english version карта сайта обратная связь

ВО ЧТО МОЖЕТ ОБОЙТИСЬ КОМПАНИИ СМЕНА ЛОГОТИПА
Скриптунова Е.А.
Офис-файл №94 ноябрь 2006

Сегодня мы можем наблюдать массовое увлечение многих компаний сменой собственного имиджа, попытками с помощью корректировки имиджа и ребрендинга обновить компанию, вдохнуть в нее новую жизнь. И, так получается, что самым простым способом поменять имидж почему-то считается смена логотипа. Правда, далеко не все задумываются о том, что ребрендинг ведет за собой целую вереницу разнообразных действий, не выполнив которые, вряд ли стоит надеяться добиться чего-то в плане обновления имиджа. Кроме того, далеко не всегда смена логотипа приводит к желаемым результатам. В данной статье речь пойдет о том, когда смена логотипа как часть процесса ребрендинга действительно оправдана, а когда нет, как сделать так, чтобы решение о смене логотипа было взвешенным и не привело к разнообразным потерям.

Итак, мы уже обозначили, что логотип – это основополагающий элемент имиджа компании. Компаний (даже самых маленьких), не имеющих собственного логотипа, с каждым днем становится все меньше и меньше. Логотип – это лучший способ кратко и емко заявить о себе миру.

Логотип компании, согласно общепринятому определению – это оригинальный графический символ и начертание наименования компании. Некоторые считают логотипом только графический символ, некоторые только оригинальное начертание названия, но суть термина от этого существенно не меняется. В любом случае логотип нужен компании для краткого и образного представления себя как внешнему миру, так и собственным сотрудникам.

Логотип является важной составляющей бренда компании. Понятие бренда более широкое, помимо собственно логотипа под брендом понимается и позиционирование компании, ключевая идея бизнеса, весь комплекс мероприятий, формирующих имидж компании. По сути бренд – это образ компании (или марки), который складывается в сознании потребителя. Кроме того, довольно часто бренд отождествляют с известностью компании. Существует даже такое выражение как «брендовая компания», то есть компания, которая уже завоевала определенную репутацию, имидж, известность. В данном аспекте смена логотипа и ребрендинг довольно близкие понятия. Если компания небольшая и не очень известная в широких кругах, то чаще речь идет о смене логотипа и фирменного стиля, если же логотип меняет крупная и известная компания, то она чаще называет данный процесс ребрендингом.

В идеале в логотипе должна быть заложена идея, которая бы каким-то образом характеризовала компанию. Если логотип несет смысловую нагрузку (а не просто представляет собой привлекательный значок, смысл которого никто не может объяснить), то и его способность достигать определенных целей растет. Но даже если изначально логотип не был наделен особым смысловым содержанием, все равно гораздо проще бывает вложить смысл в уже существующий логотип, чем переделывать его.

Напомним, что любая фигура и любой цвет имеют свои скрытые смыслы. То есть совсем не обязательно, чтобы логотип чем-то напоминал продукцию компании, может быть вполне достаточно «обыграть» уже выбранный цвет или форму логотипа.

Существует несколько базовых форм и цветов, различные сочетания которых помогут добиться желаемых смыслов. Кратко рассмотрим основные из них.

Круг – символ гармонии, завершенности, полноты, духовности.

Квадрат – символ упорядоченности, структурированности, стабильности.

Прямоугольник – символ рациональности, надежности, комфорта (бытового), основательности.

Треугольник направленный вверх – символ мужского начала, лидерства, вершин, власти, жизни, пламени.

Треугольник направленный вниз – символ женского начала, воды, дождя, уступчивости, податливости (в противоположность лидерству).

Эллипс – символ начала (яйцо), истоков, синтеза, наклоненный эллипс олицетворяет активное начало, динамизм в развитии.

Красный – цвет жизненный сил, страсти, любви, активности и агрессии, стремления к получению результата.

Синий – цвет духовности, интеллектуальности, размеренности, благородства, стремления к истине.

Зеленый – цвет начала, весны, природы, изобилия, надежды, обновления, стремления к изменениям.

Желтый – значение цвета сильно меняется в зависимости от оттенка. Светло желтый теплого оттенка (с добавление красноты) символизирует интуицию, веру, предназначение, стремление приносить пользу, отдавать. Насыщенно-желтый и холодный желтый, символизирует амбиции, коварство, стремление к власти любым путем.

Коричневый – символ всего земного, включая смерть как завершение жизни, может олицетворять стремление к отречению от жизни.

Черный – символ печали, торжественности, мудрости, простоты и одновременно изысканности, стремления к благоразумию и солидности.

Серый – символизирует тишину, покой, смирение, стремление к умиротворению. Серый – наиболее нейтральный цвет и в зависимости от сочетания с другими цветами, может подчеркивать их значение, оттенять или уравновешивать их.

Белый – символ чистоты, непорочности, невинности, величия, стремления к очищению, возвышенности и понимаю глубинных смыслов.

Значения цветов сильно варьируется в зависимости от культуры, народа. Мы привели символы цветов наиболее характерные для нашей культуры.

Итак, первое, что стоит сделать, если вы решили провести ребрендинг , это проверить, а не заложены ли уже в существующем логотипе те смыслы, которые хотелось бы донести до своих аудиторий. Потому что, как мы увидим далее, смена логотипа довольно затратное мероприятие, и существует не так много причин, которые его оправдывают. И если мы говорим об эффективности смены логотипа, то должны помнить изначальный смысл данного понятия, а именно, эффективность определяется как отношение полученного результата к затраченным ресурсам (усилиям, времени, деньгам и т.д.). И даже если окажется, что желаемый результат получен, важно еще понимать, а какой ценой он получен.

Итак, рассмотрим причины, при которых смена логотипа оправдана:

Логотип морально устарел

Такое бывает, если создавался он очень давно, по современным российским мерам, это более 15 лет назад. Как мы помним, в начале 90-х годов, рыночная экономика только зарождалась. Большинство предпринимателей использовали кустарные методы в отношении собственной рекламы, стиля, имиджа. Некоторые собственноручно рисовали логотипы в простейших программах. Понятно, что такой логотип не только можно, но и нужно менять. Однако, если идея, заложенная в него создателем, сохранила свою актуальность, то вовсе не обязательно создавать совершенно новый логотип. Достаточно провести так называемый рестайлинг или обновление логотипа. Естественно, что даже простая перерисовка, но профессиональным дизайнером в профессиональных программных пакетах уже обеспечит необходимый уровень.

Логотип перестал соответствовать основной идее бизнеса

Такое бывает, если компания изменила профиль деятельности или маркетинговую стратегию. Например, стала выпускать совершенно другой продукт для других клиентов. Если прежний логотип не может эффективно воздействовать на новую целевую аудиторию, более того, является чуждой для нее, то логотип, несомненно, стоит изменить.

Пример. Компания изначально выпускала сложное профессиональное программное обеспечение и ее логотип был довольно сложной формы в техностиле. По прошествии нескольких лет постепенно расширился ассортиментный ряд компании, появилось много новых простых прикладных программ, а ее основными клиентами (которые собственно и приносили основной доход) стали широкие слои населения. В таком случае, естественно, имеет смысл заменить сложный техно логотип на более простой и доступный широким массам.

Исторически сложилось, что компания использует несколько логотипов (или, что ничем не лучше, разные цветовые решения при едином графическом оформлении)

Такая ситуация случается, хотя и довольно редко, в компаниях, где нет единого центра (человека, отдела), который занимается вопросами маркетинга. В такой ситуации каждое подразделение может создавать собственные логотипы и использовать их в работе. Или, по своему усмотрению менять цвета логотипа. Если такое обнаружилось, то необходимо принять решение о том, какой же логотип компании будет ее единым логотипов и в дальнейшем необходимо использовать только его.

В связи с какими-то изменениями в окружающем мире или в самой компании логотип стал вызывать устойчивые отрицательные ассоциации

В мире ежедневно происходят разные события, и иногда случается, что логотипы, имеющиеся хоть отдаленные ассоциации с этими событиями, становятся столько негативно окрашенными, что использовать их дальше становится или невыгодно или неэтично. Например, после трагедии 11 сентября в США, многие компании, использующие символы двух башен в логотипе, поменяли его.

Причем заметим, желание привлечь внимание к компании не является обоснованной причиной для смены логотипа. Сама суть термина логотип предполагает, что логотип возможно менять только в исключительных случаях, когда меняется сама суть компании и, соответственно, ее образа.

Итак, если одна или более из перечисленных выше причин наблюдается в компании, то ей имеет смысл задуматься о смене логотипа. Но пока только задуматься, потому что в любом случае решение о смене логотипа должно быть серьезно подготовлено.

В чем состоит подготовка к ребрендингу ? Обязательно необходимо выполнить ряд действий:

1. Провести ревизию текущего состояния.

Для этого, прежде всего, необходимо проверить, существуют или нет вышеперечисленные причины, по которым логотип необходимо сменить. Т.е. проверить соответствует ли он основной идее бизнеса, насколько он подходит (может быть правильно воспринят) для целевых аудиторий, не устарел ли логотип морально, не вызывает ли логотип каких-либо негативных ассоциаций и есть ли единообразие в использовании логотипа в самой компании.

2. Далее очень важно собрать мнения сотрудников компании о смене логотипа. Если компания очень большая, то можно ограничить круг сотрудников теми, кто чаще всего имеют контакты с внешним миром и пользуется в своей работе фирменной продукцией. Далее имеет смысл собрать наиболее активных представителей различных точек зрения для дискуссии.

3. Если всего предпринятого все еще недостаточно, чтобы принять взвешенное решение, то имеет смысл провести исследование восприятия логотипа среди целевой аудитории. Для этого наиболее адекватным средством в данном случае будут фокус- группы с представителями целевых аудиторий компании.

В итоге смена логотипа может дать желаемый результат только в том случае, если все перечисленные шаги однозначно говорят о том, что такой шаг действительно необходим.

На деле же обычно все происходит по-другому. Причем ситуации, когда компания «вдруг» решает сменить логотип, довольно типичны:

Если компания считает, что сменить логотип – это придумать его и провести рекламную кампанию, то она ошибается. На деле все не так просто.

Логотип – это емкий образ компании и именно поэтому уместно его присутствие везде, где есть возможность этот образ представить визуально. Соответственно, смена логотипа сопровождается не только огромными финансовыми затратами на рекламную кампанию, но существенными организационными и временными усилиями. Кроме того, эффект от смены логотипа, даже при существенном рекламном бюджете стоит ожидать не ранее чем через год.

Вот лишь примерный план того, что необходимо сделать (и какие расходы, соответственно, понести) при смене логотипа:

Во что же в итоге может обойтись компании ребрендинг и смена логотипа?

Возможные потери бывают обычно трех видов:

- Финансовые расходы на разработку и продвижение нового логотипа и основанного на нем нового фирменного стиля на всех носителях. Чтобы новый логотип прижился нужно либо разовые очень масштабные вложения во все возможные виды рекламы (а это сотни миллионов (в уе)), либо нужно быть готовым к тому, чтобы 3-5 лет ждать результата (хотя бы такого же узнавания, которое у компании было до смены логотипа). Но самое прискорбное состоит в том, что даже миллионные бюджеты не гарантируют успеха. Особенно в том случае, если смена логотипа не была вызвана серьезными причинами или же если новая концепция логотипа хуже отражает запросы целевых аудиторий. И даже просто в силу неграмотной организации всего процесса, когда даже небольшие накладки способны принести огромный вред. Ведь эффективность - это отношение результата к затратам, а если результата нет, то все затраты – это деньги на ветер.

- В результате смены логотипа может произойти ухудшение имиджа компании. Если клиентов устраивал существующий логотип, он им нравился, то в лучшем случае смена его будет воспринята с удивлением «И зачем это надо, а что собственно они хотят», а в худшем - и с обидой «Мы любили вас такими, как вы были. Так зачем же вы изменились? Может быть, теперь вы ориентируетесь на кого-то другого, а мы вам больше не нужны?». Но даже если клиентам был безразличен бывший логотип, новый вполне может вызывать отторжение, если выполнен некачественно, без учета психологии восприятия именно целевой аудитории компании.

- Сам процесс смены логотипа и выполнения в связи с этим всего спектра необходимых действий, неминуемо приводит к увеличению нагрузки на персонал и, как следствие, к ухудшению внутреннего климата и рабочей атмосферы. Кроме того, персонал, как и клиенты могут не понимать смысла смены логотипа и препятствовать этому процессу. Поэтому придется объяснять, прикладывать усилия к тому, чтобы новый логотип прижился даже внутри компании. Если же сотрудники не понимают, зачем это нужно было делать, то они вполне могут поддержать клиентов в их возмущении или даже спровоцировать недовольство клиентов.

- Организационные сложности. Вместе со сменой логотипа необходимо будет менять все документы, фирменный стиль, оформлять новые патентные свидетельства. Все это требует не только длительного времени, но и хорошей организации всего процесса. А следовательно нужны грамотные менеджеры, которые сумеют этот процесс организовать и не упустить при этом ни одной мелочи.

Подводя итог вышесказанному можно сделать следующий вывод. Если у вас много денег (они явно лишние, и вы не знаете, чтобы такого с ними сделать) и также у ваших сотрудников много свободного времени, в которое вы не знаете чем их занять, то можно смело идти на ребрендинг без предварительной детальной проработки этого вопроса. Если же вы не обладаете столь фантастическими ресурсами, то нужно прежде всего взвесить все «за» и «против», провести необходимый анализ и исследования, обозначить результаты, которые вы стремитесь получить от смены логотипа и только тогда принимать окончательное решение.

Конечно, бывают ситуации, когда ребрендинг и смена логотипа – это действительно оправданный и назревший шаг, хорошее средство улучшения репутации фирмы, привлечения новых клиентов и роста доходов. Но в этом нужно быть твердо уверенным.