english version карта сайта обратная связь

PR-активность компании является составной частью ее маркетинговой стратегии и, соответственно, должна ориентироваться на цели организации. Однако, на практике реализовать этот управленческий постулат бывает не так просто. Часто деятельность по связям с общественностью никак не связаны с задачами компании, а пресс-служба играет роль государства в государстве. Пиарщики устраивают презентации и конкурсы, готовят буклеты, брошюры и корпоративные издания, оформляют выставочные стенды и сайты,  поздравляют клиентов с праздниками. И вообще, делают красиво. Креативность - их неотъемлемая сильная сторона. Но вот как быть с тем, чтобы эту креативность направить в русло общих бизнес-задач?

Обычно поводом для PR-активностей выступают или хорошие новости компании, или необходимость прокомментировать плохие новости, или просто некое специально смоделированное событие (например, открытие собственного памятника или музея). В итоге, имидж даже самой PR-активной компании формируется из калейдоскопа таких событий. Целевые аудитории имеют о компании весьма поверхностное представление. Бывает, что при мысли о компании всплывают несколько ярких фактов, чаще негативного характера, и более ничего. Ни что именно делает компания (имеется ввиду весь спектр ее деятельности); ни какие задачи перед собой ставит, к чему стремится; ни какие результаты в динамике имеет. Сегодня такая ситуация уже не может удовлетворить руководство компаний. Другими словами, ставить перед PR-службой задачу обеспечить известность (в нужных кругах) названия компании стало недостаточно. Для этих целей годится и реклама, а вот обеспечить необходимое представление о деятельности компании и ее ориентирах - более сложная цель и требует не только кретивности, но и системности, плановости деятельности. Это в свою очередь невозможно сделать без специального анализа. Такую задачу бывает сложно совместить с необходимостью новостного подхода к работе (подробнее об этом в материале про пресс-релизы). Но и новости при желании можно выстраивать и преподносить в нужной логике, ориентируясь на достижение конкретных показателей по формированию и поддержанию имиджа компании. 

Чтобы направить энергию специалистов по связям с общественностью в русло решения бизнес-целей, имеет смысл сосредоточить усилия в двух направлениях:

• Определить верное место PR-менеджера (или пресс-службы) в информационном поле компании.
• Сместить акцент его работы со спонтанных «активностей» на запланированные, в том числе на основе специального анализа. («Активности» - модный сегодня термин, означающий определенную акцию, проект, другую, имеющую определенный конечный результат, деятельность).

Информационное поле компании и место в нем pr-специалиста

Бывает, что руководители компании своими руками отстраняют своего pr-специалиста от бизнес-задач компании. Ведь информация – это основа деятельности специалиста по связям с общественностью. А если он этой информацией не владеет и вынужден ее буквально добывать с боем, то не удивительно, что все-таки полученная им информация особой системностью не отличается. В итоге пресс-служба сама придумывает себе работу по мере возможностей и желания.

PR-специалист обязательно должен иметь доступ к следующей информации:

PR-cпециалиcт обязательно должен получать для ознакомления все приказы по основной деятельности; планы и отчеты о деятельности компании; протоколы совещаний; утвержденные концепции, проекты, стратегии; аналитические обзоры; прогнозы развития и другие управленческие документы.
Необходимо присутствие pr-специалиста на следующих мероприятиях:

• оперативные совещания у первого лица
• отчетные собрания по подведению итогов года
• отчетные и внутренние научно-практические конференции
• научно-технические советы
• обсуждения планов перспективного развития
• презентации новых проектов, систем
• посещение первым лицом различных объектов организации, трудовых коллективов
• встречи первого лица с журналистами, представителями общественности, профсоюзами
• пресс-конференции
• выступления руководителей компании на конференциях, симпозиумах, съездах

Только тогда, когда специалист по связям с общественностью будет находиться в центре информационных потоков; когда к нему будет стекаться вся информация о результатах работы компании и ее перспективах; когда он будет лучше всех ориентироваться в событиях, происходящих в компании; только тогда он сможет действительно настроить свою работу на достижение целей компании. Глупо требовать, чтобы специалист в своей работе ориентировался на бизнес-задачи компании, если его считают недостойным владеть информацией об этих задачах. А такое, к сожалению, бывает. Цели объявляются конфиденциальной информацией и пресс-службе не дают к ней допуска. При таком подходе не стоит удивляться, что pr-специалисты устраивают какие-то отвлеченные «ивенты» (конкурсы, розыгрыши, выпуск стенгазеты, создание передвижных выставок и прочее), что имеет к основному бизнесу весьма отдаленное отношение.

Смещение акцента со спонтанных «активностей» на запланированные

Если PR-специалист лишен доступа к информации, то волей-неволей он вынужден придумывать искусственные поводы для обеспечения связей с общественностью. Так и появляются весьма креативные акции, созданные буквально на пустом месте. Например, в одной компании создали и раскрутили музей карандаша. Прекрасно, конечно. Но больше про эту компанию практически не увидишь никакой информации.

Конечно, не всегда в пристрастии специалиста по связям с общественностью к «фишкам» виновато руководство. Многих PR-специалистов вполне устраивает их свобода в рамках компании, возможность творить без ограничений, не ориентируясь на скучные бизнес-показатели. Если пиарщик замечен в преклонении перед креативом, а творчество рассматривает как единственную ценность, вот тогда нужно сосредоточиться на корректировке его приоритетов.

Приучение PR-менеджера к тому, что любая акция должна быть звеном в общей цепи, ведущей к определенной цели, происходит обычно долго и тяжело.

Чтобы объяснить специалисту по связям с общественностью, что  каждая задача должна возникать не сама по себе или в результате озарения, а на основе анализа, руководители сами должны это хорошо понимать и осознавать важность такого подхода.

Ситуация осложняется тем, что традиционно пресс-службы редко занимаются аналитической деятельностью сами и редко запрашивают подобную информацию от других служб.

Основные данные для анализа, который можно использовать в PR-целях сосредоточены обычно в трех отделах компании:

Любая информация для анализа должна быть представлена таким образом, чтобы было с чем ее сравнивать. Это может быть динамика собственных показателей по годам, или сравнение с другими игроками рынка (в том числе зарубежными) или сравнение частей целого между собой. В любом случае цифры только тогда начинают «говорить», когда их есть с чем сравнить. Например, объем продаж 50 млн. долларов в год – это много или мало? Много, если в прошлом году было 35 млн., и мало, если было 65 млн. Много, если у основного конкурента объем продаж 25 млн., и мало, если – 100 млн. и т.д.

Кризисные ситуации

Очень хорошие результаты дает использование аналитики о деятельности компании при PR-сопровождении и урегулировании кризисных ситуаций и конфликтов.

Одну известную компанию обвиняли в том, что она завышает цены на услуги, в то время как ее сотрудники имеют огромные зарплаты. В прессе постоянно возникали различные слухи об излишествах руководства компании (то о том, что директор вдвоем с помощником летал на самолете через всю страну, то про шумную и неприлично богатую вечеринку топ-менеджеров на теплоходе).

PR-службе была поставлена задача «прекратить безобразие и подстрекательство». Легко сказать. Так как никаких идей не было, а факты в чем-то соответствовали действительности, специалисты пресс-службы решили начать с анализа. Собрали все публикации скандального характера, расположили их в хронологическом порядке. Сравнили с происходящими в это время в компании событиями (на основе протоколов совещаний, собственных пресс-релизов, публичных выступлений руководителей). Далее изучили все публикации о конкурентах в эти же периоды. Постепенно стала складываться невеселая «картинка». Оказалось, что многие нападки были спровоцированы заявлениями самой компании, не обошлось и без конкурентов, которые умело «подливали масло в огонь». Выводы на будущее были сделаны. Но что было делать сейчас? Как переломить ситуацию? Созвали совещание, пригласили наиболее конструктивных руководителей компании, устроили мозговой штурм. В результате было принято беспрецедентное решение. Акцию назвали «раскрываем коммерческую информацию». Сначала попросили экономистов сделать анализ структуры расходов компании, какая именно доля расходов идет на зарплаты, социальное обеспечение сотрудников, представительские расходы, организацию праздников, а какая на развитие компании, модернизацию оборудования, благотворительность, городские социальные программы. Получалось, что если рассматривать картину в целом (а не отдельные составляющие, например стоимость перелета на самолете двух человек), то получается, что компания подавляющую часть средств тратит на развитие, а вовсе не на потребление. Далее был составлен план кампании, которая включала серию аналитических статей, презентации новых объектов, интервью с работниками, пресс-тур для журналистов по социальным объектам компании. В итоге было раскрыто не так уж и много коммерческой информации, однако и руководители и специалисты пресс-службы почувствовали себя уверенно. Так как оперировали цифрами и фактами, а не просто опровергали «гнусные инсинуации».

Но именно в кризисных ситуациях «фишки» и «креатив» – это лучшее решение. Когда случается кризис  пресс-служба не имеет возможности разрабатывать и реализовывать долгосрочные комплексные программы. А вот двумя – тремя разовыми акциями вполне можно переломит ситуацию.

Скандал разразился в преддверии выборов, до которых оставалось 3 месяца. Было известно, что руководитель компании собирается баллотировался в депутаты. И тут в интранете (внутренней сети компании), на форуме появился провокационный материал о стиле управления руководителя компании. Автор текста был в компании хорошо известен, он и раньше критиковал руководство. Увольнять его никто не собирался, он был хорошим специалистом, да и критика его чаще была конструктивной, он переживал за дело. Но сейчас дискуссия о недостатках руководителя была неуместной, и статью с форума убрали. Это было ошибкой. Такая реакция руководства говорила о слабости позиции и страхе. Статью стали передавать друг другу в печатном виде. Дальше замалчивать проблему было невозможно, и пресс-служба предложила руководителю план действий. Он включал всего два пункта. Первое, вернуть в тот же форум статью и руководителю самому ответить на все претензии на том же форуме. А заодно поблагодарить автора и отметить ценность конструктивной критики для развития компании. И второе, сразу же, чтобы у сотрудников не было возможности опять целыми днями обсуждать ответ директора, вместо того чтобы работать, провести серию встреч в трудовых коллективах. На этих встречах переключить внимание персонала на новую систему мотивации, которая как раз разрабатывалась в это время в компании. Всю встречу посвятить презентации новой системы и фиксации предложений сотрудников. План сработал. Встречи имели успех, так как до сих пор ничего подобного в компании не практиковалось. Всем было интересно посмотреть на «живого» директора, послушать его, почувствовать что это за человек, убедиться, что ему не безразлично мнение его подчиненных. А заодно и сопоставить его реальный образ с тем, который формировался после прочтения критической статьи.

Но все-таки, возможно ли направить креатив специалистов по связям с общественностью на реализацию целей компании? Вполне. Если приучить их к аналитической работе, необходимости планирования собственной деятельности, а также увязки каждой (!) PR-акции с определенной бизнес-задачей. Даже «фишки» могут стать не просто способом самовыражения пиарщика и формирования им собственного имиджа креативного специалиста, а реальным инструментом достижения целей компании. Надо только не пускать его творчество на самотек.