О компании

Главная страница сайта
История нашей организации
Основные проекты
Наша миссия
Наши принципы
Координаты
Персонал
Вакансии
Отзывы и благодарности
КСО
Презентация компании

 

Виды услуг
Консультирование
Исследования
Тренинги
 

Руководителю
Меню консалтинговых продуктов
Примеры проектов
Ответы на вопросы руководителей
 

Читальный зал
Наши статьи
Наши вестники
Наши тесты
Наши исследования
Рекомендуем почитать
Словарь консультанта
Фотоархив
 

Наши партнеры
Наши партнеры

english version карта сайта обратная связь

  Читальный зал  
 
НАШИ СТАТЬИПослать ссылку на эту статью
Подписаться на рассылку новых статей от «Аксима: Консалт»

ИМИДЖ КОМПАНИИ: ВАЖНА КАЖДАЯ МЕЛОЧЬ
Зельцерман К.Б.
"Управление персоналом"

Имидж компании – образ, впечатление, которое компания производит на рынке, в глазах клиентов, партнеров, поставщиков и других значимых аудиторий. Имидж инстанция тонкая, состоящая из мелких деталей, штрихов, нюансов, интонаций. Создается он быстро и порой стихийно: что-то клиентами замечается, чему-то придается особое значение, что-то вызывает сильные ощущения, и, как из «пазла», появляется образ компании. Понимая, что восприятие людей влияет на их приверженность компании и продукту, многие предприятия усилено занимаются формированием имиджа. Для этого используются всевозможные рекламные и PR акции – тратятся огромные деньги на «раскрутку». В то время как опросы клиентов показывают, что их приверженность, в первую очередь, зависит от того, какое отношение к себе они чувствуют со стороны компании. Отношение - есть реакция на внешние стимулы, и вполне очевидно, что если хочется повлиять на отношение, необходимо посылать благоприятные стимулы, сигналы. Однако, существуют мелочи которые могут испортить отношение воспринимающего за считанные секунды. А изменить создавшееся негативное отношение (имидж) намного сложнее, чем поддерживать позитивный имидж, не допуская таких досадных мелочей. Этих мелочей в повседневной жизни так много, что простое перечисление займет не одну страницу, поэтому мы остановимся на наиболее типичных из них и акцентируем внимание на тех, на которые имеет возможность оказывать влияние менеджер по персоналу или специалист по человеческим ресурсам.

Итак, данная статья включает описание типичных «мелочей», которые оказывают негативное воздействие на имидж компании.

Мелочи, которые могут сильно испортить имидж компании, чаще всего относятся к сфере взаимоотношений с клиентом, однако проявляются и в соблюдении делового этикета, и в оформлении бумаг, и в интерьере помещения компании и во многом другом. Рассмотрим более подробно каждую из этих групп «мелочей».

  1. Телефонное общение

Зачастую именно по телефону происходит первое знакомство клиента с компанией. Как известно, первое впечатление очень сильно влияет на складывающийся образ. Соответственно, первые контакты клиента и компании по телефону воздействуют на формирование имиджа компании у клиентов.

Пример

Клиент звонит в компанию первый раз (он нашел ее координаты в справочнике). После 2-х минут ожидания на линии на другом конце провода он слышит уставший голос, тяжело произносящий «Алё». Клиент задает вопрос и получает ответ: «Сейчас посмотрю, кто есть на месте», далее идет длинная цепочка переключений. Клиент пять минут слушает музыку. Но кульминацией является то, что когда клиент, прослушал все арии и симфонии, вместо так долго ожидаемого человеческого голоса, слышит характерные гудки, означающие конец связи. Что можно подумать о такой компании? Какой образ может сложиться у клиента?

Выделим все неблагоприятные мелочи, которые имели место в данной ситуации и существенно повредили имиджу компании.

Потенциальный клиент, открыв телефонный справочник, обзванивает компании, чтобы получить первичную информацию. В течение двух минут никто не подходит к телефону.

Вполне возможно, что такая компания просто будет вычеркнута из списка и клиент «уйдет» - будет дозваниваться до другой компании. Сформировавшийся образ компании таков: клиента в этой компании не ждут, компания непонятно по какому графику работает, и работает ли вообще или уже давно не существует – неясно. Следовательно, это компания может быть ненадежна и, скорее всего, неклиентоориентированна.

Клиент звонит по телефону и на другом конце провода слышит «Але». В такой ситуации клиенту вынужден уточнять, туда ли он попал. Про такую компанию можно подумать, что и в дальнейшем, имея с ней дело, придется все делать самому и не ждать от ее сотрудников помощи и поддержки. Кроме того, представление «Але» в современной бизнес-среде выглядит просто непрофессионально, и вполне естественно предположить, что и по остальным вопросам сотрудники данной компании будут недостаточно компетентны.

К телефону подошли, сказали, что соединят, потом последовала долгая цепочка переключений. Когда такие вещи происходят, то клиент испытывает вполне понятное раздражение и создается впечатление, что в этой компании непонятно, кто и за что отвечает, и соответственно ответственность размыта. Иметь дело с таким партнером - серьезный риск.

Также можно встретить и такие варианты досадных «мелочей» в сфере телефонного общения:

Во время разговора на заднем фоне очень шумно, смех, комментарии других сотрудников. "Да бросай ты трубку, уже шесть ноль одна. Пусть завтра позвонит!" Эта мелочь из разряда вопиющих. Налицо явное неуважение клиенту, проявление неклиентоориентированности и «советского» порядка вещей.

Потенциальный клиент или партнер звонит в компанию и ему нужен определенный человек (или должность), на что ему просто отвечают, что сотрудника нет на месте, и кладут трубку. Вроде бы тоже мелочь, спросили - ответил, тем более правду, ничего криминального в этом нет. И тем не менее, клиент не получил того, что хотел, расстроился. Ожидания не оправдались, сколько еще раз будет он звонить – «отлавливать» того, кто ему нужен, зависит, конечно же, от него. И, тем не менее, на имидже компании это тоже может отразиться: офис не несет координирующей функции, сотрудники не пытаются помочь клиенту.

Такие вроде бы «мелочи» как: подойти к телефону до третьего звонка, представить компанию и себя, предоставить полную информацию, помочь клиенту решить его проблему, если они выполняются, воспринимаются как норма, но если отсутствуют – сразу же бросаются в глаза и существенно вредят имиджу компании.

2. Прием клиента

Клиент приходит в компанию, видит сотрудника, который разговаривает по телефону, на него кинут мимолетный взгляд и сотрудник продолжает разговор. Клиент решает обождать (у него есть в запасе несколько минут), оглядывается в поисках свободного стула. Но стульев нет, и он продолжает стоять у двери. Сотрудник же продолжает говорить по телефону, никак не реагируя на вошедшего.

Непроявление инициативы в ситуации, когда в компанию пришел клиент провоцирует ощущение «нежданного гостя», которое неприятно любому человеку. Создается образ компании как места, где клиента воспринимают как помеху для каких-то других, более важных дел.

Также негативно на имидж компании влияет ситуация, когда секретарь не может сориентировать клиента о времени прихода нужного клиенту сотрудника:

-Посидите, подождите

-А долго ждать?

-Ну не знаю…., он человек занятой! Может будет, может нет, кто ж его знает! Вы с ним договаривались? А у нас только по договоренности!

Хороший пример грамотного поведения секретаря показан в фильме "Москва слезам не верит"

В приемной кинооператор (ходя по приемной взад-вперед) ожидает директора завода, чтобы взять интервью.

Секретарь: "Вы присядьте, подождите, директор никогда не опаздывает"

Кинооператор: "Прям никогда?!"

Секретарь (уверенным голосом): "Никогда!"

И действительно, через несколько секунд директор появляется.

3. Внешний вид сотрудников

Аккуратный, красивый представитель компании пришел на встречу с клиентом, прям с картинки, но есть один нюанс - в руках у него мятый целлофановый пакет. Доставая рекламные материалы, он долго роется в своем пакете, чем еще больше привлекает к нему внимание.

Увы, имидж компании испорчен.

4. Работа с деловой документацией

Представьте, ведется переписка с компанией по поводу сотрудничества, сначала 14 кеглем писала Анастасия. Клиент ответил. Через неделю пишет Мария (уже 12 кеглем другого шрифта), из той же компании, по тому же вопросу. Отсутствует приветствие и много грамматических ошибок.

За эту неделю уже многое произошло, и клиент может вообще больше не нуждаться в таких услугах. Тем более от компании, где не соблюдают деловой этикет (используют разные шрифты, по одному вопросу без объяснения причин общаются разные сотрудники, сроки реакции на запрос очень велики) и элементарные правила приличия (отсутствие приветствия и грамматические ошибки).

Вообще по состоянию документов в компании многое можно сказать о том, как она работает, насколько эффективна. Если в документах «сумбур», их постоянно теряют - очень вероятно, что компания плохо организована, налицо безответственность и отсюда имидж ненадежного партнера.

5. Корпоративная культура в ее проявлениях вовне

Корпоративная культура проявляется в мелочах, и любой посетитель имеет возможность, наблюдая за жизнью внутри компании, сформировать о ней свое мнение. Сотрудники громко смеются, сидя на столах, не обращая внимания на посторонних, столы завалены бумагами вперемежку с недоеденными бутербродами, все поверхности заставлены цветами и первая мысль – что ты попал в оранжерею, несколько сотрудниц увлеченно рассматривают журнал мод. И вот вам имидж компании, которая занимается чем угодно, но не работой, естественно сложно ожидать профессионализма в таких условиях.

Потенциальный к лиент и партнер может наблюдать организацию не только внутри ее офиса, но и в тех местах, где компания проводит PR -акции. Например, на отраслевых конференциях и выставках. На конференциях негативно на имидж будут влиять опоздания участников, неуважительное отношение к выступающим.

Участники одной компании сели рядом, группой из пяти человек, громко разговаривают во время выступления, смеются, постоянно входят и выходят из помещения .

На выставке стендисты частоне замечают клиента, начинают фуршет за два часа до окончания выставки, пьют чай прямо на рекламных материалах, жуют жвачку и громко смеются. Проявления компании вовне есть прямая проекция той корпоративной культуры, которая принята внутри компании. Принято в компании рассказывать друг другу о том, какой клиент тупой, значит, и в отношениях с клиентами тоже будет проявляться неуважение.

Позитивный имидж складывается годами, негативный очень быстро, практически мгновенно, это закон. Неловкость или оплошность одного из сотрудников способна нанести непоправимый ущерб позитивному образу компании. Поэтому так важно уделять особое внимание сотрудниками, которые напрямую взаимодействуют с клиентами. Им нужно неустанно объяснять, какая ответственность на них лежит и сколь велика их роль в формировании имиджа компании.

Рекламная продукция

По сути, фирменная продукция - первый шаг в формировании имиджа компании. Получив визитку или буклет компании, партнер или клиент сразу, и порой неосознанно, оценивает компанию, решает для себя, насколько она солидна, надежна. Рекламная продукция может нести информацию вовне сама по себе. Что остается у клиента после выставки: пакеты с рекламными материалами, визитки и т.п. Представьте себе кипу плохих ксерокопий, прайс-лист мелкими буковками, черно-белые визитки, отпечатанные на принтере. И невольно у вас сформируется имидж компании или очень бедной, или, что вероятнее, совершенно не уважающей клиента и пытающейся на нем экономить. Или же компания подготовила каталог, в котором подробно перечислены все виды поставляемого оборудования. Разобраться в этой технической информации под силу не каждому специалисту, в то время как клиенты компании вполне обычные люди.

Месторасположение компании и объяснение маршрута

К месту, где расположен офис компании, тяжело подъехать, не предусмотрено место для парковки автомобиля. Об этом факте клиента не предупредили.Во время телефонного разговора на вопрос, где Вы находитесь, дали только адрес. На здании по указанному адресу нет вывески с названием компании.

Где бы ни находилась компания: в центре города или на периферии, несомненно, плохим тоном будет неумение сотрудника компании объяснить дорогу. Ведь собеседник слышит эту информацию первый раз, поэтому говорить нужно кратко, четко, не торопясь. От того, насколько детально и просто будет описан маршрут, зависит возможность клиента рассчитать время, а не тратить его и энергию на поиски нужной улицы, строения и расположения компании в многоэтажном офисном здании. Клиенту хочется, чтобы было легко и удобно, поэтому пренебрежение такими мелочами, которые создают эту самую легкость и комфорт не работают на образ компании.

Давайте посмотрим, какие причины могут лежать за проявлением этих «злополучных» мелочей, и соответственно, проанализировав ситуацию в своей компании, специалист по человеческим ресурсам сможет принять меры и повлиять на имидж компании.

Итак, сотрудники допускают мелочи, которые могут испортить имидж компании в следующих случаях:

  • Потому что не знают, что это важно
  • Потому что не понимают насколько это важно
  • Потому что не умеют, не обладают какими-либо навыками
  • Потому что не хотят (демонстративно)
  • Потому что им просто лень

Интересно, что идея написания этой статьи была навеяна не только многочисленным личным опытом наблюдения за тем, как сотрудники компаний умудряются за секунды испортить имидж своих компаний. На тренингах продаж и обслуживания клиентов, сотрудники вдруг осознавали, что мелочи, которые они обсуждали и осваивали на тренинге, действительно очень важны для создания комфорта и легкости, которую ждешь от контакта с продавцом. И сами удивлялись, что раньше это просто не приходило им в голову.

Для того, чтобы сотрудники не допускали «мелочи», которые могут испортить имидж компании, с ними необходимо регулярно проводить разъяснительную работу. Почему это важно и что будет, если игнорировать правила. Какое ощущение может вызвать у клиента такого рода «мелочь» и как это может повлиять на имидж компании в целом. Примерно так, как было сделано в первой части нашей статьи.

Но, как известно, то, что человек что-то знает, не означает на сто процентов, что он будет так делать. Поэтому, необходимо добиться понимания важности недопущения вредоносных мелочей. Такого эффекта проще всего достичь в ходе интерактивного обучения (видеотренинга, ролевых игр, «разбора полетов») за счет проживания сотрудником опыта по использованию нового знания, а также за счет возможности побыть в «шкуре» клиента и почувствовать на себе все прелести невнимания к имиджеобразующим мелочам.

Таким образом, если в компании обнаружено, что сотрудники не понимают, каким образом формируется имидж, и вообще не считают данный вопрос значимым, то в первую очередь необходимо организовать обучение сотрудников навыкам качественного обслуживания клиентов, с акцентом на роль качественного обслуживания в деле формирования имиджа компании. Лучше всего такое обучение построить на основе Стандартов качественного обслуживания клиентов – внутреннего регламентирующего документа компании.

Если в компании нет Стандартов качественного обслуживания, то надо инициировать их создание.

Бывает, что причина поведения, которое наносит вред имиджу компании – в нежелании сотрудников соблюдать стандарты. Тем самым сотрудники демонстрируют свое отношение к политике компании в этом вопросе. С одной стороны, это может быть вызвано тем, что, например, сотрудники, которые так себя ведут, не участвовали в выработке стандартов и они им непонятны или неприятны как навязанные и спущенные сверху. Им может быть обидно, что их мнение не спросили, хотя вопрос напрямую касается их работы. Или в достаточном объеме не проводилась разъяснительная работа, и сотрудники не понимают, зачем следовать этим правилам, какой в них смысл. Иногда сотрудники не соблюдают стандартов просто в силу своих личностных особенностей и свободолюбивого, а порой и склочного нрава. В таком случае мы имеем дело просто с демонстративными личностями. Это своего рода саботажники. Они саботируют правила несмотря на то, что знают и понимают то, какой вред наносят своим поведением. Они могут, например, заявить, что им за улыбки никто не доплачивает. Но характерно, что даже если вдруг станут доплачивать, они найдут другой повод игнорировать правила. Такие люди, хоть и нечасто, но встречаются и наиболее эффективных способ их нейтрализации – выстроить такую систему, которая бы отсеивала потенциальных саботажников уже на этапе подбора персонала в компанию.

Очень важно включить в систему мотивации стимулирование правильного поведения персонала. Работать на позитивный имидж компании должно быть выгодно сотруднику, а проявление невнимательности, халатности, небрежности, которая приводит к тем самым досадным «мелочам», необходимо наказывать.

Но в данном вопросе просто системой стимулов не обойтись. Если не работать планомерно над внутренней атмосферой в компании, не прививать корпоративных ценностей, направленных на уважение к клиенту, не объяснять руководителям важность личного примера, сформировать корпоративную культуру, направленную на поддержание позитивного имиджа каждым сотрудником, не удастся.

А что касается лени сотрудников (всё знают, понимают, умеют, но все равно не делают, как положено), то бороться с ней можно только за счет создания системы контроля (регулярной оценки и обратной связи) и соответствующей мотивации.

Контроль и оценка правильного поведения – прямая обязанность непосредственного руководителя сотрудника. Но также важно время от времени привлекать к оценке и тех, ради кого собственно и формируется позитивный имидж – то есть самих клиентов. Их оценка – самая непредвзятая и наиболее информативная. Очень важно вовремя заметить, что раздражает клиентов, вызывает досаду, недоумение, неприятный осадок и постараться как можно скорее исправить ситуацию.

Например, клиент говорит, что тяжело дозвониться, и что многие вопросы можно было бы решить по телефону, а всегда навязывают поездку в офис. Что забывают предупредить какие документы нужно подготовить, чтобы, например, получить определенную услугу и если сам не спросишь то, не скажут, а забудешь и все, не примут. Приехал без нужной бумажки - время потерял.

По способу получения такого рода информации это может быть:

  1. Массовый опрос клиентов.
  2. Интервью с ключевыми клиентами.
  3. «Пробные покупки» (звонки или визиты в компанию под видом клиентов, так называемые программы «Таинственный покупатель»).

С помощью этих методов диагностируется степень удовлетворенности клиентов, и выявляются мелкие оплошности и недоработки. Эту работу лучше проводить совместно с отделом маркетинга или с привлечением сторонних специалистов.

Говоря о «мелочах» важно понимать, что все они не случайны. Соответственно, их можно избегать, выстраивая системы, не допускающие условия для их появления и проявления. Каждый сотрудник компании должен быть включен в систему, чтобы быть максимально эффективным на благо компании. Создание систем, которые обеспечивают отсутствие «сбоев», чтобы все элементы были именно такими, какими их задумали, и каждый сотрудник компании вносил свой вклад именно в нужном направлении, процесс сложный и кропотливый. Но в результате получается именно тот имидж, который нужен, а не тот, который складывается стихийно. А успех и процветание бизнеса во многом зависит от имиджа компании.

 
Яндекс.Метрика
© ООО "АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги", 2002 г.

Рисунок: Вараксина А. С.
http://www.horse.galactic.ru
Дизайн:Иванов А. В.
http://www.qdesnik.ru