консультирование
Исследования
Тренинги
 

Руководителю
Меню консалтинговых продуктов
Примеры проектов
Ответы на вопросы руководителей
 

Читальный зал
Наши статьи
Наши вестники
Наши тесты
Наши исследования
Рекомендуем почитать
Словарь консультанта
Фотоархив
 

Наши партнеры
Наши партнеры

english version карта сайта обратная связь

  Читальный зал  
 
НАШИ СТАТЬИПослать ссылку на эту статью
Подписаться на рассылку новых статей от «Аксима: Консалт»

РАЗРАБОТКА АНКЕТ ДЛЯ ДИЛЕРСКИХ КОНФЕРЕНЦИЙ И ДРУГИХ МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ КЛИЕНТОВ
Скриптунова Е.А
Офис-файл №97 февраль 2007

Любые мероприятия для клиента, несмотря на необходимость значительных финансовых затрат, являются мощным инструментом управления взаимоотношениями с клиентами. Одна из обязательных целей любого мероприятия для клиента, будь то дилерская конференция, семинар или презентация, состоит в выявлении потребностей клиентов, в получении от них обратной связи о сотрудничестве. Наиболее простой способ реализации этих целей – провести анкетирование среди участников. Однако обычно к составлению анкет компании относятся крайне легкомысленно. Все знают, что если проводишь мероприятие для клиентов надо сделать «анкетку». Но, увы, мало кто задумывается, зачем он это делает, и что будет делать с полученными результатами. В итоге анкетирование проводят, но о его результатах никто больше не вспоминает. Чаще всего происходит это потому, что полученные данные не представляют особой ценности. В рамках данной статьи мы рассмотрим основные правила составления анкет для мероприятия для клиентов, типичные ошибки составителей анкет, покажем, как сделать так, чтобы усилия, затраченные на составление анкет, не пропали даром.

Специалисту, который решил разработать анкету для дилерской конференции, важно иметь в виду, что существуют определенные правила составления любых анкет. Их игнорирование в лучшем случае приводит к тому, что время на подготовку и проведение анкетирования будет потрачено впустую, так как полезной информации полученные данные не дадут. В худшем случае страдает имидж компании, если она выходит на клиентов с таким продуктом (в данном случае с анкетой), который наглядно демонстрирует непрофессионализм составителей. Рассмотрим наиболее важные принципы составления анкет для дилерских конференций и других мероприятий для клиентов.

1. Четко определить цели

Первое, что нужно сделать, берясь за составление анкеты – это определить ее цели. Без этого шага, вся последующая работа теряет смысл. От целей анкеты напрямую зависит содержание анкеты: вопросы, варианты ответов, вступление, заключение. Цели анкеты в свою очередь должны вытекать из целей мероприятия, где планируется заполнение анкеты (см. статью о дилерских конференциях).

Чаще всего основной целью анкетирования является выявление потребностей клиентов:

  • в ассортименте продукции
  • в обновлении модельного ряда
  • в новых услугах или уровне сервиса
  • в условиях сотрудничества (форма оплаты, сроки и периодичность поставок, комплектация и т.д.).

Полученная информация позволит на выходе скорректировать ассортиментную политику компании, обновить модельных ряд, улучшить качество обслуживания клиентов, внедрить новые формы сотрудничества.

Другая возможная цель анкетирования – оценка удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией, в том числе и оценка конкретного мероприятия, на котором проходит анкетирование.

Анкеты могут быть использованы и в целях:

  • информирования о чем-либо (например, о запуске нового проекта, о введении новых условий работы, о структурных преобразованиях);
  • продвижения новинок;
  • демонстрации успехов компании.

Ведь заполняя анкету, участник не только выражает свое мнение, но и сам получает информацию из поставленных вопросов и вариантов ответов.

Например, если вопрос звучит так:

«Какие из перечисленных новых моделей вы бы хотели заказывать в будущем году:

  1. Ручка-шар (брелок) - модель 328
  2. Ручка с выдвижным календарем - модель 323
  3. Ручка-отвертка - модель 326 и т.д.»

Уже из этого перечисления участник поймет, что появились новые модели. Если же в скобках дать пояснение, в чем особенность каждой модели, то произойдет и информирование и презентация (первый этап продвижения) новых моделей.

2. Содержание анкеты: все вопросы должны действительно работать на достижение поставленных целей

Цели любой анкеты в общем виде – это получение или предоставление какой-либо информации. Поэтому при формулировании каждого вопроса необходимо сразу отвечать себе на вопрос: «какая информация будет получена или предоставлена участнику в результате ответа на этот вопрос анкеты».

Например, если вопрос звучит следующим образом:

«Какие из перечисленных новых платных услуг представляют для вас интерес, и вы хотели бы ими воспользоваться (отметьте все интересные для вас варианты):

- персональный менеджер (стоимость 0,1 % заказа при заказе до 100000 руб, при большей стоимости заказа – бесплатно)

- доставка документов курьером в день оформления (100 руб. при заказе до 50 000 руб., при большей стоимости заказа – бесплатно)

- организация закупки в разных компаниях под требования заказчика и оформление всего заказа одним комплектом документов (1% стоимости заказа)»

В результате ответа на этот вопрос участники мероприятия узнают о планируемых новых платных услугах, а компания поймет насколько целесообразно их введение, у кого из клиентов есть в них потребность и достаточно ли количество клиентов, заявивших о своем интересе для внедрения данных инноваций.

Далее важно понимать, что вы будете делать с полученной информацией, можно ли ее в принципе использовать.

Например, в одной анкете, мы встретили такой вопрос:

«Какие вопросы вы бы хотели поднять на конференции?».

Заметим, что анкетирование проводилось в первый день мероприятия, программа была известна и имелась у каждого участника. Даже если кто-то и ответил бы на этот вопрос (а таких, естественно, оказалось мало, так как вопрос поражал своей бессмысленностью), то, что могли бы организаторы сделать с полученной информацией? Им необходимо было бы обработать 200 анкет, структурировать предложения участников, а потом изменить программу конференции. Абсурд. Естественно, ничего этого сделано не было, а вопрос оказался просто ненужным.

Также не стоит включать в анкету вопросы, если ожидаемую информацию, можно получить другими более простыми, дешевыми или доступными средствами.

Например, разработчики включили в анкету следующий вопрос:

«Какой наиболее важный для вас критерий при выборе поставщика:

- надежность

- скидки

- сроки поставки

- сервис

- имидж

- другое»

Результат ответа на этот вопрос вполне можно спрогнозировать с высокой степенью точности, не проводя никакого анкетирования. Тем более, что информация, полученная из этого вопроса представляет мало ценности. Ведь все перечисленные критерии действительно важны и даже если клиенты поставят один из них на последнее место, это вовсе не значит, что нужно прекратить работать в этом направлении. Другими словами, спрашивать очевидные вещи тоже не стоит.

3. Формулировка вопроса влияет на качество полученной информации

От того, как сформулирован вопрос, зависит, поймут ли его респонденты и соответственно ответят ли они именно на тот вопрос, который им задан. Если вопрос сформулирован неоднозначно, то надежность полученных данных снижается.

Именно для того, чтобы убедиться, что все вопросы воспринимаются правильно, что они понятны респондентам, проводится тестирование анкеты (или пилотажное исследование). Для тестирования анкету просят заполнить нескольких человек (желательно будущих участников конференции). Желательно, чтобы при заполнении присутствовал разработчик, тогда он увидит, какие именно вопросы вызывают затруднения респондента. Также можно протестировать анкету по телефону.

Для анкеты могут быть использованы как открытые, так и закрытые вопросы.

Закрытыми называются вопросы, которые предлагают определенные варианты ответов, из которых респондент должен выбрать подходящий ему вариант (или несколько вариантов, в зависимости от цели вопроса).

Закрытые вопросы лучше использовать, когда набор возможных вариантов ответа известен и основная задача, понять какое количество респондентов предпочтет тот или иной вариант ответа.

Открытые вопросы не предусматривают вариантов ответа и предоставляют респонденту самому сформулировать ответ. Открытые вопросы используются, если разработчику заранее неизвестны возможные варианты ответа, и его задача выявить весь спектр мнений по вопросу.

Например, вопрос «Какими новыми брендами компании АВС вы бы хотели пополнить свой ассортимент?» разработчик сделал открытым. Но ведь если бренды новые, то клиенты могут о них еще и не знать. Смысл вопроса теряется. Гораздо логичнее, спрашивая о новых брендах компании, сделать этот вопрос закрытым. Если кто-то из клиентов не знает новых брендов - этим вопросом можно будет проинформировать их.

4. Структура анкеты влияет на качество полученной информации

Анкета должна состоять из 3-х частей:

  • Вступительная часть
  • Основной блок вопросов
  • Заключительная часть

Вступительная часть включает в себя:

Содержание

Пример

Название

Анкета участника дилерской конференции 2007 года компании АВС

Приветствие

Уважаемые коллеги!

Описание кто и зачем проводит анкетирование

Департамент маркетинга компании АВС проводит изучение мнения участников конференции по вопросам повышения качества обслуживания клиентов

Правила заполнения анкеты

Вам будет предложено несколько вопросов, выберите вариант ответа, наиболее соответствующий вашему мнению. Если в списке нет подходящего для вас варианта ответа, впишите свой вариант в отведенное для этого место.

Необходимо ответить на все вопросы

Подчеркивание значимости мнения респондента и

Ваше мнение очень важно для нас

Время, необходимое для заполнение анкеты

Заполнение анкеты займет у вас 5-10 минут

Благодарность

Спасибо за участие в опросе

Вступительная часть должна прояснять респондентам цели анкетирования, показывать, что именно компания предполагает делать с полученными сведениями. Важно показать, что цель анкеты – это не просто пустое любопытство, или давно потерявшая свой смысл традиция, а получение нужной информации, которая будет использована компанией в интересах самих клиентов. Кроме того, вступительная часть не только дает респонденту необходимые пояснения и инструкции. Это еще и дань уважения к участникам. Анкета, которая начинается сразу с вопросов, без каких-либо дополнительных пояснений и комментариев на бессознательном уровне ассоциируется с допросом и вызывает желание отказаться от анкетирования. Также, чтобы включиться в любую деятельность человеку требуется определенное время, такова психология восприятия информации. И вступительная часть позволяет настроить участника на процесс анкетирования, помочь ему включиться в новый вид деятельности. Поэтому нельзя игнорировать вступительную часть (а это, заметим, одна из распространенных ошибок составителей анкет для дилерских конференций).

Заключительная часть анкеты обычно включает:

  • Открытый вопрос о пожеланиях и предложениях, для того чтобы участники имели возможность высказать любое свое мнение, даже если оно не вписывается в формат анкеты. (Например, Ваши пожелания и предложения компании АВС)
  • Информация о респонденте (на жаргоне социологов эта часть называется «паспортичкой», т.е. персональные данные о самом респонденте или, как в нашем случае, о его компании)
  • Благодарность за участие в опросе. Обычно этот блок заключительной части анкеты состоит всего из одного слова «Спасибо!». И пусть вас не смущает, что во вступительной части мы уже выражали благодарность участникам. Вам действительно есть за что благодарить участников, которые потратили свое время, чтобы вы получили нужную вам информацию. К тому же, во вступительной части мы благодарим за согласие участвовать в опросе, а в конце анкеты благодарим за то, что анкета заполнена и человек выполнил для нас определенную работу.

Очень важно особое внимание уделить паспортичке. В этот раздел должны попасть те данные о клиенте, которые необходимы нам для того, чтобы качественно проанализировать полученные результаты.

Обычно для дилерских конференций не делают анонимных анкет. Анонимность нужна в том случае, если есть опасения, что необходимость указать свою компанию приведет к искажению полученной информации. Анонимные анкеты чаще используются во внитрикорпоративных опросах, когда сотрудники опасаются высказывать свое мнение из-за возможных репрессий. В случае же опроса клиентов сложно придумать, какие могут быть репрессии со стороны поставщика. Даже если предусмотрен, например, такой вопрос: «Что бы вы хотели изменить в работе компании АВС». Клиенты заинтересованы, чтобы компания-поставщик узнала о тех проблемах, которые у них есть при взаимодействии с ней, и приняла меры. Если кто-то и не заинтересован, в том, чтобы проблемы вскрылись, так это сотрудники компании-организатора конференции. Поэтому, чаще всего они и настаивают на анонимности анкеты, опасаясь, что вскроются их собственные недоработки с клиентами.

Кроме того, количество участников обычно ограничено (максимум 300 – 500) и есть возможность персонально изучить мнение каждого клиента.

Поэтому в паспортичку, кроме названия компании и должности заполнившего анкету участника, включаются те вопросы, которые невозможно получить другими способами. Нет смысла вставлять в анкету вопросы, которые есть в базе данных о клиентах (направление деятельности или адрес, например).

Пример паспортички

Укажите, пожалуйста, некоторые сведения о вас и вашей компании:

1.Название вашей организации

2. Ваши ФИО и должность

3. Ваши контактные координаты

4. Доля компании АВС в общем объеме продаж вашей компании

5. На какую группу клиентов приходится максимальный объем ваших продаж

5. Основная часть анкеты должна иметь определенную логику

Общий принцип последовательности вопросов состоит в том, что сначала в анкете помещают более простые вопросы, ответ на которые не требует от респондента долгих размышлений. Это делается для того, чтобы постепенно вовлечь респондента в процесс, пробудить у него интерес к заполнению. Если же сразу ставить сложные вопросы, то это может привести вообще к отказу от анкетирования. Сложные вопросы обычно размещают в середине анкеты, когда человек уже вработался, почувствовал интерес к процессу, но еще не успел устать.

Также, если это возможно, лучше располагать вопросы смысловыми блоками. В последовательности вопросов респондент должен чувствовать определенную логику, которая работает на выполнение заявленных во вступительной части целей.

6. Размер анкеты для дилерской конференции не должен быть большим

Бывает, что разработчик анкеты увлекается и у него получается анкета необъятных размеров. Если оказалось, что анкета слишком велика, необходимо вернуться к первому и второму шагу составления анкеты и проверить, насколько все поставленные перед анкетой цели, действительно необходимо реализовывать, и как каждый вопрос работает на реализацию этих целей. Может оказаться, что необходимо организовать отдельное исследование среди клиентов, например, их удовлетворенностью сотрудничеством.

В идеале анкета для дилерской конференции должна быть не более 1-2 страниц. Необходимо протестировать анкету. Время ее заполнения не должно превышать 15 минут. Вполне возможно, что анкета состоит из одного листа, но чтобы заполнить ее потребуется полчаса или наоборот. На скорость заполнения сильно влияет количество открытых вопросов. Если у респондента нет подсказок с вариантами ответа, то он либо потратит много времени на формулирование ответа, либо вообще пропустит вопрос, чтобы не напрягаться. Поэтому, следует стремиться минимизировать количество открытых вопросов и использовать их только там, где это действительно необходимо (см. выше).

7. Оформление анкеты влияет на желание ее заполнять

Оформление анкеты – это возможность показать клиентам свой профессионализм и стиль. Перечислим наиболее важные правила оформления анкет:

1) В анкете необходимо использовать фирменный стиль. Если у компании принят шрифт Arial , то не следует использовать Garamond , только потому, что он позволяет экономить место и «впихнуть» в анкету больше вопросов.

2) Шрифт анкеты должен быть достаточно крупным (не менее 12 кегля). Ведь анкета обычно заполняется участниками в не очень удобных условиях, «на коленках» и не нужно заставлять их еще напрягать зрение.

3) Вопросы должны быть отделены друг от друга пробелами. Сами вопросы лучше выделить жирным шрифтом, а варианты ответов не выделять. Это позволяет респондентам лучше вникнуть в вопрос и не пропускать вопросы, просто из-за того, что они незаметны.

4) Если вопрос открытый, необходимо оставлять достаточно места, для того, чтобы можно было вписать ответ от руки. Мы видели анкеты, куда вписать что-то было практически невозможно.

5) Если вопрос сложный, то имеет смысл после него дать дополнительную инструкцию. Эту инструкцию лучше отделить от текста самого вопроса (например, с помощью курсива).

6) Не стоит печать анкету с двух сторон листа. Это может привести к большому количеству не до конца заполненных анкет. Исключение составляет случай, если анкета оформлена как книжечка (например, сложенный пополам лист А4).

В заключение хотелось бы еще раз отметить, что составление анкет не такое простое дело, каким кажется на первый взгляд. Поэтому к ее составлению нужно относиться со всей серьезностью, не забывая после ее составления как минимум проверить соблюдение каждого из перечисленных нами в данной статье принципов.

 
Яндекс.Метрика
© ООО "АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги", 2002 г.

Рисунок: Вараксина А. С.
http://www.horse.galactic.ru
Дизайн:Иванов А. В.
http://www.qdesnik.ru