О компании

Главная страница сайта
История нашей организации
Основные проекты
Наша миссия
Наши принципы
Координаты
Персонал
Вакансии
Отзывы и благодарности
КСО
Презентация компании

 

Виды услуг
Консультирование
Исследования
Тренинги
 

Руководителю
Меню консалтинговых продуктов
Примеры проектов
Ответы на вопросы руководителей
 

Читальный зал
Наши статьи
Наши вестники
Наши тесты
Наши исследования
Рекомендуем почитать
Словарь консультанта
Фотоархив
 

Наши партнеры
Наши партнеры

english version карта сайта обратная связь

  Читальный зал  
 
НАШИ СТАТЬИПослать ссылку на эту статью
Подписаться на рассылку новых статей от «Аксима: Консалт»

ВСТУПЛЕНИЕ В КОНТАКТ. КАК НЕ ПРОВОРОНИТЬ И НЕ СПУГНУТЬ ПОКУПАТЕЛЯ
Пустынникова Ю.М.
"Управление сбытом" апрель 2006

Ночной кошмар любого начинающего продавца в торговом зале – подойти и заговорить с клиентом первым. «Разговорить клиента невозможно. 90% «посылают», остальные 10 – обращаются сами» - говорят отчаявшиеся. Головная боль любого управляющего магазином – пассивные продавцы, ждущие, когда клиент сам обратится за помощью, вяло наблюдающие за тем, как посетители магазина приходят, копаются в товаре и уходят. Многие считают, что умение разговорить клиента – это Божий дар и научиться этому не возможно, потому даже не пытаются учить или учиться. Картина безрадостная, неправда ли?

На самом деле умение войти в контакт с клиентом – это не Дар. Это скорее Искусство, и как для занятия любым Искусством, здесь, разумеется, нужны задатки, но не меньше нужны мотивация, трудолюбие и воля к победе. И, разумеется, искусством можно и должно овладевать, оно не падает с неба. Мы постараемся помочь тем, кто овладевает искусством общения с клиентом, и дать некоторые рекомендации: на что стоит обратить внимание, каких ошибок стоит избегать.

В искусстве установления контакта с покупателем есть ряд важных факторов. Правильные установки продавца и его наблюдательность, умение читать клиента относится к базовым факторам. Умение же правильно выбрать момент и правильно построить разговор – к прикладным. В настоящей статье мы коснемся их всех.

Установки продавца.

Основное же правило, которое следует усвоить продавцу торгового зала, это «помощь, а не давление». Многие продавцы разговаривая между собой о клиентах употребляют слово «впаривать». Это слово – квинтэссенция мышления и подхода продавца-неудачника: оно выражает неверие продавца в свой товар (он никому не нужен и его приходится впаривать) и отношение к клиенту (я здесь не для того, чтобы помочь вам найти то, что вам нужно, а для того, чтобы впарить то, что не нужно ни мне, ни вам). Такая позиция продавца передается посетителю магазина на бессознательном уровне – по выражению лица, позе, интонациям, скорости реакции продавца. И пока продавец ассоциирует свою работу со словом «впаривать», он может хоть до посинения отрабатывать приемы технологии продаж, все равно у посетителей он будет вызывать негативную, защитную реакция, что не преминет сказаться на продажах. Путь к успеху начинается с изменения своего сознания, изменения отношения к своей работе и к клиенту. Партнерское (а не приниженное «Чего изволите?») отношение продавца, выражающееся в желании помочь и быть полезным, является залогом успешного контакт между посетителем магазина и продавцом.

Правильный выбор времени и искусство читать клиента.

Выбор правильного момента для начала разговора с посетителем, для предложения ему помощи – это уже полдела. Слишком рано предложить помощь значит спугнуть покупателя, слишком поздно – упустить. Практика показывает, что посетителю нужно дать время осмотреться в магазине – примерно 1-1,5 минуты. За это время посетитель успевает поверхностно осмотреть товар и понять, нужно ему что-нибудь или нет. Кроме того, небольшая пауза дает посетителю понять, что к нему будут внимательны, но не будут на него давить. Если же говорить о частностях, что для того, чтобы выбрать нужный момент, необходимо следить за поведением посетителя, «читать» его мимику и пантомимику (1). В Таблице 1 мы приводим позитивные и негативные сигналы, которые помогут выбрать тот самый нужный момент и правильно построить вхождение в контакт с потенциальным клиентом.

Таблица 1. Поведенческие сигналы готовности посетителя к контакту

Примеры сигналов

Что делать продавцу

Ошибка

Позитивные

•  Посетитель озирается, ищет взглядом продавца

•  Бросаться со всех ног на помощь

•  Если вы заняты, сказать «Минутку, я сейчас к Вам подойду». И заняться клиентом как можно скорее или отправить кого-то вместо себя.

•  Игнорировать

•  Вяло реагировать на клиента, идти к нему медленно, с киской миной на лице.

•  Посетитель энергично роется в товаре, вытаскивает то одну модель, то другую.

•  Предложить помощь в поиске нужного размера/цвета и т.п.

•  Предложить абстрактную помощь: «Я могу Вам чем-нибудь помочь?»

•  Посетитель неспешно ходит по залу, рассматривает товар, но в руки не берет.

•  Рассказать о модели – 1-2 факта, например» эта модель пользуется большим спросом. Покупатели говорят удобная».

•  Поинтересоваться, ищет ли он что-то конкретное или просто интересуется, часто ли посещает ваш магазин. Предложить ему обзорную экскурсию по новинкам

•  «Грузить» посетителя формальной презентацией, воспроизводить заученный текст

•  Предлагать помощь стандартной фразой «Чем я могу Вам помочь?»

Негативные

•  Посетитель врывается в магазин, проносится по нему, поверхностно осматривая товар, и убегает

•  Не стоит его отлавливать. Это бесполезное занятие.

•  Посетитель озирается, глазеет. Рассеяно рассматривает товар

•  Скорее всего, он ничего не собирается покупать, но у него есть много свободного времени чтобы погулять и побеседовать с продавцом. В данном случае инициативу нужно предоставить клиенту.

 

Еще одним небольшим приемом, облегчающим вступление в контакт с клиентом, является приветствие. Многие продавцы совершенно напрасно пренебрегают им. Суть приема заключается в том, что когда посетитель входит в магазин, продавец смотрит ему в глаза, приветливо улыбается, внятно с ним здоровается и… оставляет в покое (!) на некоторое время. Когда этот продавец чуть позже предлагает посетителю свою помощь, то в 8 случаях из 10 клиент ее принимает. Секрет приема прост: во время приветствия посетитель запоминает лицо продавца, происходит знакомство, устанавливается теплый контакт. То, что продавец сразу после приветствия оставляет посетителя в покое, не смотрит на него зазывно голодными глазами, создает атмосферу гостеприимства: посетитель понимает, что здесь на него не будут давить и что ему здесь будут рады и в следующий раз, даже если в этот он ничего не купит. Это осознание расслабляет посетителя, и он с большей охотой идет на контакт в дальнейшем. Энергия защитной реакции расходуется им уже в момент приветствия, поэтому, когда продавец подходит к нему, предлагая помощь, у него уже не возникает желания «спрятаться под вешалку».

Этот же прием позволит продавцу с первых секунд выявить большинство «опасных клиентов» – скандалистов, воров и т.п.: сосредотачивая свое внимание на посетителе во время приветствия, продавец уловит мелкие детали необычного поведения или состояния посетителя. Таким образом, продавец получает «пространство для маневра»: он может сразу предложить помощь подозрительному посетителю и, тем самым, спугнуть его, может начать следить за его поведением в магазине, что поможет вовремя предотвратить неприятности. В любом случае, у продавца появляется время, чтобы собраться и продумать свои действия в случае возникновения нештатной ситуации, так что инцидент (если таковой произойдет) не застанет его врасплох.

Правильные слова

Не менее важной для эффективного взаимодействия является речь продавца. Три основных греха продавцов в торговом зале – это «эффект автоответчика», уменьшительно-ласкательные формы и неверные интонации.

«Эффект автоответчика» – равнодушное воспроизведение продавцом заученных фраз или текстов – вызывает у посетителя отторжение в 100% случаев. Фразы типа «Могу я вам чем-нибудь помочь?», и «Наш магазин проводит сезонную распродажу итальянских брюк сезона весна-лето 2004.» произнесенные заунывным тоном говорят посетителю о том, что этот продавец как рабочий на конвейере, а посетитель для него – очередная болванка, которую тот собирается обработать не включая мозги. Кому же хочется быть болванкой?

Гораздо лучший эффект дает продолжение конкретной помощи – в подборе размера заинтересовавшей модели, помощь в выборе подходящей модели если речь идет например о технике или спортинвентаре, неформальный рассказ о товаре. А для того, чтобы понять с каким именно предложением обратиться к потенциальному покупателю нужно понаблюдать за его поведением: на что он обратил внимание, конкретный это интерес или абстрактный и так далее.

Также очень важно следить за своей интонацией. Кроме уже упомянутого «тона автоответчика», продавцы часто грешат безразличным или высокомерным тоном в общении с покупателем. Старайтесь разговаривать с посетителем дружелюбно и заинтересованно, и ваши шансы продать дополнительные товары, да и вообще что-нибудь продать резко возрастут.

У продавцов одежды и обуви есть своя особая «профессиональная деформация»: они беспрестанно употребляют уменьшительно-ласкательные имена – моделька, брючки, размерчик, туфельки. Тон становится заискивающим, а атмосфера приличного магазина начинает напоминать евпаторийский базар. Большинство покупателей обилие уменьшительно-ласкательных раздражает – сюсюканье создает у них впечатление неискренности продавца и заставляет подозревать, что им под этим сиропным соусом пытаются что-то «впарить». Слащавость становится одной из форм агрессии: «сверх обходительному» продавцу трудно сказать «нет, мне это не нравится, давайте попробуем другой вариант», поэтому часть клиентов старается вообще оградить себя от общения с таким продавцом или купив одну вещь спешат поскорее покинуть магазин, хотя не будь этого приторного нажима, они, возможно, посмотрели бы и выбрали себе что-то еще. Так что старайтесь отучать себя от употребления этой формы существительных и учитесь быть дружелюбными без лишних «подпорок».

Стандарты качественного обслуживания.

Все успешные продавцы рано или поздно «доходят своим умом» до простых истин, изложенных в этой статье. Но управляющие магазинами заинтересованы в том, чтобы большинство их продавцов становились успешными и в как можно более короткие сроки. Поэтому многие магазины и торговые сети разрабатывают для своих сотрудников стандарты качественного обслуживания, в которых отражают правила обслуживания клиентов, при чем не только на стадии вступления в контакт, но и на всех последующих этапах продажи и обслуживания – ведь свои нюансы есть везде. Для тех, кто еще не ввел в своем магазине стандартизацию поведения продавцов, но уже подумывает над этим, мы приводим примерную структуру «Стандартов качественного обслуживания».

ПРИМЕРНАЯ СТРУКТУРА СТАНДАРТОВ КАЧЕСТВЕННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

1. Общие положения
2. Стандарты, общие для всех сотрудников компании

  • Поведение и манеры сотрудников компании, рекомендованное и запрещенное поведение
  • Внешний вид сотрудников компании (dress-code)
  • Стандарты поведения сотрудников в конфликтной ситуации с клиентом
  • Стандарты объяснения маршрута (как проехать/пройти в компанию)

3. Стандартизация навыков взаимодействия с клиентом
  • Стандарты поведения в момент появления посетителя в торговом зале
  • Стандарты поведения и навыков продавцов при вступлении в контакт
  • Стандарты поведения и навыков продавцов при предложении и презентации товара
  • Стандарты работы с возражениями
  • Стандарты взаимодействия с постоянными и VIP клиентами
  • Стандарты поведения при расчете с клиентом
  • Запрещенное поведение

4. Специальные стандарты в нештатных ситуациях
  • Каким образом вести себя, если у вас нет ответа на вопрос клиента.
  • Порядок действия в случае, если клиент хочет заказать продукцию, отсутствующую в настоящий момент в продаже, удовлетворение особых пожеланий
  • Порядок действия с подозрительными и «трудными» посетителями
  • Порядок действий продавца в случае прихода проверки

В данном случае мы приводим лишь структуру, поскольку в каждом магазине, в каждой торговой сети есть свои нюансы организации процесса продаж и свой стиль взаимодействия с покупателями.

Однако только разработать стандарты мало – их необходимо внедрять. Для этого необходимо организовать процесс обучения продавцов. В большинстве случаев компании ограничиваются проведением адаптационных курсов для новичков. Разработка и проведение такого курса – уже большой шаг вперед, однако этого не достаточно. Опытные продавцы требуют к себе не меньшего внимания, чем новички. В определенный момент опытные сотрудники начинают воспринимать свою работу как рутину. Основными приемами они уже овладели и им кажется, что развитие закончилось. Это заставляет их искать другое место работы или вообще уходить из профессии. Для компании же потеря такого сотрудника – это ощутимые убытки. Поэтому все больше компаний сегодня начинают заниматься обучением и развитием своих опытных продавцов.

Для сотрудника, уже имеющего большой позитивный опыт продаж важно освежить и систематизировать свои знания, посмотреть на себя со стороны, увидеть свои недочеты, которые не то, чтобы очень сильно мешают продажам, но оставляют резервы для развития, обсудить какие-то тонкости взаимодействия с клиентом, поделиться опытом с коллегами, перенять их опыт. Именно на это следует ориентировать обучающие программы для опытного персонала. Во многих случаях тема вступления в контакт является интересной для опытных продавцов, поскольку она менее технична, чем, например, этап презентации товара, в ней много психологических нюансов, которые начинают живо интересовать продавцов после приобретения ими первичного опыта.

Кроме того, важно регулярно проводить оценку работы продавцов, определять, что в продажах им удается хорошо, а над чем следует поработать. Лучшим методом для проведения подобной оценки является mystery shopping (другие названия - пробные покупки, «таинственный покупатель»), во время которого оценщик под видом обычного покупателя взаимодействует с продавцом и оценивает его работу по ряду заранее определенных критериев.

Мы постарались осветить основные резервы повышения эффективности работы продавцов на этапе вступления в контакт с посетителем магазина, однако многие аспекты ее все же остаются за пределами статьи по объективным причинам. Нюансы невербального поведения по природе своей тяжело поддаются словесному описанию, поэтому продавцам, которые хотят повысить свою компетентность, в обязательном порядке нужно регулярно проходить тренинги, чтобы научиться многому на примерах и увидеть себя со стороны.

 
Яндекс.Метрика
© ООО "АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги", 2002 г.

Рисунок: Вараксина А. С.
http://www.horse.galactic.ru
Дизайн:Иванов А. В.
http://www.qdesnik.ru