МИССИЯ. МОДНАЯ ИГРУШКА ИЛИ ПОЛЕЗНАЯ ВЕЩЬ?
Скриптунова Е.А.
Ателье
Предыдущая наша статья была посвящена тому, что такое стратегия и нужна ли она для вновь созданной компании. Мы рассказали, каким образом подойти к этому сложному делу, и какие проделать шаги по разработке стратегии на примере небольшого ателье. Как мы уже упоминали, миссия неразрывно связана со стратегией. И если стратегия отвечает на вопрос «что и как мы собираемся делать», то миссия отвечает на вопрос «зачем?». Зачем существует наша компания, кому мы нужны, что мы привносим в мир.
Нужна ли миссия небольшому предприятию
Большинство небольших компаний прекрасно обходятся без миссии – можете сказать вы. И будете почти правы.
Правы в том, что, действительно, большинству мелких компаний как-то не до миссии. Они заняты вопросами выживания на рынке в жестокой конкурентной борьбе с более крупными или более удачливыми конкурентами.
И не правы в том, что жизнь компании без миссии - прекрасна. Смысл жизни нужен каждому – и большому и маленькому. А миссия – это именно смысл жизни для организации. И если крупные компания, разрабатывая миссию, ориентируются прежде всего на внешнюю среду: хорошо выглядеть в глазах клиентов, быть замеченными в деловых кругах, не отстать от жизни и быть как все и т.п. То для небольших компаний более существенно оказать влияние на собственных сотрудников. Ведь не секрет, что работать в крупной компании престижнее, многие стремятся приобщиться к громким именам. Конечно, вопрос денег тоже имеет значение, но бывает, что уровень оплаты одинаков, а персонал все равно выбирает крупные компании. В таких условиях очень важно, чтобы в небольшой компании все было «по взрослому», это формирует отношение персонала, уважение его к своей компании. Когда есть миссия – есть смысл жизни организации, когда ее нет, то вроде и смысла нет. И возникают рассуждения «да что мы тут делаем, так ерундой какой-то занимаемся, вот другие …»
Но конечно, исключительно для собственных сотрудников вряд ли стоит затевать разработку миссии небольшой начинающей компании. Разрабатывая миссию, компания еще раз задумывается о своем месте на рынке, начинает формировать свою репутацию в деловых кругах. Если компания акционерная, то нельзя забывать и об акционерах. Людям не все равно, куда вкладывать свои средства и наличие четкой миссии поможет им укрепиться в своем решении об инвестициях.
И все-таки, нужна ли миссия небольшому предприятию? В конечном итоге выбор всегда остается за руководителем. Если у компании не будет миссии, это, конечно, не приведет к немедленному ее банкротству. Но если вы хотите строить бизнес осмысленно, то первое с чего стоит начать – это четко определить миссию компании.
Что должна включать миссия компании
Итак, приступая к разработке миссии, имеет смысл сначала продумать, каковы потребности и ожидания 4 групп:
• клиентов
• сотрудников
• акционеров
• внешнего окружения компании (партнеров, местного сообщества, где располагается компания, общества в целом).
Клиенты заинтересованы в продукции или услугах и условиях их предоставления, сотрудники ожидают хорошего вознаграждения и отношения, акционеры надеются на определенную прибыльность и надежность компании, а для общества важно, чтобы компания не наносила ему вреда, а лучше еще и содействовала в чем-то. Упрощенно примерно такой результат (более детальный и с подробностями) получается после подобного анализа. Мы видим, что у каждой группы – свои интересы, т.е. смысл жизни компании для каждой их этих групп будет различаться. Поэтому и в миссии желательно охватить все возможные смыслы, иначе она просто будет использоваться не на полную мощность.
Структурно же оформить миссию можно по-разному, главное согласовать интересы и ожидания всех четырех групп. Приведем несколько возможных шаблонов.
1 вариант:
• Мы делаем … (профиль деятельности).
• Для того чтобы … (каким образом производство данной продукции учитывает интересы заинтересованных групп).
• Основываясь на … (что собственно позволит компании учесть эти интересы: технологии, культура, ресурсы и т.д.).
• Для нас важно … (какие принципы и ценности позволят компании выполнить свое предназначение).
2 вариант:
• Наше предназначение состоит … (смысл существования компании, для чего она создавалась, какие потребности заинтересованных групп она удовлетворяет).
• Мы реализуем свою миссию посредством (чем собственно компания занимается, что выпускает, какой сервис оказывает, в чем ее «изюминка»).
• Наш стиль (девиз, кредо, принципы) … (какое поведение и какие подходы компания считает необходимыми для успешной реализации миссии).
3 вариант:
• Зачем … (что компания привносит в мир, какую потребность вне себя она удовлетворяет, что уникального появляется в обществе с образованием данной компании).
• Что … (что компания будет делать).
• Как … (как компания будет осуществлять свою деятельность, чем она будет отличаться от других – подходами, способом ведения дел, технологиями, местом, ориентацией на определенных клиентов, перспективами, будущим, культурой и т.п.).
• Почему … (почему компания считает, что важно иметь определенную культуру, определенные подходы).
Дополнительно (если это уместно) в миссию можно включить следующие моменты (один или несколько):
• регион действия компании (глобальный, отдельная страна, отдельный регион, отдельный город или район)
• обязательства перед персоналом (например, относительно сохранения рабочих мест)
• отношение к конкурентам (имеет смысл для отраслей, где конкуренты могут выступать партнерами или коллегами)
• динамику в развитии компании, обоснование корректировки миссии (если миссия по каким-либо причинам видоизменяется)
• упоминание о научных разработках, которые ведет и планирует вести компания.
Типичные ошибки формулировок миссии
Мы описали, что должна включать в себя миссия, но это, скажем прямо, идеальный вариант. Даже поверхностный анализ миссий современных российских компаний показывает, что большинство организаций совершают одни и те же типичные ошибки, которые приводят к тому, что миссия не выполняет того предназначения, ради которого собственно и создавалась. Все ошибки условно можно разделить на две группы: ошибки по содержанию и ошибки по формулировкам. Часто бывает, что миссия и сформулирована плохо и содержание тоже оставляет желать лучшего. Рассмотрим на примерах наиболее типичные разновидности данных ошибок.
1. Миссия обо всем и ни о чем
Довольно часто миссии сформулированы таким образом, что понять, о какой компании идет речь совершенно невозможно. Например,
«Мы призваны создать общероссийскую производственно-коммерческую компанию, которая будет гордится своими традициями и культурой. Мы нацелены на умножение богатства Российской Федерации, путем улучшения условий труда и жизни россиян.»
Как вы думаете, какая компания разработала такую миссию? Так или иначе, годится для любой отрасли. На самом деле, компания, имеющая эту миссию, производит двери.
А вот это миссии компаний из швейной отрасли:
«Наша миссия - максимальное удовлетворение потребностей наших покупателей, создание для них широкого выбора товаров и комплекса услуг, экономия их средств и времени за счет высокого профессионализма сотрудников, использования передовых технологий и продуманной ценовой политики».
«Наша миссия - обеспечение максимального комфорта для наших заказчиков, посредством предоставления качественных товаров и сервиса высочайшего уровня».
После прочтения таких миссий складывается впечатление, что компании имеют миссию просто для «галочки». Невольно вспоминается кодекс строителя коммунизма, там тоже все было сформулировано очень гладко и правильно, но, увы, воспринималось большинством как простые слова.
Кроме того, из миссии обязательно должно быть понятно, чем именно занимается компания.
2. Миссия сформулирована слишком абстрактно
Одна из разновидностей предыдущей ошибки – миссия звучит шаблонно, обтекаемо, ничто в ней не «цепляет», хотя в целом, понятно про какой бизнес идет речь.
«Наша миссия — обеспечивать потребности рынка в тканях, работать в тесном сотрудничестве со швейными предприятиями и деловыми кругами »
Ну да, все правильно, но ровно тем же занимаются и все другие компании отрасли. Так в чем же изюминка, что именно эта компания привнесла в мир?
3. Миссия звучит сложно, витиевато
Бывает, что в попытках объять необъятное, компании формулируют такие миссии, что понять их после первого прочтения не представляется возможным. Иногда не помогает и второе прочтение.
«Факторы, которые мы учитываем для совершенствования нашей продукции - от новейших разработок, - до информационной поддержки - всегда точно сориентированы на нужды наших клиентов. Для идентификации этих потребностей мы продолжаем работать в тесном контакте со всеми сегментами рынка и группами клиентов, которые помогают нам вплотную приблизиться к нуждам наших конечных потребителей своим духом сотрудничества, советом, ценной информацией и опытом»
Слова все знакомые, но в чем же смысл? Но приведенный пример, это, так сказать предельный случай. Довольно часто миссии формулируют, в общем-то, довольно неплохо, но пытаются в одно предложение вместить все.
«Мы обеспечиваем предприятия швейной отрасли текстилем, комплектующими, аксессуарами высокого качества в виде оптимального комплекта для производства конкретного изделия по направлениям специальной, рабочей одежды и униформы и домашнего текстиля, предоставляя высокий уровень сервиса и индивидуальные условия работы»
Получается тоже довольно сложно для восприятия, ведь известно, что человек способен воспринимать и усваивать лишь довольно небольшие смысловые конструкты. Лучше делать предложения более короткими. Чтобы в одном предложении содержалась одна, максимум две мысли, а вовсе не пять, как в приведенном примере. Да и сами предложения воспринимаются лучше, если состоят не более чем из 10 – 12 слов.
4. В миссии отражен лишь один из необходимых элементов.
Напомним, что в миссии необходимо отразить профиль деятельности компании, ее преимущества в сфере технологий, ее ориентацию на различные группы (отношение к потребителям, отношение к персоналу, отношение к обществу и отношение к акционерам), ее принципы и ценности. Не будем утверждать, что в миссии непременно должны содержаться все перечисленные элементы. Каждая компания решает для себя сама, что для нее важно, а о чем можно не упоминать. Однако, часто компании ограничиваются описанием профиля своей деятельности и своего отношения к потребителю, считая, что для миссии этого вполне достаточно.
«Наша миссия - п редложить нашим клиентам модную одежду, которая дополняет их стиль жизни и является лучшим способом для самовыражения, тем самым дать возможность клиентам почувствовать себя наилучшим образом»
Бывает, что умудряются обойтись и без упоминания профиля деятельности:
«Миссия нашей фирмы – превысить ожидания наших клиентов посредством обеспечения им комплексного и высококачественного обслуживания в сфере торговли»
Или ограничиваются описанием отношения к обществу в целом:
«Наша миссия – выпуская нашу продукцию, вывести текстильную промышленность региона на мировой рынок»
Но миссия нужна не только клиентам или стране. И собственные сотрудники компании, и акционеры и местное окружение также заинтересовано в понимании того, что же для компании важно, как она себя осознает.
4. Перечисление условий или характеристик работы
Бывает, что вместо предназначения в миссии указывают какие-либо специфические условия работы компании, или описывают конкурентные преимущества.
«Наша миссия - обеспечить клиентов товарами высокого качества, так как производственные мощности компании позволяют выполнить крупный заказ в минимальные сроки»
«Наша миссия - создание гипермаркета услуг, когда клиент получает широчайший выбор услуг. Когда не нужно искать разрозненных исполнителей. Когда есть единый стандарт качества и гибкая система реальных скидок»
Все-таки миссия – это не рекламный проспект и не пособие по презентации компании для менеджеров по продажам. Она имеет более широкое назначение и осознанно преуменьшать ее значимость вряд ли стоит.
5. Перечисление функций, задач, направлений, обязанностей
Реже, но бывает, что миссия представляет собой перечисление видов деятельности или функций организации, или перечень обязанностей или даже ее целей на определенный период.
«Наша миссия
1. Серийный выпуск продукции.
2. Обеспечение приоритета красоты и здоровья человека.
3. Соблюдение экологической дисциплины.
4. Ответственность за соблюдение культуры производства. Воспитание самосознания работников.
5. Создание и реализация механизма непрерывного контроля качества.
6. Поднятие культуры взаимоотношений между участниками рынка»
6. Использование в миссии отрицаний, негативных слов.
В приведенном ниже примере помимо того, что, перечисляются условия работы, еще и используется отрицание.
«Мы не отступаем и не отступим ни при каких условиях:
• от высоких стандартов качества нашей продукции
• от выполнения своих обязательств;
• от норм и правил общепринятой деловой этики»
Отрицание само по себе не стоит использовать в формулировках миссии, так как она должна нести положительный, позитивный настрой, а любое отрицание (порой на подсознательном уровне) может восприниматься негативно.
Также нежелательно употребление в миссии слов с негативным подтекстом, это тоже формирует не лучшее впечатление.
«Наша миссия - комплексное решение проблем женщин за счёт обеспечения их высококачественной модной одеждой»
«Мы обязаны быть безусловными лидерами на рынке товаров, формирующих новые стандарты жизни».
В первом примере негативный оттенок имеет фраза «проблемы женщин», сразу рисуется образ несчастных женщин, у которых масса проблем. Естественно, остальная часть фразы просто не слышится. Во втором примере используется неоднозначная фраза «мы обязаны». Слова «обязаны», «должны» невольно вызывают вопрос: «почему обязаны?», «кому должны?».
А как нужно?
Мы разобрались, как не надо формулировать миссию, но возникает закономерный вопрос: «а как же надо?»
Редко, но все же встречаются грамотно сформулированные миссии. Причем может использоваться два подхода: кратко, но емко или детально, структурированно. В данном случае каждая компания делает свой выбор. И тот и другой вариант имеет право на существование.
Ниже мы приведем примеры достаточно хорошо сформулированных миссий, но хотим предостеречь читателей от слепого копирования. Если ваша миссия даже структурно будет напоминать миссию другой компании, то вы сами себе подкладываете свинью – выбирая для себя роль подражателя. Миссия «зазвучит» только тогда, когда вы вложите в нее свою душу, свою историю, свои мечты. И только тогда, когда она нестандартна, самобытна, даже алогична. А любое копирование, увы, получается «пластмассовым». Лучше нарушить какие-то правила, изменить структуру, внести что-то неординарное – и тогда в вашей миссии появиться изюминка, она, что называется «заиграет» и сможет выполнить возложенные на нее задачи.
Итак, приводим хорошие примеры.
Вот пример миссии, выполненной в соответствии с основными правилами. Она звучит несколько суховато, но в целом неплохо.
«Наша миссия - повышение безопасности на предприятиях России путем обеспечения их современными качественными тканями и специализированными материалами для корпоративной рабочей одежды. Мы производим промышленные ткани специально для отраслевых задач наших клиентов за счет глубокой специализации. Наши сотрудники – профессионалы высокого класса, они постоянно учатся и осваивают передовые технологии, которые разрабатывает наш научный центр. Мы заботимся о профессиональном развитии и удовлетворении наших сотрудников, о безопасности и экологичности производимой нами продукции и о постоянном росте благосостояния нашей компании, наших сотрудников и наших клиентов»
А в следующем примере миссия выдержана в более вольном стиле, но тем не менее в ней охвачены основные моменты и ясно предназначение данной компании.
«Смысл нашей деятельности - удовлетворение потребностей российских компаний швейной промышленности в текстиле, который мы закупаем в разных странах. Мы открыты в деловых отношениях с партнерами и клиентами. Гибко реагируем на запросы наших клиентов и постоянно подстраиваем наш ассортимент под требования рынка. Мы меняемся вместе с нашими клиентами и рынком. Поэтому для нас нет невыполнимых задач – сформулируйте свои требования, и мы найдем способ выполнить их. Мы нужны тем, кто не изучает рынок, а формирует его. Наша компания заботится о своих сотрудниках, и сотрудники заботятся о своей компании, ее имидже и благосостоянии. Наш стиль – открытость, сотрудничество, конструктивный диалог»
И еще один хороший пример. Может быть излишне просто, но зато все и всем понятно.
«Наша миссия»
• производить и продавать готовую одежду для людей с невысокими доходами
• обеспечить хорошее качество нашей продукции за счет контроля качества на всех этапах производства
• удовлетворять потребности наших покупателей в удобной, добротной и привлекательной одежде
• обеспечивать рабочими местами и достойной заработной платой жителей нашей области»
Как использовать миссию как инструмент управления
Мы уже упоминали, что миссия может решать многие задачи:
• отражать уровень отношения к ведению бизнеса, тем самым демонстрировать бизнес-окружению амбиции компании;
• служить визитной карточкой при международном сотрудничестве;
• демонстрировать акционерам заботу о приумножении их инвестиций;
• формировать корпоративную культуру в компании;
• повышать уровень лояльности и приверженности персонала и многое другое.
Помимо этих, в общем-то, очевидных задач, разработку и пропагандирование миссии можно использовать как инструмент управления.
Огромные возможности с точки зрения управления заложены уже в процессе разработки миссии, если правильно его построить.
Рассмотрим, как лучше организовать разработку миссии в начинающей компании. Для этого необходимо последовательно пройти несколько этапов:
• Провести обсуждение отдаленных перспектив развития компании совместно с управленческой командой или в составе учредителей, если штат руководителей еще не создан. Данный процесс называется определением видения компании. Необходимо помечтать о том, какой вы хотите видеть компанию лет через 5 – 10. Обсуждение можно формализовать, задав некоторые ориентиры:
• чем мы будем заниматься
• какие у нас будут клиенты
• что они будут говорить о нас
• какое место на рынке мы будем занимать
• сколько человек будет у нас работать
• из чего будет состоять рабочий день (каждый участник мечтает о своем)
• каким будет наш офис
• какова будет атмосфера, что будет волновать персонал и т.д.
Каждый участник обсуждения сначала мечтает самостоятельно, а затем делится своими образами и видениями с другими.
Для первого лица определение видения компании может очень диагностичным. Сразу все становится понятно, кто с нами, а с кем нам не по пути. То есть в ходе обсуждения могут выявиться различные точки зрения на будущее компании. А чем раньше это будет сделано, тем лучше, так как разрешать разногласия проще пока они не перешли в стадию конфликта.
Таким образом, даже самый первый шаг по разработке миссии уже работает на формирование управленческой команды и формирует единое понимание перспектив компании.
• На следующем этапе необходимо обобщить результаты обсуждения. Выбрать наиболее важные моменты, которые, по общему мнению, участников необходимо использовать и в миссии. Эту работу нужно поручить кому-то одному из членов управленческой команды или проделать самому первому лицу. Именно этот сотрудник и дальше должен курировать весь процесс разработки миссии: разрабатывать (или утверждать) анкеты, обобщать данные, фиксировать договоренности, контролировать выполнение заданий. Если такого человека не определить сразу, то очень скоро процесс разработки миссии утихнет сам собой. Так как миссия все-таки относится к разряду важных, но отнюдь не срочных дел. А текучка имеет свойство поглощать даже самые благие начинания.
• Далее можно разработать анкету, в которой попросить членов управленческой команды сформулировать отдельные элементы миссии. В основу анкеты можно положить те варианты структур миссии, которые мы приводили в начале статьи. Данный пункт не обязателен, но существенно ускоряет процесс выработки миссии.
• После этого имеет смысл еще раз собраться и уже окончательно определиться с формулировками миссии. Это довольно длительный процесс, и на него нужно закладывать не менее 3-4 часов, желательно в неформальной обстановке, чтобы ничего не отвлекало от этого творческого процесса. За полчаса или час сформулировать хорошую миссию невозможно, необходимо время, чтобы что называется «открылись каналы» и люди смогли переключиться от обычной своей работы к творчеству.
• Но на этом процесс разработки миссии еще нельзя считать по настоящему законченным. Далее миссию нужно апробировать. Для этого руководители должны обсудить ее со своими подчиненными, выяснить, все ли они понимают в миссии, как ее воспринимают, что вкладывают в определенные понятия. Обычно, после процесса обсуждения миссии с подчиненными возникает необходимость внести корректировки в текст миссии. И только теперь можно считать, что миссия разработана.
Хорошим инструментом управления является и процесс информирования всех сотрудников компании о новой миссии. Очень важно, чтобы сотрудники понимали и правильно воспринимали все пункты миссии. Поэтому и формы информирования нужно использовать различные. Недостаточно просто разослать всему персоналу миссию и успокоиться на этом. А такое случается, и довольно часто. В таком случае и отношение к миссии формируется как к еще одной бумажке, которую и читать-то не обязательно. Необходимо лично побеседовать со всеми сотрудниками, по одному или небольшими группами, чтобы ответить на все их вопросы и еще раз объяснить, зачем нужна миссия, что она символизирует и каким образом каждый из сотрудников должен ее использовать в работе.
Очень хороший способ закрепить миссию в компании и сделать ее работающим инструментом придумала одна производственная компания. Под каждый пункт принципов и ценностей, отраженных в миссии было написано подробное разъяснение, как это должно быть реализовано в работе. А потом каждый из пунктов положен в основу внутрифирменного ежегодного конкурса. То есть в конце года награждались лучшие сотрудники, достигшие особых успехов именно по данной номинации. А все номинации были напрямую связаны с миссией.
Если компания найдет способ таким образом использовать миссию, то она превращает ее в действенный инструмент управления.
И последнее – возможно самое важное. Миссия может «работать», то есть выполнять свое предназначение, а может и «не работать», то есть быть никому не нужной.
Миссией можно гордиться, знать ее наизусть и приводить всем выдержки из нее в качестве аргумента. А можно даже не подозревать о том, что она существует. Или знать, но скептически улыбаться – а, модная игрушка, глупости все это.
На то, будет миссия работать или нет, по большому счету влияет два фактора: насколько грамотно она сформулирована и как к ней относится руководитель компании. Причем, если грамотная формулировка требует долгой кропотливой работы, то отношение руководителя может очень быстро перечеркнуть все усилия и труды. Или наоборот. Формулировка может быть не на 5 с плюсом, но зато отношение руководителя таково, что вместе с ним миссией гордятся и все сотрудники.
Наш опыт работы с компаниями показывает, что как руководитель будет относиться к миссии компании, так ее и будут воспринимать сотрудники. Наиболее распространено следующее отношение к миссии:
• ненужная бумажка
• декларация, а в жизни все не так
• у нас как у всех – мы как взрослые
• это действительно наши убеждения и они важны для нас
Согласитесь – есть разница. По нашим многолетним наблюдениям, миссия действительно «работает» только в том случае, если руководителю она нравится и он не забывает при каждом удобном случае напоминать, о том, какая хорошая миссия у компании.
Итак, мы рассмотрели зачем нужна миссия, как ее разрабатывать, показали примеры «хороших» и «не очень» миссий. Опыт показывает, что чем раньше компания решит разработать миссию, тем лучше (а если ситуация изменится, всегда можно запустить процесс корректировки миссии, который мало чем отличается от процесса ее разработки). Конечно, для разработки миссии требуется время, а его катастрофически не хватает начинающим предпринимателям. Ну что ж, если времени не хватает, и вы никак не можете взяться за это нужное дело, не отчаивайтесь. Просто помните, что это важно и как только позволит ситуация – беритесь за дело.
Все приведенные в статье примеры миссий – действительно существуют и почерпнуты из открытых источников (Интернета, СМИ). Мы внесли в приведенные примеры лишь незначительные купюры: исключили названия компаний и регионов. |
