english version карта сайта обратная связь

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (продолжение)
Ботова Е.Н, Пустынникова Ю.М.
"Индустрия моды "

Данная статья - продолжает тему позиционирования, которую мы начали в предыдущем номере. В первой части статьи мы ввели понятие стратегии позиционирования, описали основания, на которых его можно проводить, и как использовать маркетинговые исследования при разработке стратегии позиционирования. В конце первой части статьи мы рассмотрели основные варианты концепций позиционирования. Во второй же части мы расскажем о методике выбора стратегии позиционирования на основании потребностей целевого сегмента потребителей, а также о том, как обеспечить воплощение в жизнь выбранной стратегии, «врастив» ее в комплекс маркетинга.

Итак, Вы провели исследование, выделили конкурентные преимущества, узнали, в чем вы сильны, а в чем нет по отношению к своим конкурентам в глазах своего потребителя. Определив, какие из конкурентных преимуществ самые сильные, вы выбираете основание для позиционирования. Допустим, что таким основанием станет «особый способ использования». Ну и что? Что с этим делать дальше? А дальше, все полученные знания необходимо объединить воедино. Разработать стратегию!

О, это страшное слово «Стратегия»

Многие согласятся с тем, что стратегия – это довольно сложная вещь, которая вообще вызывает сомнение в своей необходимости и полезности существования. И это вполне понятно. Ведь правильно выбрать, разработать стратегию и заставить её работать довольно сложно. И все это потому что, с одной стороны, стратегия носит творческий характер, а с другой, она должна быть отражением объективной реальности, основанной на фактах, тенденциях и пр.

В прошлой статье мы все же привели семь возможных вариантов стратегий позиционирования, а именно:

1. Создание новой торговой марки
2. Изменение существующей торговой марки
3. Изменения мнения о марке
4. Изменение мнения о марках конкурентов
5. Изменение значимости основных критериев
6. Введение новых или ранее игнорируемых свойств
7. Выход на новые сегменты рынка или их создание

Но типология, к сожалению, еще не есть стратегия. Один и тот же тип стратегии в разных компаниях будет иметь различное воплощение. И то, насколько это воплощение будет успешным – зависит в первую очередь от ее непосредственных разработчиков. Ведь могут быть удачные и неудачные способы изменения мнения о марке, выхода на новые сегменты и так далее. Здесь пересекаются дороги творчества и здравого смысла.

«Глаза боятся, а руки делают»

При разработке стратегии позиционирования необходимо синтезировать все те данные, что вы собрали на предыдущих этапах.

Давайте рассмотрим этот процесс на примере позиционирования небольшой сети магазинов модной одежды. Сама сеть работает под зарубежной торговой маркой, торгует смешанным ассортиментом европейской одежды, среди которой была и деловая, классическая и casual. Магазины сети располагаются в торговых центрах, персонал прошел специализированное обучение, кроме того, в магазинах сети регулярно проводятся операции mystery shopping – серии пробных покупок, производимых специально обученными «покупателями», в задачи которых входит ценка качества обслуживания в магазинах сети. Результаты пробных покупок влияют на программу обучения и материальное вознаграждение продавцов.

В результате маркетингового исследования потребителей выяснилось, что в качестве целевого сегмента выгодно рассматривать деловых женщин в возрасте от 25 до 50 лет, имеющих уровень дохода выше среднего, одевающихся в соответствии с требованиями, предъявляемыми деловым этикетом. При выборе места покупок они отдают предпочтение крупным торговым центрам, расположенным в относительной близости (с учетом передвижения на автомобиле) от их дома или места работы – это позволяет им экономить свободное время, которого у них и так не много. При выборе одежды прежде всего они обращают внимание на качество ткани, покроя и пошива. Для них важно, чтобы деловая одежда позволяла им оставаться женственными, не уродовала фигуру, не была слишком унылой и скучной. Однако, яркие краски, рюши и меха в деловой одежде представляются им неприемлемыми. Уровень и скорость обслуживания для этих покупательниц стоит на одном из самых первых мест – они скорее заплатят больше, чем будут терпеть невнимательное или высокомерное отношение продавцов. Обращают внимание на удобство обустройства магазина, примерочных, оформление торговых площадей и развеску. Недостатки в этой области могут расценить как сигнал о низкопробности магазина и торговой марки. При выборе торговой марки, к отечественным относятся с недоверием. Результаты того же исследования показали, что узнаваемость торговой марки сети в целевом сегменте достаточно низкая.

Проведенное исследование конкурентов показало, что специализированных магазинов стильной деловой женской одежды в ценовой категории средний и выше среднего, имеющих удобное для целевого сегмента расположение, необходимую линейку размеров практически нет.

Таким образом, среди конкурентных преимуществ сети оказались:

Среди недостатков сети были нечеткая ассортиментная политика, недостаточная известность марки деловой одежды и самой сети в целом.

Руководство, проанализировав деятельность компании и результаты исследований потребителей и конкурентов, приняло следующие решения:

После принятия этих стратегических решений встал вопрос о том, как провести задуманное репозиционирование? Что нужно сделать, чтобы создать новый имидж сети? Какие шаги предпринять в первую очередь? Стратегические решения только в том случае заработают, и будут приносить пользу, если они будут соотнесены с комплексом маркетинга компании, т.е. принятые решения проявятся в маркетинговых действиях (в маркетинг-миксе).

Под маркетинг-микс подразумевается традиционные «4Р» от английский слов Product, Price, Place, Promotion, соответственно, в переводе на русский – товар, цена, место (каналы распределения, место продажи и пр.), продвижение (коммуникации, которые осуществляет компания вовне: личные продажи, PR, реклама, стимулирование сбыта). Итак, была выбрана стратегия «Изменения существующей торговой марки». На комплексе маркетинга это должно отразиться следующим образом.

Товар ( Product)

Исходя из описания целевого потребителя, становится ясно, что магазин должен сосредоточить свои усилия на продаже классической деловой одежды. В дальнейшем можно начать продавать классическую обувь и добавить аксессуары (зонтики, платочки, сумочки и пр.), то есть стремиться к обеспечению комплексности покупки.

Место ( Place)

Маркетологи говорят, что выбор места определяет половину успеха. Всегда было выгодно открывать магазины вблизи с общественными заведениями, как то, школа, поликлиника, театр, деловой центр и пр. Это и понятно: всегда много людей, которые нет-нет, да забегут в магазин, парикмахерскую «по пути». У всех мало времени, все спешат. В соответствии с этим, положение магазинов сети в нашем случае выбрано успешно: торговые центры. Лучше не придумаешь. Более того, месторасположение магазинов торговой сети было отмечено участниками фокус-группы как конкурентное преимущество.

Цена ( Price)

Несмотря на большой выбор стратегий ценообразования, есть три момента, которые всегда стоит держать в голове при установлении цен:

В магазинах торговой сети можно установить цену чуть ниже, чем у конкурентов, но ни в коем случае не в ущерб себе, то есть, необходимо и издержки покрыть и прибыль получить! В дальнейшем цену обязательно держать «актуальной», индексировать в соответствии с инфляцией.

Продвижение ( Promotion)

Продвижение традиционно делится на четыре направления: личные продажи, PR, реклама, стимулирование сбыта. В нашем случае (розница) личные продажи неприменимы. Их место в системе маркетинга занимает качество обслуживания. Давайте подумаем, как поступить торговой сети в отношении каждого их этих направлений.

Качество обслуживания - один из наиболее значимых факторов для данного сегмента. Поскольку в нашей сети работа в этом направлении ведется, а персонал постоянно совершенствуется, то в этом отношении, равно как в расположении магазина, наша сеть преуспевает.

PR или связи с общественностью - область, предоставляющая простор для фантазии. В данном случае можно, например, одеть телеведущих программ, которые пользуются популярностью у представительниц целевого сегмента, в костюмы сети.

Стимулирование сбыта. Самыми применимыми методами стимулирования сбыта для торговой сети одежды - это различные скидочные талоны, накопительные бонусные карты, распродажи и все, что привлекает внимание, повышает объем продаж и формирует лояльность покупательниц. Следует разработать своеобразную «систему стимулирования сбыта»: когда, при каких обстоятельствах возможно предоставление скидок, или, например, получение подарков. Например, «бонусная карточка, выдается покупательнице при совершении покупки и действует в течение полугода (года, квартала и т.д.). Она дает право на получение подарка при превышении общей суммы всех покупок суммы в 7000 рублей или при совершении определенного числа покупок…» Важно, чтобы подарок соответствовал направлению магазина, это может быть аксессуар модной одежды (брошь, палантин) или вещица для ухода за одеждой (антистатик, специальная щеточка). Скидки могут быть сезонные, распродажа остатков прошлой коллекции или в честь дня рождения данной компании

Реклама. Все знают, что такое реклама. Она везде и повсюду, ее даже уже никто не замечает. Но реклама нужна в том числе и для того, чтобы найти наш магазин в большом торговом центре, это довольно сложно а, если все оставить так, как есть, то набрести на него может только случайный покупатель. В этом случае можно или разместить указатели или перед входом в торговой центр сделать небольшую вывеску с названием и месторасположением магазина. Также при входе вместо вывески можно можно нанять людей, их называют промоутерами, которые будут раздавать листовки, с информацией о магазине: название, на чем специализируюются, месторасположение а еще и скидку при предъявлении этого талона/листовки можно получить, если прийти в указанный в нем период времени («данный талон действует до 31 января 2003 года»).

Для широкомасштабной рекламной кампании у только «раскручивающейся» сети просто не хватит денежных средств. Но есть еще несколько вариантов размещения рекламы, таких как щит поблизости от торгового центра или реклама на остановках, растяжки. Можно также дать рекламу в печатных, периодических изданиях, но только в тех, которые предположительно читают женщины, попадающие в целевую аудиторию.

Все это будет направлено на знакомство, информирование покупательниц о сети. «Мы есть, мы существуем, мы для Вас».

Кроме описанных «4-х P», особое внимание торговая сеть уделит имиджу своей компании. Имидж – важная составляющая позиционирования компании. Если вспомнить что такое позиционирование, то окажется, что это формирование представления о компании в умах потребителя. То есть то, что о вас думают, как о вас отзываются, что первое приходит на ум при упоминании о Вас, ваш имидж среди Ваших потребителей. Если имидж, размазанный или его вообще нет, то строить его легче, чем исправлять уже сложившийся, но отрицательный. С чего начнем? С определения какой имидж у компании вы строите, к чему стремитесь. Какие Вы, что о Вас должна знать целевая аудитория?

Торговая сеть магазинов стремится к формированию и поддержанию компании:

Далее необходимо описать как Вы будете добиваться формирования описанного имиджа, то есть:

Описание необходимо в первую очередь для сотрудников компании. Сотрудники должны знать к формированию какого имиджа стремиться компания, потому, что впечатление о ней создают и они сами в том числе. От продавцов зависит многое. Можно организовать обучение по имиджу компании для новых сотрудников и повышение квалификации для тех, кто уже имеет опыт: каков желаемый имидж компании, почему это важно, чего допускать нельзя и что необходимо делать, чтобы «держать планку». Для клиенток же будет важен результат.

Все о чем мы говорили., описывая пример и давая советы – это все уже стратегия. По каждому предложенному нами пункту, если прописать свои действия, то Вы опишите и свою стратегию. А может в примере кто-то увидит и себя.

Напоследок стоит отметить, что работа с воображением, эмоциями, мыслями потребителей и своеобразная их коррекция – дело очень серьезное и непростое. Не удивительно, что «стратеги позиционирования» порой допускают некоторые ошибки, такие как:

1. Недопозиционирование
   Это происходит когда при принятии решения о покупке, например, спортивной одежды, потребители сравнивают товар разных компаний, среди которых есть новая, ранее неизвестная. Может быть, потребитель даже припомнит рекламу товара новой компании, но так и не понял, чем она отличается от спортивной одежды других, известных, завоевавших доверие компаний. Следовательно, новая торговая марка смешивается среди других, подобных ему по функциональному предназначению. В такой ситуации, скорее всего, купят товар уже знакомый с известной торговой маркой.
2. Сверхпозиционирование
   Компания, работает на нескольких сегментах рынка, а позиционирует себя для одного - для людей с высоким уровнем достатка, либо следящих за веянием моды и пр. Потребитель может не рассматривать продукцию данной компании уже на этапе выбора магазинов, куда можно пойти, потому что «там все дорого», «там все слишком молодежное, а я хочу классику» и т.д. Чем это грозит? А тем, что в таких магазинах товар, что подешевле или более классический будет продаваться гораздо медленнее, он будет занимать складские помещения и тем самым приносить убытки компании.
3. Расплывчатое позиционирование
   Причина этой ошибки – слишком много выделенных отличительных характеристик, о которых либо сразу заявляют потребителю, либо разбивают их на группы и с некоторой периодичностью заявляют о них, т.е. меняют стратегию позиционирования торговой марки. Потребитель теряется, у него складывается неверное представление о торговой марке.
4. Сомнительное позиционирование
   Потребитель сомневается в заявляемой информации о компании, товаре, в силу того, что у него есть другое мнение на этот счет (плохой опыт общения с торговым персоналом, брак товара и пр.), или по другим причинам.
5. Типичное позиционирование
   «Наша компания предлагает широкий ассортимент высококачественной стильной одежды по разумным ценам…» - заезжено, не так ли?
6. Отсутствие выстроенного имиджа у компании
   Когда вы заходите в такой магазин, то теряетесь и не понимаете, куда Вы попали и для кого эта одежда. То ли магазин для тинэйджеров, то ли для золотой молодежи, то ли еще для кого-то, не известного науке. А если вы попадете в другой магазин этой же сети, то можете и не догадаться, что это сеть, настолько они окажутся не похожи друг на друга.