ОРГАНИЗАЦИЯ ДИЛЕРСКОЙ КОНФЕРЕНЦИИ ШАГ ЗА ШАГОМ
Скриптунова Е.А Офис-файл №97 февраль 2007
Дилерские конференции – это большое собрание, которое организует компания для своих клиентов и партнеров. Дилерские конференции относятся к одним из новых и весьма эффективных инструментов маркетинга компании. Основная цель любого мероприятия, которое компания организует для клиента – это укрепить отношения с клиентом, сделать так, чтобы сотрудничество продолжалось и развивалось, а клиент оставался клиентом. Другими словами, сделать все, что удержать клиента. В рамках данной статьи мы рассмотрим процесс подготовки дилерской конференции шаг за шагом, включая определение целей этого мероприятия, определения его формат, сценария и программы.
Шаг 1. Определение места дилерской конференции в плане маркетинга
Организация дилерской конференции должна начинаться с определения ее места в плане маркетинга компании на текущий год. Очень важно понимать, как конференция укладывается в комплекс маркетинговых действий, насколько она актуальна и своевременна. Недопустимо, чтобы конференцию решили проводить «вдруг», тогда не удастся выделить необходимого бюджета, а также возможны различные организационные накладки. Также не стоит проводить дилерскую конференцию просто по традиции. Хотя это и хорошая традиция, все-таки важно, чтобы любое мероприятие укладывалось в текущую маркетинговую стратегию, и работало на реализацию целей и плана маркетинга на текущий год.
Кроме того, стоит иметь в виду, что существуют ситуации, когда проведение дилерской конференции может быть экономически нецелесообразным, либо политически невыгодным. Имеет смысл проводить конференцию, если:
- клиентская база компании велика по размеру и географической представленности, и достаточно однородна
- если компания достигла определенных успехов и ознакомление клиентов с этими успехами позволит стимулировать углубление отношений с ними, повысит их лояльность
- компания имеет четкие и достаточно амбициозные цели, эти цели выгодны и клиентам, достигая их, они также будут расти и развиваться вместе с компанией
- компания запускает новый продукт или проект и ей необходимо быстро довести информацию об этом до всех клиентов
Если у компании сложные времена, она стоит на распутье, еще не определила, куда и как она будет развиваться, то вряд ли имеет смысл собирать клиентов. Сначала нужно решить наиболее существенные внутренние проблемы, добиться видимых успехов, а уж затем использовать эти успехи для укрепления отношений с клиентами.
Проводить же конференцию просто потому, что все так делают, и вовсе не стоит. Если вы не смогли четко сформулировать цели конференции и ожидаемые выгоды, то лучше в это дело не ввязываться, чтобы не испытать в итоге горькое разочарование.
Шаг 2. Постановка целей конференции
После того, как решено, что дилерская конференция действительно необходима, важно четко обозначить цели ее проведения. В целом, дилерские конференции могут проводиться для решения следующих задач:
- Информирование клиентов:
- о новостях компании
- о миссии и ценностях компании, ее корпоративных стандартах
- о введении новых условий работы
- о текущих тенденциях и перспективах развития отрасли, о данных маркетинговых исследований и т.д.
- Подведение итогов определенного периода. Демонстрация клиентам достижений компании (динамики продаж, емкости рынка, выхода на новые рынки, выпуск новых наименований продукции, открытие новых заводов или офисов и т.д.) с целью укрепить их в мнении, что они сделали правильный выбор партнера в бизнесе.
- Представление перспектив развития компании, ее стратегических планов, нового позиционирования, конкурентных преимуществ.
- Презентация новинок (новых товаров, брендов, линеек продуктов, направлений деятельности и т.д.).
- Приглашение партнеров, дистрибуторами которых является компания-организатор и предоставление им возможности подробно представить свою продукцию. Обычно такие партнеры имеют громкие имена и их выступления показывают клиентам солидность компании.
- Выявление потребностей клиентов (в ассортименте продукции, в качестве и характере услуг, в условиях сотрудничества). Потребности можно выявлять и с помощью анкетирования, и путем организации круглых столов с возможностью задавать вопросы, и в неформально кулуарах, и другими способами в зависимости от формата конференции.
- Проведение за короткое время большого количества переговоров на высшем уровне
- Награждение лучших клиентов по разным номинациям (лучшие объемы продаж, лучшие продажи конкретного продукта, лучший территориальный охват, лучший сервис для конечных покупателей, самое активное продвижение бренда, лучший новичок (по темпам роста), лучший сторожил (максимальные продажи за весь период сотрудничества) и т.д.)
- Обучение клиентов
- Продвижение конкретных наименований, моделей продукции, привлечение к ним внимания клиентов. Это можно осуществить не только с помощью презентации нового товара, но используя различные розыгрыши, викторины, конкурсы.
Мы видим, что цели дилерской конференции могут быть самыми разнообразными, от простого информирования и поддерживания контактов с клиентами, до продвижения конкретных продуктов.
Шаг 3. Определение критериев эффективности дилерской конференции
Критерии эффективности – это те ориентиры, благодаря которым компания сможет оценить, насколько успешно она провела конференцию. Для оценки дилерской конференции можно использовать, например, следующие критерии эффективности:
- отношение количества приглашенных клиентов к числу принявших участие в конференции (если этот показатель более 80%, то это расценивается как хороший показатель);
- количество клиентов по собственной инициативе вступивших в диалог об углублении сотрудничества на конференции, выдвинувших инициативные предложения;
- количество заключенных на конференции контрактов на более выгодных для компании условиях, чем те, что действовали до сих пор;
- положительная динамика продаж у клиентов после конференции по сравнению с прошлыми периодами;
- появление новых клиентов по итогам публикаций в СМИ информации о конференции;
- удовлетворенность клиентов данным мероприятием (можно оценить путем анкетирования в конце конференции).
Шаг 4. Создание рабочей группы
Следующим шагом подготовки дилерской конференции является создание рабочей группы и назначение ответственного за подготовку. Это важный шаг подготовки конференции и даже если конференции проходят ежегодно и процесс ее организации отработан, все равно без этого этапа не обойтись.
Чаще всего ответственным за подготовку конференции назначают руководителя службы маркетинга. Однако возможны и другие варианты. В большей мере выбор ответственного зависит от целей конференции и личности конкретного сотрудника. Например, главный маркетолог компании не обладает необходимыми организаторскими способностями, тогда вряд ли имеет смысл назначать его ответственным за подготовку столь серьезного мероприятия. Или же цели конференции могут быть столь разнообразными, что лучше ответственным назначить коммерческого директора.
Следующий важный организационный момент – создание рабочей группы. Основными функциями рабочей группы по подготовке конференции являются:
- обсуждение и согласование плана подготовки конференции
- согласование бюджета конференции
- контроль за распределением задач по подготовке конференции
- контроль за ходом подготовки конференции
Ответственный за подготовку готовит проекты решений (включая план, распределение задач между исполнителями, бюджет), задача же рабочей группы согласовать эти решения, с тем, чтобы были учтены интересы всех служб компании.
Именно поэтому важно, чтобы в состав рабочей группы входили представители основных структурных подразделений компании:
- отдела продаж
- финансовой службы
- производственного подразделения (при его наличии)
- службы персонала
- подразделения PR и рекламы
- IT-отдела
- административно-хозяйственного отдела
Лучше всего если работа рабочей группы будет носить регулярный характер. Можно установить время еженедельных совещаний и на них обсуждать ход подготовки к конференции. Очень важно создать рабочую группу заблаговременно, а не за 2 недели до начала мероприятия. Минимально приемлемый срок подготовки такого серьезного мероприятия – это 3 месяца.
Помимо контролирующей функции, участники рабочей группы принимают и непосредственное участие в организации конференции. Так, IT-отдел обычно отвечает за оформление презентаций и проверку оборудования на месте организации конференции. Рекламный отдел - за подготовку раздаточных материалов для участников, включая буклеты, листовки, сувенирную продукцию. PR-служба привлекает к участию журналистов и обеспечивает освещение события в СМИ. Административно-хозяйственный отдел обеспечивает аренду помещения для конференции, установку оборудования, заказ развлекательной программы, подготовку призов. Другими словами каждая служба выполняет типичные для нее функции, но не в рамках текущей деятельности, а для реализации отдельного проекта.
Шаг 5. Составление плана подготовки дилерской конференции
Особое внимание при подготовке конференции стоит уделить плану. Если план составлен хорошо, не составит труда на его основе рассчитать бюджет.
Наиболее типичный план подготовки конференции включает следующие мероприятия:
- определение и согласование с рабочей группой целей конференции, утверждение целей конференции высшим руководством компании
- выбор формата конференции
- разработка сценария конференции
- назначение выступающих и подготовка ими выступлений
- подготовка презентаций для выступлений
- определение ведущего, его подготовка
- подготовка раздаточных материалов для участников
- составление списков участников
- разработка анкеты для участников конференции
- определение условий участия клиентов в конференции (полностью бесплатно, частичная оплата, например, проживания и питания)
- выбор помещения для конференции
- принятие решения об организации размещения участников
- принятие решения об организации питания участников
- определение содержания развлекательной программы
- заключение договоров с подрядными организациями (например, по развлекательной программе, по организации доставки, по аренде оборудования и помещений, по размещению гостей и т.д. в зависимости от формата конференции)
- организация встречи и доставки участников, если конференция проходит за городом
- составление программы конференции и письма с приглашением на конференцию
- подготовка приглашений, рассылка приглашения, подтверждение участия
- приглашение журналистов
- проведение репетиции выступлений, доработка выступлений
- проведение генеральной репетиции с учетом времени выступлений и отработкой демонстрации презентаций
- организация фото и видеоъемки
- проверка помещений и работы оборудования накануне конференции
- установка необходимого оборудования и стендов
- формирование группы для организационного обслуживания конференции (встреча гостей, контроль размещения, разъяснение правил и программы, помощь гостям в приобретении обратных билетов и неорганизованной доставки в город и т.д.)
- организация регистрации участников и выдачи им раздаточных материалов
- демонтаж оборудования и его вывоз, проверка помещений перед их освобождением
- организация подготовки видео и фоторепортажей и размещение их на корпоративном сайте
Конечно, это далеко не полный перечень необходимых мероприятий. Многое зависит от целей конференции и специфики компании, которая ее организует. Однако необходимость согласования плана подготовки с рабочей группой заметно снижает вероятность, того, что какой-то важный пункт подготовки будет упущен. А наличие ответственного и срока выполнения у каждого пункта плана обеспечивает его реализацию.
Если компания обладает достаточными финансовыми ресурсами, то часть забот по организации конференции она может переложить на специализированную компанию. Однако, никто кроме самой компании не сможет за нее решить зачем она проводит конференции и чего от нее ожидает.
Шаг 6. Определение формата конференции
Формат конференции напрямую зависит от целей, которые ставит перед дилерской конференцией компания. Обычно конференции длятся от одного до нескольких дней и состоят из официальной и неофициальной части.
Стандартная повестка дня официальной части дилерской конференции выглядит следующим образом:
1) Встреча и регистрация гостей.
2) Пленарное заседание – общий сбор участников конференции.
- Официальное открытие конференции генеральным директором компании-организатора. Приветствие участников, возможен небольшой экскурс в историю, основные достижения компании, стратегические перспективы компании.
- Выступление коммерческого директора компании-организатора. Возможные темы: подведение итогов года, перспективы развития компании на следующий год, новые формы сотрудничества с клиентами.
- Выступление директора по маркетингу. Возможные темы: представление данных маркетинговых исследований по тенденциям развития рынка, описание новых маркетинговых программ компании, рассказ о новых программах продвижения, презентация новых брендов компании.
- Выступление директора производства. Возможные темы: Описание новых линеек продукции, представление технических или технологических особенностей новой продукции.
- Выступление директора по персоналу. Возможные темы: описание новых программ обучения для дилеров.
- Выступления представителей компаний-производителей, дистрибуторами которых является компания-организатор. Презентации компаний и их продуктов.
- Выступления лучших дилеров, клиентов, партнеров. Возможные темы: истории успеха, ситуация в регионе, любые находки и идеи, интересные способы продвижения и продаж.
- Заключительное слово одного из руководителей компании. Благодарность и презентация дальнейшей программы конференции.
Дальнейшая программа, как правило, сильно зависит от продолжительности конференции и поставленными перед ней задачами. В самом коротком варианте, когда конференция длится 1 день, после пленарного заседания делается небольшой перерыв для неформального общения, после чего начинается неофициальная развлекательная часть.
Способы организации развлекательной части сильно зависят от имеющегося времени и ресурсов. В наиболее простом варианте - это фуршет или торжественный ужин. Их можно дополнить различными развлекательными мероприятиями (игры, конкурсы, розыгрыши, шоу-программы и т.д.).
Если конференция длится дольше одного дня, в дополнение к стандартной программе, то есть помимо пленарного заседания с выступлениями и неофициальной развлекательной части, можно использовать следующие форматы:
1) Экскурсия (в новый цех, новый офис, новый сервисный центр, новую лабораторию, на склад т.д.).
2) Награждения лучших дилеров, партнеров, клиентов.
В качестве наград можно использовать Дипломы и ценные призы. Лучше всего, если призы будут каким-то образом связаны с деятельностью компании.
Например, если компания производит ручки, то можно подготовить подарочные наборы для руководителей компаний-клиентов. В связи с этим на память приходит и негативный пример, когда компания, которая была крупным дистрибутором офисной техники (в том числе и малой), в качестве призов зачем-то использовала чайники, фены и утюги.
Если в качестве приза сложно использовать продукцию компании, то хорошо подойдет сувенирная продукция с символикой компании. Используя свой творческий потенциал можно украсить собственным логотипом самые разнообразные вещи, от кондитерских изделий и портфелей с фирменной символикой.
В дополнение к памятным подаркам для руководителей компаний-клиентов, неплохо предусмотреть призы и для самой компании-победителя. Это может быть, например, сертификат на особо привлекательные условия работы в следующем году или предоставление скидок на определенную группу товара в течение всего года.
3) Обучающие семинары.
Лучше всего в качестве тем обучения выбирать те, с которыми у клиентов существуют наибольшие сложности. Кроме стандартного обучения по продукту, что в любом случае при возможности сделать не помешает, можно провести обучение по следующим темам:
- стандарты качественного обслуживания клиентов
- мерчендайзинг
- навыки ведения переговоров
- организация закупок в компании
- управление ассортиментом
В качестве преподавателей можно использовать как своих сотрудников (тренинг-менеджеров, разработчиков продукции, технологов, руководителей подразделений), так и сторонних специалистов, если тема носит общеделовой характер.
4) Круглые столы.
Они организуются компанией по какой-то конкретной проблеме. Например, можно провести презентацию нового товара и обсуждение его достоинств и недостатков. Также круглый стол может быть посвящен проблемной теме. Например, «Как оптимизировать процесс заказа продукции». На таком обсуждении клиенты не только имеют возможность высказать накопившиеся проблемы и поговорить о наболевшем, но и предложить конструктивные способы выхода из сложной ситуации.
5) Стенды.
В фойе помещения, где проходит конференция можно организовать выставочные стенды, на которых представить бренды компании, или разные направления деятельности, или различные структурные подразделения. Можно предусмотреть возможность просмотра презентаций, фильмов. На стендах должен постоянно присутствовать минимум один сотрудник, который достаточно хорошо разбирается в тематике своего стенда.
Шаг 7. Разработка сценария и программы дилерской конференции
После того, как определен формат мероприятия, необходимо перевести его в сценарий и программу. Программа составляется для участников конференции, в ней обозначаются планируемые события, время их начала и окончания. Сценарий – это детализированная программа и составляется она организаторами мероприятия для себя. В сценарии подробно указывается все действия, которые необходимо совершить, ответственные за каждое действие, необходимые для его проведения материалы и оборудование. Составление сценария позволяет грамотно спланировать мероприятие и избежать накладок.
Например, компания по производству канцелярских принадлежностей разработала следующую программу дилерской конференции:
1 день.
9.00 – 10.00 Заезд и регистрация участников.
10.00 – 13.00 Краткое пленарное заседание. Выступления руководителей компании.
13.00 – 14.00 Обед
14.00 – 16.30 Круглые столы на темы: «Тенденции развития отрасли», «Формирование сбалансированного ассортимента», «Данные исследования о потребительских предпочтениях».
17.30 – 19.30 Развлекательная программа, совмещенная с торжественным ужином.
2 день
10.30 – 13.30 Обучающие семинары по 15 человек (по выбору участников). «Проведение переговоров с крупными клиентами», «Организация работы отдела продаж», «Модельный ряд 2007 года, характеристики и выгоды», «Управление дебиторской задолженностью»
13.30 – 14.30 Обед
15.00 – 17.00 Пленарное заседание. Выступления руководителей коммерческого департамента о новых программах продвижения продукции компании. Ответы на вопросы партнеров.
17.30 – 19.30 Фуршет, неформальное общение
Шаг 8. Выбор места и времени проведения дилерской конференции
К выбору даты дилерской конференции стоит относиться со всей серьезностью. Самое лучшее, приурочить конференцию к какому-либо событию. Это может быть день рождения компании, или отраслевая выставка, или профессиональный праздник. Если же это не удается, то стоит подумать, какое время года наиболее оптимально для такого события. Очевидно, что собирать клиентов в разгар сезона недальновидно. Даже если на конференцию и приедут клиенты, то, скорее всего, это будут вовсе не лица, принимающие решения. А в худшем случае клиенты могут и вообще проигнорировать мероприятие. Наоборот, лучше всего проводить конференцию перед началом сезона, когда наблюдается небольшое затишье и у клиентов будет время осознать полученную на конференции информацию и успеть внедрить ее в работу.
Выбор места проведения конференции во многом зависит от имеющихся у компании ресурсов. Обычно бюджет проведения дилерской конференции варьируется в пределах от 200 до 3000 у.е. на одного участника, если мероприятие проводится без выезда за рубеж. Если ресурсов совсем мало, можно ограничиться однодневным мероприятием, в арендованном в любой гостинице конференц-зале, и небольшой культурной программой, например, экскурсией в музей. Главное, чтобы клиенты остались довольны потраченным временем и получили полезную информацию и новые возможности для развития своего бизнеса. А компания-организатор, в свою очередь, достигла намеченных целей.
Итак, мы рассмотрели процесс организации дилерской конференции, показали, как много всего необходимо предусмотреть, чтобы получить реальную отдачу от этого сложного мероприятия. Успех дилерской конференции зависит не только от креативности ее разработчиков, но и от грамотного управления этим процессом, потому что любая, даже самая гениальная, идея может быть легко загублена на этапе реализации, если не продуманы все детали и не учтены все мелочи.
|