english version карта сайта обратная связь

КАК ПРАВИЛЬНО ВЫБРАТЬ МЕСТО ДЛЯ МАГАЗИНА
Скриптунова Е.А.
"Управление магазином"

Довольно часто бывает, что где-то появляется симпатичный магазинчик, владельцы любовно оформляют его витрины и вывески, серьезно продумывают внешнее убранство, нанимают грамотный и доброжелательный персонал, но проходит совсем немного времени и магазин исчезает, а на его месте появляется другой. Иногда он разделяет судьбу предыдущего, а иногда «вдруг» начинает процветать. Очень часто немаловажную роль в успехе магазина играет его месторасположение. И если для одного вида магазина – место очень хорошо, то для другого может быть прямо-таки губительно. В данной статье речь пойдет о том, как правильно выбрать место для магазина, чтобы оно стало его преимуществом, а не послужило поводом для закрытия.

При выборе магазина имеет значение как достаточное количество поступлений, которые обеспечиваются прежде всего достаточным количеством посетителей магазина, так и приемлемый уровень расходов, которые требуются, чтобы поддерживать функционирование магазина. Рассмотрим эти два вида факторов, которые определяют, удачно ли место выбрано для магазина или нет.

Не встретились

Первое и основное правило при выборе места – это наличие в нем достаточного количества потенциальных клиентов. Звучит довольно просто, однако на деле часто оказывается, что именно игнорирование этого правила приводит к фиаско.

Неудачный пример

В глубине спального района появился специализированный магазин, торгующий духовной литературой, благовониями и т.д. Конечно, для потенциальных покупателей данного магазина не столь важно месторасположение, они готовы преодолеть значительные расстояния. Однако, на то, чтобы о магазине узнало достаточное для окупаемости количество покупателей, у магазина просто может не хватить ресурсов. А если нет достаточных средств для широкого информирования, то магазину просто хватит запаса прочности. В данном случае было бы более правильным расположить этот магазин там, где людопотоки потенциальных покупателей велики. А это либо центр города – где в целом выше людопотоки, либо места, где поблизости располагаются аналогичные магазины, духовные центры и прочие места, которые посещают посетители таких магазинов.

Удачный пример

Рядом (или на основных транспортных потоках, по пути к нему) с районным супермаркетом в спальном районе удачно идет торговля у химчисток, цветочных магазинов, магазинов фототоваров, аптек, магазинов подарков, приема платежей за сотовые телефоны, кормов для животных, ремонта обуви, металлоремонта и т.д. То есть те магазины, которые в качестве целевых клиентов имеют ту же аудиторию, что и супермаркеты, но их товары и услуги нужны несколько реже. Однако потенциальный покупатель регулярно проходя мимо данных магазинов знает, что при необходимости легко сможет приобрести необходимое по пути. Это относится к любым негабаритным сопутствующим товарам.

Учет потребностей целевых клиентов

Место магазина должно отвечать потребностям целевого клиента. Например, если это небольшой дешевый ларек, где предпочитают делать покупки пенсионеры близлежащих домов, то подходы к ларьку должны быть достаточно удобны. Если зимой вокруг магазина гололед, то целевые клиенты (в данном случае пожилые люди) вряд ли решаться в него ходить. Или же для того, чтобы попасть в магазин необходимо перебираться через огромную трубу теплоцентрали, это тоже может стать серьезным препятствием для его посещения. Даже если будет учтена основная потребность данной группы целевых клиентов, а именно низкие цены, все равно, необходимость, например, взбираться по крутой скользкой лестнице может полностью нивелировать данное преимущество.

Конечно, лояльность клиентов иногда делает чудеса. Так, нам известен пример, когда в небольшой супермаркет покупатели продолжали ходить даже после того, как все пространство вокруг него было перерыто (меняли подземные коммуникации). В итоге людям приходилось обходить магазин только с одной стороны и пробираться по грязной тропке. Но, согласитесь, это скорее исключение. Обычно же, если подойти к магазину сложно, то покупатели скорее пойдут в другое место, чем будут рисковать здоровьем или своим внешним видом.

Если целевые клиенты приезжают в магазин на автомобилях (крупные супермаркеты, крупные специализированные мебельные магазины, автосалоны и т.д.), то для них первостепенное значение приобретает вопрос парковки. Если парковка мала или отсутствует, магазин, по разным оценкам может лишиться от 30 до 50% посетителей.

Поэтому, прежде чем решать вопрос о выборе места для магазина важно очень четко себе представить портрет потенциального клиента и учесть все его потребности. Это весьма индивидуальный и творческий процесс, в котором отсутствуют шаблоны и четкие алгоритмы.

Приемлемое расстояние

Существуют магазины нескольких типов, в зависимости от того, сколько времени покупатели готовы потратить на дорогу к этому магазину (неважно, пешком или на автомобиле).

Соответственно, выбирая место, стоит оценить, сколько потенциальных клиентов доберется до магазина. Тип магазина важно знать для расчета примерной посещаемости магазина, исходя из его расположения и плотности населения в прилегающих, по изохронным линиям, районам. Изохронные линии представляют собой нанесенные на карту с определенным интервалом линии, которые означают, сколько времени человеку нужно, чтобы добраться до места, то есть представляют собой зависимость времени и расстояния. Так, если от супермаркета отходит 3 дороги: автомагистраль, небольшая дорога вглубь района и пешеходная дорожка, а в качестве интервала изохронов выбрано 5 минут, то на первой дороге первая отметка будет на расстоянии примерно 5 км (столько можно проехать по магистрали за 5 минут), по второй дороге – 2 км, по 3 дороге – 0,5 км.

Стоит иметь ввиду, что иногда изохронные линии могут резко обрываться, обрезая часть местности. Такими естественными преградами могут быть промышленные предприятия, крупные магистрали без левого поворота, запрещение остановки и т.д. Поэтому, размечая карту, следует обратить на это особое внимание.

Цена вопроса

Место для магазина может быть крайне привлекательно с точки зрения хорошей посещаемости покупателями, однако расходы на поддержание магазина в этом месте могут быть настолько высоки, что «съедят» всю прибыль. Поэтому, оценивая место будущего магазина, не стоит пренебрегать такими важными факторами как:

Как оценить потенциал места

Чтобы оценить насколько предполагаемое место будет удачным можно провести маркетинговое исследование.

В данном случае наиболее адекватные методы исследования - это опрос и наблюдение.

Опрос обычно проводится среди населения района, который предположительно будет посещать магазин. В зависимости от типа магазина, зона района посещения магазина будет меняться, об этом мы говорили выше.

Опрос проводится для того, чтобы понять социально-демографический состав населения и определить достаточен ли потенциальный спрос на продукцию магазина.

В качестве наиболее распространенных вопросов, которые могут быть заданы в ходе такого опроса, обычно бывают:

Естественно, что анкета должна быть составлена грамотно, вопросы и варианты ответов необходимо тщательно продумать. Возможно, для разработки анкеты потребуется провести несколько интервью с жителями района, с тем чтобы хорошо сформулировать и вопросы и варианты ответов.

В ходе такого опроса определяется портрет жителей района, выделяются несколько ведущих целевых аудиторий. Например, в ходе подобного исследования было выявлено, что в микрорайоне преобладают 2 группы: одинокие пенсионеры, с низкими доходами; семьи среднего возраста с детьми старше 16 лет, живущие вместе с родителями с высоким уровнем образования и доходами ниже среднего. Исходя из таких результатов была несколько скорректирована ассортиментная политика магазина, сделан больший акцент на недорогие товары двух видов: практичные и удобные для пожилых людей и модные для молодежи.

В качестве метода опроса можно использовать как уличный опрос, так и телефонный опрос. Уличный опрос проводится в пределах зоны досягаемости будущего магазина. Например, опрос можно провести на ближайших к предполагаемому месту парковках.

Для оценки привлекательности места будущего магазина, также может использоваться наблюдение. Наиболее распространенный способ – это определение людопотоков. Если имеется несколько возможных мест расположения, то наблюдатели - счетчики располагаются в каждой точке. Осуществляется подсчет всех людей проходящих через данное место в единицу времени. Этим же способом определяются пики и спады людопотоков. Как правило, счетчики только фиксируют количество человек, но также они могут отмечать и минимальную информацию о проходящих людях, например их пол и примерный возраст. Однако в любом случае факторов должно быть не больше двух и их градация не должна превышать 2-х звенной шкалы (для возраста это может быть молодежь и взрослые, или пенсионеры и взрослые, или дети – взрослые), иначе счетчики не успеют зафиксировать нужную информацию и неизбежны ошибки. А лучше если фиксируется всего одна шкала по двум факторам, например, мужчины – женщины. Или, как это делали герои Х.Мураками, «лысые – с волосами».

При расчете людопотоков обычно считаются проходящих людей, но довольно редко проводится подсчет проезжающих мимо автомобилей. В таком случае также можно обращать внимания на некоторые детали, которые могут быть важными:

Чтобы определить достаточность людопотоков и соответствие их параметрам целевой аудитории крупная компания может провести специальное исследование. Небольшой магазин вряд ли может позволить себе такое дорогое удовольствие, ему придется довольствоваться собственными экспертными оценками. Однако, в любом случае, лучше всего сочетать собственные оценки, с мнениями других экспертов и данными исследований. Чем больше независимых точек зрения мы будем иметь в своем распоряжении, тем более объективной будет оценка.

Типичные ошибки

Рассмотрим наиболее типичные ошибки, которые допускаются при выборе места для магазина:

Магазин располагается в малолюдном месте.
В магазине на окраине микрорайона, в самом последнем перед лесопарком домом всегда было мало покупателей, в него заглядывали только жители этого самого дома. В конце концов магазин закрылся, а помещение долго пустовало. В конце концов в нем разместился подростковый клуб.

Несоответствие магазина социально-демографическим показателям большинства населения района
Например, практически пустовал небольшой продовольственный магазин с прилавками в престижном районе. Обеспеченная публика предпочитала, расположенный в двух кварталах от этого места супермаркет.
Другой пример, владельцам пришлось закрыть магазин детских игрушек, расположенный в районе, где основная масса населения была в возрасте 40 – 45 лет Свои дети у них уже выросли, а внуки еще не родились и спрос на игрушки был очень невысок

Отсутствие или недостаток места на парковке
Весьма распространенная ошибка. Ущерб, особенно для магазинов, ориентированных на уровень покупателей среднего класса и выше – весьма ощутимый, до 50% поступлений.
Классическая формула расчета площади парковки составляет 1 к 5, то есть площадь парковки должна превышать площадь магазина в 5 раз при условии, что 100% покупателей приезжают в магазин на машинах.

Пренебрежение транспортными потоками.
Например, магазин располагается вдоль оживленной магистрали, к нему нет левого поворота, напротив него нет перехода, что полностью отсекает одну половину улицы. К тому же, позади магазина находится промышленная зона, территория завода огорожена забором, проходная находится на противоположной стороне территории завода. В итоге, в магазин могут попасть только те, проезжает мимо магазина только в одну сторону.
Очень грамотную политику в этом отношении исповедует компания МакДональдс. Вы не найдете ни одного их ресторана, где не было бы возможности развернуться, к тому же, рядом с большинством ресторанов располагаются АЗС (а это уже наш следующий пункт)

Магазин находится по соседству с магазинами, адресованными другим целевым сегментам.
Например, в ряду небольших павильонов (продовольственных, парфюмерных, бытовой химии, ориентированных на низкообеспеченных покупателей, располагается магазин дорогих нефункциональных подарков (оленьи рога, сабли и т.д.), естественно основные посетители торгового ряда обходят это место стороной.

Стремление расположить магазин в месте, где полностью отсутствуют конкуренты
В большинстве случае, когда поблизости нет конкурентов – это хорошо, покупатели вынуждены приходить за покупками в единственный в округе магазин. Однако это правило работает не всегда. Для специализированных магазинов – чем больше конкурентов рядом, тем лучше. Например, если покупатель хочет совершить крупную нестандартную покупку (например, мебель), то он выберет тот магазин, который находится в соответствующей торговой зоне, где сосредоточено сразу несколько аналогичных магазинов, чтобы иметь возможность сравнивать и выбирать.

Пример: Выбора места для магазина керамики

Вы планируете открыть магазин керамики. Основной ассортимент: цветочные горшки, декоративные вазы. Особенность покупательского поведения: покупки не спонтанные, планируются заранее. Магазин посещается специально, с определенной целью. Магазин относится к категории специализированных магазинов, люди готовы тратить на дорогу в магазин до 40 минут. Покупок делается много, возможность по пути сделать другие покупки практически отсутствует. Часто вместе с основными товарами покупаются сопутствующие: земля, дренаж, удобрения.

Обычно, когда происходит процесс выбора места, мы имеем всего несколько вариантов, ограниченных наличием свободных площадей и другими объективными факторами. В данном примере у вас есть 3 варианта месторасположения магазина, и все они, в общем-то, довольно привлекательны.

Место А – 30 кв.м, расположено в центральной части города, в ряду других непродовольственных магазинов различного профиля (в основном одежда, обувь, парфюмерия, подарки). Парковка хорошая. Людопоток высокий – в основном, это люди, которые гуляют по центру.

Место Б – 25 кв.м, оживленное место в спальном районе, находится рядом с основным транспортным потоком, по пути следования от жилых домов к остановкам и крупному супермаркету. Место хорошо видно с дороги. Много места для парковки. Соседи: аптека и хозяйственный магазин.

Место С – небольшое помещение (15 кв.м), расположено в супермаркете, между приемом платежей за услуги связи и фотоуслугами. Людопотоки высокие. Парковка хорошая перед супермаркетом.

Определим, что является наиболее существенным факторами выбора места для нашего случая:

Несколько факторов практически одинаковы для всех трех вариантов:

Итак, подведем итоги, оценим вес каждого фактора и проставим оценки. После этого посчитаем рейтинг каждого места и выберем наилучший вариант.

Мы видим, что в данном случае наиболее привлекателен вариант Б, место расположенное в оживленной части спального района, что в общем-то на первый взгляд не очевидно.

Итак, мы описали процесс выбора места для магазина. В заключение хотелось бы отметить, что процесс выбора дело, с одной стороны творческое, с другой стороны, имеющее множество ограничений. Довольно сложно учесть все, однако, чем больше значимых факторов мы выявим и оценим, тем более правильным будет наш выбор.