english version карта сайта обратная связь

ФОРМИРОВАНИЕ РЕПУТАЦИИ СРЕДИ СТРАТЕГИЧЕСКИХ КЛИЕНТОВ
Скриптунова Е.А.
"Пресс-служба" №1 2005; №4 2006

Не зря репутацию относят к нематериальным активам. Репутация в современном бизнесе играет столь серьезное значение, что только за счет нее можно выигрывать в конкурентной борьбе. Не слишком ли просто? Отнюдь. Чтобы сформировать хорошую репутацию нужно пройти огромный путь, потратить не только деньги и время, но и массу душевных сил. Причем участвовать в этом процессе должны все сотрудники компании от директора до курьера.

Что же такое репутация?

По большому счету это имидж, который сложился относительно компании в обществе и в отдельных его группах. Дополнение в данном случае существенно. У компании может совершенно различная репутация: среди клиентов одна, среди сотрудников другая, а на уровне общества в целом – третья. Репутация может различаться даже для разных групп клиентов

Данная статья посвящена формированию репутации среди стратегических клиентов компании. Для тех, кто задумывается о специальной стратегии при взаимодействии с такими клиентами – вопрос первостепенный. Только за счет собственной репутации такие взаимоотношения можно перевести в разряд партнерских, ведь если компания столь же «крута», сколь и ее стратегический клиент, то найти общий язык становиться гораздо проще.

Репутация складывается постепенно, как по капле образуется море. Но настоящую Репутацию делает Поступок. Будь человек трижды порядочным – об этом может так никто и не узнать, если он не совершит поступок, о котором узнают и заговорят (хотя бы те, в глазах кого для него важно быть порядочным). Помните песню «Я добрый, но добра не сделал никому я». Т.е. просто обыденного поведения для создания Репутации недостаточно, даже если задействованы все средства PR . События, формирующие репутацию должны быть яркими. Нужны мифы, подвиги. Чтобы сложилась репутация «он никогда не подводит», мало просто выполнять свои обещания. Нужно, чтобы был совершен какой-то Поступок, и о нем заговорили, например, «когда был кризис, подвели все, а он – нет». Создать хорошую репутацию сложно. А вот разрушить - проще простого. Неправда, что грязь к звездам не прилипает, еще как прилипает, магнитом просто притягивается. Обывателю очень хочется увидеть пятна на солнце, их можно даже придумать на худой конец, если звезда столь уж безупречна. К тому же особенности менталитета – что за наслаждение попинать свергнутого вождя, сколько ликования слышно в крике «Акелла промахнулся».

Поэтому мало создать репутацию. Ее еще нужно поддерживать. Доказывать каждый день. Механизм формирования репутации схематично выглядит так: подготовка - яркое событие и далее каждодневный труд по подтверждению, что заявленная репутация – это правда. Вспомним как Россия заработала репутацию космической сверхдержавы: сначала десятилетия исследований, потом рывок - первые в мире спутник и человек в космосе, а потом постоянные новые пуски.

Создание репутации

При формировании репутации имеет смысл придерживаться такого стандартного плана:

1. Четко поставить цель – какую именно репутацию и для каких клиентов (групп) мы хотим сформировать.

Самое главное суметь выразить желаемую репутацию в нескольких словах. Нельзя стать лучшим во всем. Так не бывает. Да в это никто и не поверит.

2. Понять все узкие места – чего не хватает.

Предположим, компания хочет создать среди своих стратегических клиентов репутацию фирмы, которая очень быстро решает все вопросы.

В таком случае анализ должен быть направлен прежде всего на выявление процедур взаимодействия с клиентами, которые можно ускорить. Например, чтобы выполнить запрос крупного клиента на нетрадиционный для компании способ доставки, обычно начальник транспортного отдела начинает долго советоваться с начальником отдела логистики, потом они вместе идут на склад и долго думают, что бы предпринять, потом вместе с начальником склада идут к генеральному и опять совещаются. И все это время клиент ждет. На репутацию компании, быстро решающей любые вопросы такое поведение не работает. Значит, это и есть узкое место.

3. Решить, как преодолеть узкие места и устранить их.

Здесь все «просто» - составить план и реализовать его. Но в целом, задача управленческая и не относится к разряду неразрешимых.

4. Создать прецедент.

Это как раз тот Поступок, о котором мы говорили в начале. Когда почва подготовлена, а основные проблемы, препятствующие созданию желаемой репутации, устранены, самое время подумать о ярком событии и достойном его освящении среди стратегических клиентов.

Если вернуться к нашему примеру с репутацией компании быстро принимающей решения, то в данном случае есть возможность создать прецедент, если вовремя быть к этому готовым. И как только клиенту потребуется быстро решить какой-нибудь сложный вопрос, приложить все усилия, но удивить его. Именно удивить. Если вы просто хорошо сработаете, это будет воспринято как должное, но не удивит. Удивит то, что никак не ожидается, то, что кажется невозможным. И дальше уже позаботиться о том, чтобы о событии узнало как можно больше людей. Например, направить к удивленному клиенту знакомого журналиста для интервью или комментариев. Если тема близка, клиент сам вспомнит, о замечательном случае. А нет лучшей рекламы, чем из уст довольного клиента.

Формируя репутацию важно помнить о двух правилах.

Во-первых, репутация – должна выражаться в двух-трех словах. Это СВЕРНУТЫЙ образ компании. То, что всплывает в памяти или воображении (в нашем случае стратегического клиента (а он, как и все мы, человек, с человеческой же психикой)) не может быть многостраничным документом. Это ассоциации. Можете поэкспериментировать. Называйте любую компанию – и ждите, что вам придет на ум. Это и будет созданный имидж компании. Имидж и репутация не всегда одно и тоже. Хотя порой эти понятия совпадают. Репутация относится скорее к отношениям: с клиентами, с обществом, с сотрудниками. А имидж может быть просто характеристикой товара.

И, во-вторых, запоминается то, что отличается. Отличается от всех других вариантов. В нашем случае от всех других компаний. Запомнится то, рассказывая о чем, обычный человек мог бы сказать: «Представляете, у них …!». С элементами удивления и восхищения. Поэтому, чтобы создать среди стратегических клиентов желаемую репутацию, нужно создать или найти (иногда жемчужина уже у вас в кармане, только ее пока никто не видит и жемчужиной не воспринимает) что-то, что ярко выделит компанию на общем фоне.

Игроки рынка, имеющие выраженную репутацию, всегда «самые-самые». Про них говорят: «У них самые модные вещи», «У них самые новые разработки», «У них работают самые лучшие специалисты». «У них лучшая лаборатория», «У них самый гениальный босс».

Это может быть:

Поддержание репутации

Но порой сохранить завоеванную репутацию еще сложнее, чем ее создать. В деле поддержания необходимой репутации нет мелочей.

Испортить (подмочить) репутацию проще простого. Чаще всего роль ложки дегтя в бочке меда играют:

Для поддержания репутации необходимо обращать внимание на следующие факторы.

1. История компании

Даже если в истории компании не было на первый взгляд ничего необычного – надо поискать. И насытить ее яркими событиями, вехами. Именно вехами, серьезными достижениями, прорывами. Это показывает, что организация заслужила свою репутацию – она не только много работала, но и умеет быстро меняться, поэтому ее успех закономерен. Репутация, ни на чем не основанная, неубедительна. А вот если история сопровождалась и взлетами и падениями – тем лучше. Значит, компания умеет справляться с неудачами, она устойчива к негативным воздействиям. Слишком поступательное движение – это не интересно, не привлекает внимание. Все вроде бы далось само собой, без борьбы. Это как книга, где герой по ходу сюжета менялся, боролся, терпел неудачи и только благодаря титаническим усилиям да и небольшому везению все-таки победил. Вот такой герой заслужит в глазах читателей любовь и признание.

2. Репутация первых лиц

Ничего не поделаешь, но репутация первых лиц впрямую проецируется на репутацию всей компании. Даже если это огромная многотысячная компания. Достаточно вспомнить примеры Билла Гейтса и Анатолия Чубайса. Бороться с общественным мнением в данных случаях дело почти безнадежное. Но при всенародной нелюбви к этим героям, тем не менее, у стратегических клиентов и Микрософт и РАО ЕС отношение к этим компаниям более лояльное, чем в целом в обществе. Высказывание «Государство – это я» не столь уж высокомерно. Так и есть. Поэтому заботясь о репутации своей компании руководитель должен заботиться прежде всего о своей собственной репутации. У компании не получится сформировать репутацию надежной, если ее руководитель постоянно опаздывает на встречи с клиентами и «забывает» о договоренностях.

3. Соответствие ожиданиям

Что для клиентов важнее всего, на том и имеет смысл сосредоточить внимание. Это верный путь добиться сначала лояльности, а при специальном событийном «подогреве» - соответствующей репутации. Если для стратегического клиента главное надежность поставок – на этом и надо сосредоточить все силы. Если важнее всего цена – значит, лучше всего стать самой выгодной компанией. Если важнее сервис – то все силы нужно бросить на то, чтобы клиенты говорили: «у них лучшее обслуживание, такой обходительности нигде не встретить, у них даже уборщицы очаровательно улыбаются», или «у них блюдо доставят в номер точно в течение получаса, накладки просто невозможны». Если респектабельность – «у их официантов можно брать уроки русского языка, он безупречен». Если качество – «они так заботятся о своем качестве, что готовы возвращать деньги каждому, кого не оно устроит». То есть важно точно определить ведущую потребность стратегического клиента и сосредоточить на ее реализации все силы.

4. Соответствие дел и заявляемой политики.

При осознанном формировании и поддержании репутации не обойтись без создания Информационной политики – специального документа, в котором будет четко зафиксировано описание желаемого имиджа компании, репутации, которую она стремится сформировать среди различных целевых аудиторий. Кроме того, в этом документе описывается, какие механизмы работают на формирования такого имиджа и репутации. Так вот, Информационная политика и факты, события из жизни компании, когда они совпадают – многократно усиливаются. Компания говорит – мы самые надежные и публикует годовой обзор, где показывается, что за год не было ни одного отказа техники. И еще делает это в сравнении с конкурентами, которые не могут похвастаться своими результатами. Тогда компании доверяют еще больше, ведь ее слова не расходятся с делами.

5. Концентрация усилий

Системность хороша, но она не дает быстрых и заметных результатов. Гораздо выгоднее сосредоточить усилия на чем-то одном и тогда это неминуемо «выстрелит», все остальное поддерживать просто на положительном уровне. Предположим, что цель издательства – создать репутацию законодателя моды на рынке художественной литературы. А по силам ли одному издательству стать законодателем моды во всем? Скорее всего, вряд ли. Тогда стоит ограничиться несколькими жанром. Например, на рынке философской прозы. Или фантастики.

Заблуждения

Одно из основных заблуждений компаний, стремящихся сформировать определенную репутацию в глазах стратегических клиентов, это попытки их «задобрить». Но можно ли сформировать хорошую репутацию особыми преференциями для стратегических клиентов – нет! Все преференции такой клиент воспримет как должное. И скидки, и подарки, и вип-сервис стратегическими клиентами уже ожидаются. Более того, они будут неприятно удивлены, если всего этого им не предоставят. Поэтому не стоит ждать благодарностей и ожидать, что эти преференции будут оценены по заслугам. Если считаете нужным их оказывать, и это вписывается в ваши цели – оказывайте. Но репутацию можно скорее создать честной, но твердой позицией. А политика бесконечных уступок может привести только к репутации бесхребетного партнера, дуростью которого грех не воспользоваться.

Мы видим, что формирование репутации – дело отнюдь не простое. И, как обычно, успех в этом деле сопутствует тем, кто занимается вопросом осознанно, понимает, что и зачем он делает, какие результаты и когда это принесет. Ну и конечно, тому, кто умеет «ловить удачу за хвост», умеет видеть и не упускать возможности, которые жизнь представляет не так уж и часто.