О компании

Главная страница сайта
История нашей организации
Основные проекты
Наша миссия
Наши принципы
Координаты
Персонал
Вакансии
Отзывы и благодарности
КСО
Презентация компании

 

Виды услуг
Консультирование
Исследования
Тренинги
 

Руководителю
Меню консалтинговых продуктов
Примеры проектов
Ответы на вопросы руководителей
 

Читальный зал
Наши статьи
Наши вестники
Наши тесты
Наши исследования
Рекомендуем почитать
Словарь консультанта
Фотоархив
 

Наши партнеры
Наши партнеры

english version карта сайта обратная связь

  Читальный зал  
 
НАШИ СТАТЬИПослать ссылку на эту статью
Подписаться на рассылку новых статей от «Аксима: Консалт»

КАК ПРАВИЛЬНО ВЫБРАТЬ МЕСТО ДЛЯ МАГАЗИНА
Скриптунова Е.А.
"Управление магазином"

Довольно часто бывает, что где-то появляется симпатичный магазинчик, владельцы любовно оформляют его витрины и вывески, серьезно продумывают внешнее убранство, нанимают грамотный и доброжелательный персонал, но проходит совсем немного времени и магазин исчезает, а на его месте появляется другой. Иногда он разделяет судьбу предыдущего, а иногда «вдруг» начинает процветать. Очень часто немаловажную роль в успехе магазина играет его месторасположение. И если для одного вида магазина – место очень хорошо, то для другого может быть прямо-таки губительно. В данной статье речь пойдет о том, как правильно выбрать место для магазина, чтобы оно стало его преимуществом, а не послужило поводом для закрытия.

При выборе магазина имеет значение как достаточное количество поступлений, которые обеспечиваются прежде всего достаточным количеством посетителей магазина, так и приемлемый уровень расходов, которые требуются, чтобы поддерживать функционирование магазина. Рассмотрим эти два вида факторов, которые определяют, удачно ли место выбрано для магазина или нет.

Не встретились

Первое и основное правило при выборе места – это наличие в нем достаточного количества потенциальных клиентов. Звучит довольно просто, однако на деле часто оказывается, что именно игнорирование этого правила приводит к фиаско.

Неудачный пример

В глубине спального района появился специализированный магазин, торгующий духовной литературой, благовониями и т.д. Конечно, для потенциальных покупателей данного магазина не столь важно месторасположение, они готовы преодолеть значительные расстояния. Однако, на то, чтобы о магазине узнало достаточное для окупаемости количество покупателей, у магазина просто может не хватить ресурсов. А если нет достаточных средств для широкого информирования, то магазину просто хватит запаса прочности. В данном случае было бы более правильным расположить этот магазин там, где людопотоки потенциальных покупателей велики. А это либо центр города – где в целом выше людопотоки, либо места, где поблизости располагаются аналогичные магазины, духовные центры и прочие места, которые посещают посетители таких магазинов.

Удачный пример

Рядом (или на основных транспортных потоках, по пути к нему) с районным супермаркетом в спальном районе удачно идет торговля у химчисток, цветочных магазинов, магазинов фототоваров, аптек, магазинов подарков, приема платежей за сотовые телефоны, кормов для животных, ремонта обуви, металлоремонта и т.д. То есть те магазины, которые в качестве целевых клиентов имеют ту же аудиторию, что и супермаркеты, но их товары и услуги нужны несколько реже. Однако потенциальный покупатель регулярно проходя мимо данных магазинов знает, что при необходимости легко сможет приобрести необходимое по пути. Это относится к любым негабаритным сопутствующим товарам.

Учет потребностей целевых клиентов

Место магазина должно отвечать потребностям целевого клиента. Например, если это небольшой дешевый ларек, где предпочитают делать покупки пенсионеры близлежащих домов, то подходы к ларьку должны быть достаточно удобны. Если зимой вокруг магазина гололед, то целевые клиенты (в данном случае пожилые люди) вряд ли решаться в него ходить. Или же для того, чтобы попасть в магазин необходимо перебираться через огромную трубу теплоцентрали, это тоже может стать серьезным препятствием для его посещения. Даже если будет учтена основная потребность данной группы целевых клиентов, а именно низкие цены, все равно, необходимость, например, взбираться по крутой скользкой лестнице может полностью нивелировать данное преимущество.

Конечно, лояльность клиентов иногда делает чудеса. Так, нам известен пример, когда в небольшой супермаркет покупатели продолжали ходить даже после того, как все пространство вокруг него было перерыто (меняли подземные коммуникации). В итоге людям приходилось обходить магазин только с одной стороны и пробираться по грязной тропке. Но, согласитесь, это скорее исключение. Обычно же, если подойти к магазину сложно, то покупатели скорее пойдут в другое место, чем будут рисковать здоровьем или своим внешним видом.

Если целевые клиенты приезжают в магазин на автомобилях (крупные супермаркеты, крупные специализированные мебельные магазины, автосалоны и т.д.), то для них первостепенное значение приобретает вопрос парковки. Если парковка мала или отсутствует, магазин, по разным оценкам может лишиться от 30 до 50% посетителей.

Поэтому, прежде чем решать вопрос о выборе места для магазина важно очень четко себе представить портрет потенциального клиента и учесть все его потребности. Это весьма индивидуальный и творческий процесс, в котором отсутствуют шаблоны и четкие алгоритмы.

Приемлемое расстояние

Существуют магазины нескольких типов, в зависимости от того, сколько времени покупатели готовы потратить на дорогу к этому магазину (неважно, пешком или на автомобиле).

Тип магазина

Расстояние до магазина

Пример

Магазины шаговой доступности

3 - 5 минут от дома

Продуктовый магазин, который посещается несколько раз в неделю по пути домой или на работу (с работы)

Универсам

10 – 15 минут от дома

Универсальный (в том числе продуктовый) магазин, который посещается раз в неделю, часто супермаркет

Специализированные магазины

20 – 40 минут

Магазин бытовой техники

Автосервис

Одежда и обувь

Спортивный магазин

Крупные специализированные магазины/ редкие специализированные магазины

До 1 - 1,5 часов

Мебельный центр

Автосалон

Меховой салон

Букинистический магазин

Соответственно, выбирая место, стоит оценить, сколько потенциальных клиентов доберется до магазина. Тип магазина важно знать для расчета примерной посещаемости магазина, исходя из его расположения и плотности населения в прилегающих, по изохронным линиям, районам. Изохронные линии представляют собой нанесенные на карту с определенным интервалом линии, которые означают, сколько времени человеку нужно, чтобы добраться до места, то есть представляют собой зависимость времени и расстояния. Так, если от супермаркета отходит 3 дороги: автомагистраль, небольшая дорога вглубь района и пешеходная дорожка, а в качестве интервала изохронов выбрано 5 минут, то на первой дороге первая отметка будет на расстоянии примерно 5 км (столько можно проехать по магистрали за 5 минут), по второй дороге – 2 км, по 3 дороге – 0,5 км.

Стоит иметь ввиду, что иногда изохронные линии могут резко обрываться, обрезая часть местности. Такими естественными преградами могут быть промышленные предприятия, крупные магистрали без левого поворота, запрещение остановки и т.д. Поэтому, размечая карту, следует обратить на это особое внимание.

Цена вопроса

Место для магазина может быть крайне привлекательно с точки зрения хорошей посещаемости покупателями, однако расходы на поддержание магазина в этом месте могут быть настолько высоки, что «съедят» всю прибыль. Поэтому, оценивая место будущего магазина, не стоит пренебрегать такими важными факторами как:

  • Стоимость аренды и условия аренды помещения (краткосрочная, среднесрочная или долгосрочная). Если нет гарантий, что аренда будет продлена, затраты на ремонт и переоборудование помещения могут быть выкинутыми на ветер деньгами.
  • Стоимость коммунальных платежей и эксплуатационных расходов.
  • Наличие связи (телефона, интернет), ее стоимость.
  • Близость складов или других источников снабжения магазина товарами. Далеко не все поставщики согласятся осуществлять бесплатную доставку в слишком отдаленные или неудобно (вдалеке от основных транспортных потоков) расположенные районы. Кроме того, если мето расположения выбрано в центре крупного промышленного города, то доставка в него товаров
  • Требования к внешнему виду магазина. Бывает, что если магазин расположен в торговой центре, владельцы торгового центра требуют соблюдения определенных внутренних стандартов оформления и отделки, и чем выше класс торгового центра, тем больше могут быть расходы. Кроме того, бывает, что и органы власти выдвигают определенные требования, например в оформлению витрин, вывесок, озеленению и т.д.
  • Наличие в районе достаточного количества квалифицированного персонала. Если персонала не хватает, нужно будет приглашать специалистов не из данного района, тогда, в качестве компенсации, придется увеличить заработную плату специалистам. Такая ситуация например, сложилась в мебельных центрах расположенных за МКАД, там расходы на персонал превышают средний уровень по аналогичным специальностям в черте города. Даже если заработная плата почти такая же, то, компания все равно расходует больше средств на компенсации (проезд, питание).

Как оценить потенциал места

Чтобы оценить насколько предполагаемое место будет удачным можно провести маркетинговое исследование.

В данном случае наиболее адекватные методы исследования - это опрос и наблюдение.

Опрос обычно проводится среди населения района, который предположительно будет посещать магазин. В зависимости от типа магазина, зона района посещения магазина будет меняться, об этом мы говорили выше.

Опрос проводится для того, чтобы понять социально-демографический состав населения и определить достаточен ли потенциальный спрос на продукцию магазина.

В качестве наиболее распространенных вопросов, которые могут быть заданы в ходе такого опроса, обычно бывают:

  • состав семьи;
  • род занятий членов семьи;
  • уровень образования членов семьи;
  • уровень доходов;
  • наличие и количество детей в семье;
  • возраст детей;
  • какие товары сложно приобрести в районе, есть ли недостаток чего-либо;
  • использование автомобиля для покупок;
  • периодичность совершения покупок (тех товаров, которыми будет торговать новый магазин) и т.д.

Естественно, что анкета должна быть составлена грамотно, вопросы и варианты ответов необходимо тщательно продумать. Возможно, для разработки анкеты потребуется провести несколько интервью с жителями района, с тем чтобы хорошо сформулировать и вопросы и варианты ответов.

В ходе такого опроса определяется портрет жителей района, выделяются несколько ведущих целевых аудиторий. Например, в ходе подобного исследования было выявлено, что в микрорайоне преобладают 2 группы: одинокие пенсионеры, с низкими доходами; семьи среднего возраста с детьми старше 16 лет, живущие вместе с родителями с высоким уровнем образования и доходами ниже среднего. Исходя из таких результатов была несколько скорректирована ассортиментная политика магазина, сделан больший акцент на недорогие товары двух видов: практичные и удобные для пожилых людей и модные для молодежи.

В качестве метода опроса можно использовать как уличный опрос, так и телефонный опрос. Уличный опрос проводится в пределах зоны досягаемости будущего магазина. Например, опрос можно провести на ближайших к предполагаемому месту парковках.

Для оценки привлекательности места будущего магазина, также может использоваться наблюдение. Наиболее распространенный способ – это определение людопотоков. Если имеется несколько возможных мест расположения, то наблюдатели - счетчики располагаются в каждой точке. Осуществляется подсчет всех людей проходящих через данное место в единицу времени. Этим же способом определяются пики и спады людопотоков. Как правило, счетчики только фиксируют количество человек, но также они могут отмечать и минимальную информацию о проходящих людях, например их пол и примерный возраст. Однако в любом случае факторов должно быть не больше двух и их градация не должна превышать 2-х звенной шкалы (для возраста это может быть молодежь и взрослые, или пенсионеры и взрослые, или дети – взрослые), иначе счетчики не успеют зафиксировать нужную информацию и неизбежны ошибки. А лучше если фиксируется всего одна шкала по двум факторам, например, мужчины – женщины. Или, как это делали герои Х.Мураками, «лысые – с волосами».

При расчете людопотоков обычно считаются проходящих людей, но довольно редко проводится подсчет проезжающих мимо автомобилей. В таком случае также можно обращать внимания на некоторые детали, которые могут быть важными:

  • отечественного или зарубежного производства автомобиль;
  • кто за рулем: мужчина или женщина;
  • количество проезжающих автомобилей в единицу времени (интенсивность потока) и др.

Чтобы определить достаточность людопотоков и соответствие их параметрам целевой аудитории крупная компания может провести специальное исследование. Небольшой магазин вряд ли может позволить себе такое дорогое удовольствие, ему придется довольствоваться собственными экспертными оценками. Однако, в любом случае, лучше всего сочетать собственные оценки, с мнениями других экспертов и данными исследований. Чем больше независимых точек зрения мы будем иметь в своем распоряжении, тем более объективной будет оценка.

Типичные ошибки

Рассмотрим наиболее типичные ошибки, которые допускаются при выборе места для магазина:

Магазин располагается в малолюдном месте.
В магазине на окраине микрорайона, в самом последнем перед лесопарком домом всегда было мало покупателей, в него заглядывали только жители этого самого дома. В конце концов магазин закрылся, а помещение долго пустовало. В конце концов в нем разместился подростковый клуб.

Несоответствие магазина социально-демографическим показателям большинства населения района
Например, практически пустовал небольшой продовольственный магазин с прилавками в престижном районе. Обеспеченная публика предпочитала, расположенный в двух кварталах от этого места супермаркет.
Другой пример, владельцам пришлось закрыть магазин детских игрушек, расположенный в районе, где основная масса населения была в возрасте 40 – 45 лет Свои дети у них уже выросли, а внуки еще не родились и спрос на игрушки был очень невысок

Отсутствие или недостаток места на парковке
Весьма распространенная ошибка. Ущерб, особенно для магазинов, ориентированных на уровень покупателей среднего класса и выше – весьма ощутимый, до 50% поступлений.
Классическая формула расчета площади парковки составляет 1 к 5, то есть площадь парковки должна превышать площадь магазина в 5 раз при условии, что 100% покупателей приезжают в магазин на машинах.

Пренебрежение транспортными потоками.
Например, магазин располагается вдоль оживленной магистрали, к нему нет левого поворота, напротив него нет перехода, что полностью отсекает одну половину улицы. К тому же, позади магазина находится промышленная зона, территория завода огорожена забором, проходная находится на противоположной стороне территории завода. В итоге, в магазин могут попасть только те, проезжает мимо магазина только в одну сторону.
Очень грамотную политику в этом отношении исповедует компания МакДональдс. Вы не найдете ни одного их ресторана, где не было бы возможности развернуться, к тому же, рядом с большинством ресторанов располагаются АЗС (а это уже наш следующий пункт)

Магазин находится по соседству с магазинами, адресованными другим целевым сегментам.
Например, в ряду небольших павильонов (продовольственных, парфюмерных, бытовой химии, ориентированных на низкообеспеченных покупателей, располагается магазин дорогих нефункциональных подарков (оленьи рога, сабли и т.д.), естественно основные посетители торгового ряда обходят это место стороной.

Стремление расположить магазин в месте, где полностью отсутствуют конкуренты
В большинстве случае, когда поблизости нет конкурентов – это хорошо, покупатели вынуждены приходить за покупками в единственный в округе магазин. Однако это правило работает не всегда. Для специализированных магазинов – чем больше конкурентов рядом, тем лучше. Например, если покупатель хочет совершить крупную нестандартную покупку (например, мебель), то он выберет тот магазин, который находится в соответствующей торговой зоне, где сосредоточено сразу несколько аналогичных магазинов, чтобы иметь возможность сравнивать и выбирать.

Пример: Выбора места для магазина керамики

Вы планируете открыть магазин керамики. Основной ассортимент: цветочные горшки, декоративные вазы. Особенность покупательского поведения: покупки не спонтанные, планируются заранее. Магазин посещается специально, с определенной целью. Магазин относится к категории специализированных магазинов, люди готовы тратить на дорогу в магазин до 40 минут. Покупок делается много, возможность по пути сделать другие покупки практически отсутствует. Часто вместе с основными товарами покупаются сопутствующие: земля, дренаж, удобрения.

Обычно, когда происходит процесс выбора места, мы имеем всего несколько вариантов, ограниченных наличием свободных площадей и другими объективными факторами. В данном примере у вас есть 3 варианта месторасположения магазина, и все они, в общем-то, довольно привлекательны.

Место А – 30 кв.м, расположено в центральной части города, в ряду других непродовольственных магазинов различного профиля (в основном одежда, обувь, парфюмерия, подарки). Парковка хорошая. Людопоток высокий – в основном, это люди, которые гуляют по центру.

Место Б – 25 кв.м, оживленное место в спальном районе, находится рядом с основным транспортным потоком, по пути следования от жилых домов к остановкам и крупному супермаркету. Место хорошо видно с дороги. Много места для парковки. Соседи: аптека и хозяйственный магазин.

Место С – небольшое помещение (15 кв.м), расположено в супермаркете, между приемом платежей за услуги связи и фотоуслугами. Людопотоки высокие. Парковка хорошая перед супермаркетом.

Определим, что является наиболее существенным факторами выбора места для нашего случая:

  1. Соответствие людопотоков целевой аудитории. Целевая аудитория в данном случае - домохозяйки, увлекающиеся разведением цветов. Свои покупки они планируют заранее, знают какие именно горшки (форма, цвет, материал) им нужны, в каком количестве. Практически не совершают покупки по пути, всегда приходят специально. Приходят как пешком, так и приезжают на машинах (часто вместе с мужьями). Следовательно, по данному фактору, наиболее привлекательно место Б, так как в месте А людопотоки в основном состоят из гуляющей молодежи, а также людей, собирающихся купить одежду или обувь, что обычно не совмещается с покупкой цветочных горшков. Место С проигрывает потому, что в супермаркет идут за продуктами и обычно на покупку еще и горшков просто не хватает рук. Кроме того, помещение небольшое и не позволяет представить хороший ассортимент, что очень важно для целевой аудитории. Место Б позволяет обеспечить хороший ассортимент.
  2. Плотность населения в зоне охвата. Выигрывает вариант Б, он расположен в самом густонаселенном районе. Вариант А расположен в центре и там довольно мало местных жителей. Вариант В расположен в старом районе, плотность населения средняя, так как основная часть домов - 5-ти этажки.
  3. Первоначальные вложения. Наиболее высоки они для варианта А, расположенного в центре. Там помещение придется переоборудовать, кроме того, имеется указание властей о необходимости специального светового оформления магазина и оформления витрин. Затраты в двух других вариантах примерно одинаковы и не высоки: необходимо проведение косметического ремонта и вывеска.
  4. Текущие расходы. Наиболее высоки в варианте С, место арендуется у супермаркета и он установил высокую арендную плату. В вариантах А и Б, расходы средние и примерно одинаковы.
  5. Удаленность от транспортных потоков. У всех мест довольно хорошее расположение. Несколько проигрывает вариант С, расположенный в супермаркете, так как он находится в глубине района, не на центральной улице.
  6. Инфраструктура. Для нашей целевой аудитории наиболее благоприятно соседство хозяйственного магазина, так как в него тоже часто ходят специально, к тому же его могут с удовольствием посетить мужья, пока жены выбирают керамику. В остальных вариантах соседние магазины, скорее мешают заглянуть в наш магазин, так предполагают несколько другое покупательское поведение. В месте А – это шоппинг, походы по магазинам для развлечения, в месте С – это регулярные закупки всего необходимого. Наш же магазин предполагает посещение в специально выбранное время.

Несколько факторов практически одинаковы для всех трех вариантов:

  1. В каждом месте интенсивность людопотоков высокая (правда контингент людей разный, однако, это относится к другому фактору)
  2. В каждом месте уже есть довольно удобная и обширная парковка.
  3. Конкуренция практически отсутствует во всех трех местах, так как они расположены в разных частых города.
  4. Величина прочих расходов практически одинакова, в варианте С возможно потребуется оплачивать расходы на сотовую связь с продавцом, так как место не телефонизировано, но они вряд ли будут значительны.

Итак, подведем итоги, оценим вес каждого фактора и проставим оценки. После этого посчитаем рейтинг каждого места и выберем наилучший вариант.

 

 

Вес фактора

Место А

Центр

Место Б

Спальный район

Место В

Супермаркет в старом районе

 

 

Оценка

Взвешенная оценка

Оценка

Взвешенная оценка

Оценка

Взвешенная оценка

Интенсивность людопотоков

5

8

40

8

40

7

35

Соответствие людопотоков целевой аудитории будущего магазина

10

6

60

9

90

6

60

Зона охвата (плотность населения в районе охвата)

9

4

36

10

90

7

63

Удаленность от основных транспортных потоков

6

9

54

9

54

7

42

Наличие или возможность организовать парковку

8

10

80

10

80

10

80

Конкуренция в данном месте

3

10

30

10

30

10

30

Инфраструктура (соседние магазины)

6

4

24

9

54

6

36

Первоначальные вложения на открытие магазина

8

2

16

8

64

8

64

Расходы на поддержание магазина (аренда, коммунальные платежи)

7

7

49

7

49

3

21

Наличие и величина прочих расходов (на персонал, на связь)

3

5

15

5

15

3

9

Рейтинг места

 

 

404

 

566

 

440

Мы видим, что в данном случае наиболее привлекателен вариант Б, место расположенное в оживленной части спального района, что в общем-то на первый взгляд не очевидно.

Итак, мы описали процесс выбора места для магазина. В заключение хотелось бы отметить, что процесс выбора дело, с одной стороны творческое, с другой стороны, имеющее множество ограничений. Довольно сложно учесть все, однако, чем больше значимых факторов мы выявим и оценим, тем более правильным будет наш выбор.

 
Яндекс.Метрика
© ООО "АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги", 2002 г.

Рисунок: Вараксина А. С.
http://www.horse.galactic.ru
Дизайн:Иванов А. В.
http://www.qdesnik.ru