Аксима

УМЕНИЕ СЛУШАТЬ - ОСНОВНАЯ КОМПЕТЕНЦИЯ ХОРОШЕГО ПРОДАВЦА НА ВСЕХ ЭТАПАХ
Скриптунова Е.А., Суханова И.М.
Управление сбытом №12, декабрь 2006г.

Два уха и один язык даны нам для того,
чтобы больше слушать и меньше говорить.

Компетентность продавца в личностных отношениях является существенной составной частью успешных продаж. Более того, многие эксперты считают, что в будущем эта способность вообще будет играть главную роль. Сегодня все больше выравниваются качество, цены, реклама однотипных продуктов разных производителей и на этом фоне все отчетливее выступает на первый план фактор отношений между продавцом и покупателем. Те компании, которые поймут это раньше других, автоматически окажутся среди победителей в борьбе за клиента.

В этой статье мы рассмотрим значение умения слушать на различных этапах продаж и постараемся дать некоторые советы, направленные на совершенствование умения слушать.

Недавно я слышала такой разговор. Одна довольная и счастливая покупательница говорила своей подруге: «В этом магазине очень хорошее обслуживание, там все такие вежливые, внимательные, с ними было очень приятно общаться». «Общаться?!» – удивилась вторая. Подруга задумалась и согласилась, что говорила-то вообще она, а продавец ее внимательно слушал, что–то уточнял и в конечном итоге предложил решение, которое ее полностью устроило. Именно после встречи с человеком, который хорошо нас слушал, мы называем его приятным собеседником и еще долго испытываем к нему добрые чувства. Когда человека слушают, он ощущает себя и свое мнение важным и значимым. Поэтому продавец может с успехом демонстрировать клиенту свое уважение, просто внимательно его слушая.

Однако перед тем как выслушать клиента, его для начала надо «разговорить». И здесь нам пригодится умение грамотно задавать вопросы.

Существует как минимум пять причин, по которым полезно задавать вопросы:

Чтобы клиент почувствовал свою значимость.
Чтобы понять, каковы потребности и желания клиента.
Чтобы все больше и больше вовлекать клиента в разговор.
Проделав все вышесказанное, можно узнать возможные возражения. Это поможет либо предотвратить их появление, либо уж если они возникнут – спокойно преодолеть их.
Использование вопросов обеспечивает контроль качество прохождения продажи по этапам.

Что хорошему продавцу надо знать о вопросах?

Все вопросы можно разделить на 2 категории: открытые и закрытые.

Закрытые вопросы построены таким образом, что на них можно ответить только «Да» и «Нет». Сегодня очень часто при входе в тот или иной магазин мы можем услышать от продавца: «Вам чем-нибудь помочь?». В этот момент клиент еще не осмотрелся, не привык к ситуации, не готов брать на себя какие-то обязательства. Подобный вопрос, скорее всего, спровоцирует ответ «Нет», что крайне нежелательно для дальнейшего хода продажи. Еще более неоднозначно звучит вопрос: «Я могу Вам чем-нибудь помочь?». Когда менеджеры по продажам пытались для установления контакта использовать именно этот вопрос, их коллеги, изображавшие клиента, говорили, что испытывали удивление, недоумение, достаточно смешанные чувства, чтобы ответить что-то. При этом часто вспоминали историю с официантом, которому клиент говорит: «Можно мне кофе», а он отвечает: «Откуда я знаю, можно Вам кофе или нельзя».

Закрытыми вопросами мы можем лишь подтверждать наши гипотезы относительно клиента. На начальных и завершающих этапах продажи закрытые вопросы надо задавать очень осторожно. Когда же нужны закрытые вопросы? Например, тогда к огда клиент не хочет отвечать на открытые вопросы. Это либо малоразговорчивый, замкнутый по натуре человек, либо у клиента мало времени и он не настроен на длительный, подробный диалог. Может быть и обратная ситуация, когда клиент охотно говорит, но не дает нам никакой полезной информации. В этом случае закрытые вопросы будут направлять разговор в нужное продавцу русло.

Открытые вопросы – это те вопросы, на которые нельзя ограничиться односложными ответом «да» или «нет». Эти вопросы помогают «разговорить» клиента, вызвать у него ощущение его значимости, создать для него комфортную атмосферу. Они начинаются со слов: кто, что, как, где, когда, сколько. Когда нужны открытые вопросы? В начале разговора – чтобы побудить клиента к рассказу о своих потребностях. После выяснения потребностей, для того чтобы раскрыть их более детально. И для работы с проблемными моментами, которые связаны с сомнениями, возражениями, претензиями клиента.

Задавая открытые вопросы, следует помнить, что они требуют от продавца применения специальных техник активного слушания.

Активное слушание помогает избегать трех основных ловушек общения: предвзятости, избирательности и отвлеченности.

Итак, давайте рассмотрим основные приемы активного слушания .

Это прием, когда продавец дословно повторяет основные положения, высказанные клиентом. Перед повторением высказывания клиента можно использовать вводные фразы типа: "Насколько я Вас понял...", "Вы считаете, что..."

Используя данный прием, продавец с одной стороны, показывает клиенту, что он внимательно его слушает, с другой стороны, позволяет проверить правильность понимания высказывания клиента. Если продавец время от времени не убеждается в том, что он верно понимает клиента, то в итоге может обнаружить, что разговор идет о разных вещах, а это совершенно не способствует продаже. Прием позволяет уменьшить избирательность восприятия в разговоре, т.е. воспринимать все, что говорит собеседник, а не только отдельные моменты, которые по каким-либо причинам привлекли внимание. Кроме того, использование приема «Эхо» помогает «разговорить» клиента, побудить его предоставить дополнительную информацию о своих потребностях.

Клиент (К): Будьте любезны, покажите вон ту большую красную коробку конфет.

Клиент – уходит, оскорбленный тем, что продавец решил, будто 1000 рублей для него дорого и так и не дал посмотреть конфеты, а просить еще раз клиент посчитал ниже своего достоинства.

Продавец не использовал никаких приемов. Он сам, за клиента, решил, что это для него дорого и даже не попытался выяснить, с какой целью тот хочет купить конфеты.

Клиент (К): Будьте любезны, покажите вон ту большую красную коробку конфет .

Продавец (П): Вам показать вот эту большую коробку конфет , которая стоит 1000 рублей?

К: Да, да именно эту, я хочу купить конфеты в подарок, такие, чтобы они и выглядели представительно и были хорошего качества .

П: Пожалуйста (показывает коробку). Если вы хотите качественные и представительные конфеты , тогда могу вам предложить на выбор еще и вот эту коробку. Вам нужен подарок мужчине или женщине?

К: Мужчине . Да, и кроме представительности и качества , нужно еще, чтобы в них не было орехов , он их не любит.

П: Представительность, качество, отсутствие орехов и более спокойное оформление для мужчин .

П: Тогда лучшим выбором будут вот эти конфеты.

К: Спасибо большое, это действительно то, что нужно.

В данном диалоге продавец три раза использовал прием «Эхо» и благодаря этому получил возможность узнать потребности клиента и предложить товар, наиболее соответствующий этим потребностям.

Прием "Резюме"

Это в оспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщенном виде. При этом можно использовать такие вводные фразы, как: "Итак, Вас интересует...", "Так, значит, самыми важными критериями выбора для Вас являются...".

Прием «Резюме» наиболее уместно использовать в разговоре с собеседником, который не может достаточно четко сформулировать свои мысли. Это может происходить либо по причине того, что клиент еще и сам не очень хорошо себе представляет, что именно он хочет. Либо потому, что ему сложно четко и понятно излагать свои мысли. Этот прием помогает клиентам осознать свои требования, определить наиболее важные моменты.

Клиент (К): Я хочу заказать кухню. Понимаете, у меня новая квартира, в ней большая кухня и я хочу, чтобы в ней была вся техника и все приспособления по последнему слову техники и моды. Хотя, знаете, прошлую кухню я тоже делал по последнему слову, но оказалось, что все устарело уже через два года, а кухня – это ведь надолго, мне не хотелось бы заниматься ремонтом каждый год. С другой стороны, и всю жизнь жить в одной обстановке тоже не хотелось бы. Но в прошлый раз я особо не выбирал, хотел побыстрее и жалел потом. И потом, мне нравятся темные тона, а моей жене более светлые и яркие и мы никак не можем договориться. Ну, скажите, что хорошего в розовых панелях, а ей видите ли нравится. Но это ладно, а вот что делать освещением, у нас довольно темно. Да, и еще я хочу, чтобы были вот такие же ручки и крючки как на этом экспонате, они замечательно выглядят.

Продавец (П): Понятно. Могу предложить вам вот этот набор. Очень экономный вариант, самый дешевый в этом классе. У него современный дизайн, самый модный в этом сезоне, эти ручки к нему тоже подойдут.

К: Да, но что это за цвет – зеленый, это даже жене не понравится.

К: А зеленый по-вашему темный? И потом мне не надо самый дешевый. Он развалится через год, а я не собираюсь каждый год этим заниматься. И вообще, скажите на милость, как у него сделать дополнительное освещение? Нет, это совершенно мне не подходит.

П: Тогда взгляните на этот. Здесь уместно сделать дополнительное освещение.

Кл: Да, с освещением нормально. Но ведь тут невозможно установить ни посудомоечную машину, ни фритюрницу. И вообще, мне этот вариант не нравится.

Кл: Нет, у вас все типичное не то. Я пожалуй поищу в другом месте.

Продавец в данном примере предлагал решения, исходя из собственных представлений о том, что для клиента важно, а что нет. Например, предложил самый дешевый вариант, чем только разлил клиента, который особо подчеркивал важность долговечности. Также не обратил внимания на слова клиента, что он никуда не торопится, а хочет сделать осознанный выбор. А значит вовсе необязательно сразу предлагать ему готовое решение. Продавец не использовал прием «резюме» и в итоге клиент так и не смог сформулировать наиболее важные для него критерии выбора, и вынужден был уйти, так как видел, что продавец его не понимает (другими словами плохо слушает).

Клиент (К): Я хочу заказать кухню. Понимаете, у меня новая квартира, в ней большая кухня и я хочу, чтобы в ней была вся техника и все приспособления по последнему слову техники и моды . Хотя, знаете, прошлую кухню я тоже делал по последнему слову, но оказалось, что все устарело уже через два года, а кухня – это ведь надолго, мне не хотелось бы заниматься ремонтом каждый год . С другой стороны, и всю жизнь жить в одной обстановке тоже не хотелось бы . Но в прошлый раз я особо не выбирал, хотел побыстрее и жалел потом . И потом, мне нравятся темные тона, а моей жене более светлые и яркие и мы никак не можем договориться. Ну, скажите, что хорошего в розовых панелях, а ей, видите ли, нравится. Но это ладно, а вот что делать освещением, у нас довольно темно . Да, и еще я хочу, чтобы были вот такие же ручки и крючки как на этом экспонате, они замечательно выглядят.

Продавец (П): Так, значит для вас важно: современная техника, долговечность, но при этом возможность иногда обновлять дизайн частями, не заменяя всю кухню, дополнительное освещение и вот эти аксессуары. Но вопрос цвета пока для вас открыт . Но вы не торопитесь и хотите все взвесить.

К: Совершенно верно. Вы все правильно сформулировали. Самое важное , наверное, чтобы можно было обновлять дизайн частями. Ведь это возможно?

П: Да, это возможно, можно даже предусмотреть компромиссный вариант, чтобы было несколько цветовых зон, чтобы нравилось и вам, и жене.

К: О, это было бы превосходно. И еще , нужно ведь время от времени менять и технику.

П: Да, это решаемо, мы можем планировать кухню по размерам наиболее стандартной техники, чтобы была возможность ее заменять. Или обсудить еще какие-то варианты. Давайте еще раз подведем итог . Самое важное – возможность обновлять дизайн частями. Также важно иметь возможность заменять технику. Кроме того, обратить внимание на освещение и аксессуары. Материал должен быть долговечный, но важно попробовать совместить ваши вкусы и вкусы жены, возможно за счет зонального деления кухни.

П: Давайте поступим следующим образом. Исходя из этих критериев, мы подберем вам несколько вариантов на выбор. А в следующий раз вы приходите с женой, и мы посмотрим, все ли ваши требования нам удалось учесть, и что еще нужно изменить или дополнить.

К: Большое вам спасибо, когда мы с женой можем подойти?

П: Приходите через неделю, в любое удобное для вас время.

Продавец внимательно слушал и учел, что клиента волнуют разногласия с женой, и он не хотел бы торопиться с решением. Продавец два раза использовал прием «резюме» и был вознагражден за это. Клиент согласился с выводами продавца и понял, что для него самое важное.

Уже из самого названия следует, что п родавец выводит логическое следствие из высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту: "Если исходить из того, что Вы сказали, Вас интересуют повышенные сроки гарантии".

Данный прием незаменим там, где для принятия решения о покупке от клиента требуются экспертные знания, которых у него может быть недостаточно. Также прием можно использовать, если необходимо потребности клиента перевести на язык характеристик товара, так, чтобы клиенту было понятно, как совершать выбор.

Клиент (К): Я хочу купить сотовый телефон в подарок маме. Она не очень разбирается в технике, не собирается ничего скачивать или играть.

Продавец: (П): Значит , вам нужен достаточно простой аппарат с минимальным набором возможностей?

К: Да. И при этом с довольно большими кнопками, она плохо видит.

П: Следовательно , раскладушка не подойдет. Также не нужна камера и инфракрасный порт. Правильно?

К: Да. Но дизайн должен быть женский, симпатичный.

В этом случае Вы просите уточнить отдельные положения высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту: "Это очень интересно; не могли бы Вы уточнить..."

Прием необходим, когда для грамотного предложения недостаточно информации. Он позволяет клиенту лучше понять и сформулировать свои потребности.

Клиент (К): Мне нужна автомагнитола, но я не вижу разницы между этими моделями. Мне нужно, чтобы был мощный звук, съемная панель, надежность.

Продавец (П): Вам нужна магнитола с CD или MP 3?

П: В городе или в сельской местности, где прием не такой хороший, тоже?

П: Тогда могу предложить вам на выбор эти три модели. Они отличаются в основном дизайном и производителем, но все обеспечивают ваши требования.

Кроме того, активное слушание должно сопровождаться соответствующим невербальным поведением :

Для иллюстрации важности невербального поведения в процессе слушания приведем один характерный негативный пример.

Продавец, договорившись о презентации своей продукции, приехал в офис к клиенту. Он безупречно выглядел (костюм, галстук), имел ухоженный внешний вид, хорошую ручку и блокнот. Более того, он приехал со своим ноутбуком и продемонстрировал клиенту очень качественную электронную презентацию. Переговоры шли отлично до тех пор, пока говорил сам менеджер. Когда же он закончил презентацию, он попросил клиента рассказать о его компании и ее потребностях. Клиент с готовностью начал говорить. Уже через несколько секунд клиент начал испытывать дискомфорт и смутную тревогу, понять причину которой он пока не мог. Он продолжал рассказывать, но чувствовал себя все более неуютно. Еще через несколько минут клиент понял, что его так напрягает. Продавец совершенно молча смотрел на клиента, на его лице не отражалось никаких эмоций. Создавалось впечатление, что продавец просто превратился в памятник. Он не кивал, не улыбался в ответ на какие-то слова, не издавал никаких звуков одобрения. Просто молча и неподвижно сидел. Создавалось впечатление, что он просто терпеливо дожидается, когда клиент закончит. При этом ему совершенно все равно, о чем именно тот говорит. В итоге, клиенту стало настолько неуютно в обществе данного продавца, что он даже начал подозревать, что перед ним какой-то маньяк, у которого не понятно что на уме. В итоге клиент быстро свернул свой рассказ и постарался как можно скорее расстаться с этим продавцом.

Полноценное слушание требует соблюдения следующих условий:

Теперь, зная типы вопросов и приемы активного слушания, перейдем к технологии эффективных продаж и рассмотрим каждый из ее этапов с точки зрения умения слушать. Обобщив все представления о технологии, ее можно представить, как последовательность следующих действий: сначала мы должны установить контакт с клиентом, затем выявить его потребности, после чего можно переходить к презентации товара. По окончании презентации можно предпринять пробное завершение продаж. Именно на этом этапе у клиента возникают возражения, которые надо преодолеть. И, если до этого момента все сделано правильно, то можно перейти к окончанию сделки и выходу из контакта.

Итак, продажа начинается с установления контакта . Интересно, что, работая с продавцами над отработкой технологии продаж, мы наблюдаем, что многие из них либо просто пропускают этап установления контакта или он сводится к официальному представлению. Если это продажи по телефону, то это какая-либо наработанная фраза, которая дает представление собеседнику о том, кто звонит, откуда и по какому вопросу. Например, «Здравствуйте, меня зовут..., я представитель компании…с кем я могу переговорить по поводу…». В случаях, когда клиент заходит в салон, контекст фразы не изменяется. Даже более располагающая, чем рассмотренная нами ранее фраза: «Здравствуйте, меня зовут …, если Вам будет нужна моя помощь (возникнут вопросы), обращайтесь» не позволяет полностью установить контакт с клиентом. Эта фраза дает клиенту возможность начать осваиваться. Нам же на этапе вхождения в контакт нужно решить еще две задачи: разговорить клиента и дать ему возможность раскрыться. Вспомните фильм «Доживем до понедельника» и удивительную фразу из сочинения: «Счастье – это когда тебя понимают». Хотим ли мы сделать клиента счастливым? Я думаю, что в рамках клиентоориентированных продаж – конечно. Каким же образом этого достичь? В первые минуты общения с клиентом уместен короткий светский разговор на нейтральную тему. Этот разговор должен помочь снять у клиента ощущение тревоги, создать у него ощущение, что его понимают и принимают, что любое его мнение важно и ценно для нас. Именно в таком разговоре клиент успевает многое рассказать о себе, своих привычках, пристрастиях, что в последующем позволит нам спрогнозировать его потребности, его возможные возражения. Последнее, пожалуй, очень важно, так как «легче предупредить что-либо, чем потом бороться с последствиями». Грамотно установленный контакт помогает нам в дальнейшем либо вообще избежать возражений, либо быстро и успешно преодолеть их, опираясь на наши знания о клиенте.

«На этапе установления контакта Ваше умение слушать произведет большее впечатление, чем Ваше умение говорить».

Перейдем к следующему этапу продаж - выявление мотивации клиента, на котором необходимо выявить потребности и запросы клиента. Очень часто на этом этапе продавец как бы «выращивает» клиента, помогая ему прояснить и сформулировать свои потребности и запросы. Мастерство продавца на этом этапе заключается в умении слушать и задавать правильные вопросы. Задавая вопросы, и внимательно выслушивая ответы, мы сможем найти точки пересечения наших дальнейших предложений с интересами клиента.

Чтобы определить потребности клиента можно воспользоваться техникой «НАДО». На эти вопросы НАДО знать ответы.

« Н » в этой аббревиатуре означает – « настоящее время». Мы задаем вопрос «Что есть у клиента в настоящее время?» Этот вопрос уместен потому, что покупатель редко кардинальным образом меняет свои пристрастия. Зная, что есть у них сейчас, можно составить представление об их привычках и о том, что они захотят иметь в будущем.

« А » - означает « абсолютно устраивает». Мы должны узнать, что именно доставляет удовольствие покупателю в том, что он имеет в настоящее время. Таким образом, мы получим определенный набор предпочтений клиента, на который будем делать ставку при проведении презентации товара.

« Д » - что даст покупателю новая модель продукта (предложение именно Вашей компании и пр.). И здесь уместны вопросы о том, что клиенту хотелось бы изменить. Так или иначе, каждый из нас стремиться к большим удовольствиям, большим удобствам, большим выгодам.

« О » – означает « ответственный за принятие решения». Другими словами нам нужно узнать, кто из клиентов отвечает за принятие решения о покупке. Чтобы выяснить это, необходимо задавать соответствующие вопросы. Например «Вы один будете ездить на этой машине?». Многие продавцы, к сожалению, совершают одну и ту же ошибку: они спешат продемонстрировать товар, а потом слышат фразу: «Да, это интересно, но мне надо посоветоваться с мужем (женой), подругой (другом), родителями и пр.». То есть мы потратили достаточно времени и сил перед тем, кто не принимает решение о покупке. Естественно, что при взаимодействии двух компаний, усилий на лже-презентацию затрачивается гораздо больше. Здесь также важно выяснить не только, кто занимается вопросом приобретения продукции, но и кто принимает окончательное решение о покупке.

Технологию НАДО можно добавить еще одной буквой «А» - получится НАДО (А). Что же скрывается за этой «А»?. Это «адекватное решение» проблем покупателя. Продажа – это поиск решений. Мы выясняем, что нужно покупателю, и затем находим адекватное решение. Если это происходит, устанавливаются обоюдно выгодные отношения.

Собственно с поиска адекватного решения и начинается новый этап продаж - презентация коммерческого предложения. Казалось бы, что в презентации более важным является умение грамотно говорить, заинтересовывая клиента. Да, конечно, основная цель презентации – это быть услышанным клиентом. Однако можно выделить два принципиально разных вида презентаций. Это может быть презентация, построенная как монолог, при этом продавец говорит большую часть времени. А может быть презентация как структурированная беседа, при этом продавец вовлекает клиента в мини-диалоги. Очевидно, что, ведя с клиентом диалог, мы сможем раскрыть всю привлекательность нашего товара наиболее полно и именно в русле его непосредственных потребностей. Однако, в любом случае, в конце выступления нужно дать возможность клиенту задать интересующие его вопросы. И снова слушать его, выявляя ранее не заявленные потребности. Здесь же могут возникнуть и первые возражения клиентов.

Многие авторы считают, что настоящая продажа начинается с момента, когда продавец услышал первое возражение. Возражения клиента многие продавцы воспринимают как агрессию, как конфликтную ситуацию. Тем не менее, на тренингах, в процессе совместного обсуждения мы приходим к прямо противоположному выводу – возражения - это «подарок» продавцу. Всем нам известно, что недовольный покупатель уходит, как правило, молча. Поэтому, если клиент начинает говорить о том, что его не до конца устраивает в нашем предложении, что его тревожит и настораживает - это яркое свидетельство того, что что-то в нашем предложении его заинтересовало и он просит нас о помощи, о том, чтобы мы развеяли его последние сомнения. И снова мы должны внимательно выслушать клиента, понять, что стоит за его возражением. Обычно на каждом тренинге по продажам самым распространенным возражением продавцы называют возражением: «Слишком дорого…». Вроде бы все понятно. Если я менеджер компании, то у меня есть возможность предоставить скидку, но делать это при первой покупке, как правило, нецелесообразно, а если я продавец-консультант в салоне, то и возможности такой у меня может не быть. Именно на этом этапе довольно часто слышу от продавцов: «Вот вроде бы я все правильно делаю, умею слушать, убеждать, а как доходит до переговоров о цене – все – клиенты уходят». Если же мы внимательно выслушаем клиента, то сможем понять, что именно стоит за этим утверждением. Например, клиент делал анализ рынка и знает, что именно на этот товар есть цена ниже заявленной нами… Или клиент не готов заплатить эти деньги в данный момент в силу каких-либо обстоятельств…Или мы не смогли убедить клиента в закономерности «цена-качество»… Или это не тот человек, который принимает решения…И таких примеров каждый из вас может привести еще множество. Выслушивая клиента, задавая ему дополнительные вопросы, мы сможем понять, что стоит за этим возражением и предпринять соответствующие меры. В первом случае – мы обосновываем разницу в цене у нас и у конкурентов. Во втором - определяем благоприятное время для этой покупки, предлагаем альтернативный товар из другой ценовой категории, рассматриваем вопрос об отсрочке платежа и пр. В третьем случае, можем еще раз обсудить вопрос значимости цены или качества и сделать новое предложение. Ну, и, если с нами все-таки случилось так, что мы провели презентацию товара для человека, не принимающего решение – узнаем, какую дополнительную информацию мы можем подготовить и кому ее предоставить.

Последний этап в продажах – окончательная сделка и выход из контакта. Часто для того, чтобы завершить продажу надо просто спросить. Продавец, задающий правильные вопросы подводит покупателя к покупке, но не подталкивает. Например, клиент спрашивает: «А нет ли точно такого, но с перламутровыми пуговицами?» В ответ можно задать свой вопрос: «Позвольте, я посмотрю по каталогу. Кстати, Вам его завернуть как подарок?» Таким образом, мы вовлекаем клиента в ситуацию, когда он уже почти сделал покупку.

Завершилась ли наша продажа покупкой или нет, грамотный выход из контакта поможет нам сохранить самое главное - отношения с клиентом. В случае, если покупка не состоялась, имеет смысл создавать ситуацию «открытой двери». Эта ситуация, в которой клиент или мы получаем право на продолжение отношений. Для клиента - мы приглашаем его заходить к нам снова и снова. В другом случае – узнаем, когда мы можем позвонить клиенту, встретиться с ним снова. Таким образом, мы сможем «мониторить» ситуацию клиента и предлагать ему более адекватные решения. А теперь другой аспект выхода из контакта. Вспомните сколько раз мы сами, совершая покупку, никогда больше не возвращались в какой-либо салон, магазин? Почему это происходит. Нас обслужили, довели до кассы и … продемонстрировали нам потерю своего интереса. В результате – мы отплатили им той же монетой. Надо очень четко понимать, что и после совершения покупки, клиент может находиться в состоянии растерянности, тревожности, неуверенности в правильности своего выбора. Наша обязанность не прерывать общение. Выяснить, чем еще мы можем ему помочь. А сделать это мы можем, только слушая, задавая вопросы, и снова слушая.

В США на тренингах по продажам основной акцент делается на том, что хороший продавец подобен опытному детективу: он задает вопросы, вслушивается в ответы, внимая как словам клиента, так и языку его жестов. В профессиональное обучение продаже входит, прежде всего, техника постановки вопросов и умение слушать.

Как пример для подражания часто приводится лейтенант Коломбо. Это и мой любимый герой. Он как никто умеет задавать вопросы. Кроме этого, он всегда держится так, как будто собеседник лучше, важнее и умнее, чем он. Какими же приемами пользуется Коломбо. Вот некоторые из них. Он всегда дает людям почувствовать их значимость. Он не скупится на благодарности. Вопросы, которые задает Коломбо, просты и безобидны. В ответах он слышит не только то, что сказал собеседник, но и то, о чем он промолчал. Интенсивность вопросов постепенно нарастает. Каждый вопрос «цепляется» к одной из деталей предшествующего ответа. Коломбо говорит языком, который понятен слушателю и, следовательно, не пугает его. И, напоследок, лейтенант всегда оставляет тему для размышлений и дает понять собеседнику, что они еще встретятся. На мой взгляд, неплохой пример для подражания.

Для совершенствования же умения слушать, полезно помнить и о типичных ошибках.
Слушая собеседника, никогда:

1) Не принимайте молчание за внимание. Если собеседник молчит, то это еще не означает, что он слушает. Он может быть погружен в собственные мысли.

2) Не перебивайте без надобности. Большинство из нас в социальном общении перебивают друг друга, делая это подчас неосознанно. Просто в какой-то момент собеседнику, который в данный момент слушает, начинает казаться, что он уже все понял, либо же ему приходит в голову какая-то мысль, которой ему срочно хочется поделиться. Чтобы держать себя в руках в таких случаях и не перебивать, можно записывать свои мысли, чтобы не забыть их и высказать после того, как собеседник закончит. При этом очень важно сначала отреагировать на слова собеседника, а лишь затем высказывать собственные соображения. Иначе, даже не перебивая, можно сильно задеть собеседника, если после его слов начать говорить совершенно о другом. Получается, что все то время, что он говорил, его либо не слушали, либо посчитали его слова столь малозначимыми, что не сочли нужным хоть как-то на них отреагировать.

3) Не делайте поспешных выводов. Каждый из нас неосознанно склонен судить, оценивать, одобрять или не одобрять то, о чем говорится. Но именно такие субъективные оценки заставляют собеседника занять оборонительную позицию.

4) Не задавайте слишком много вопросов. Полезно задать вопрос для уточнения сказанного. Закрытые вопросы, требующие конкретного, определенного ответа, необходимо сводить до минимума. Однако и открытыми вопросами, которые поощряют говорящего подробно высказать свои мысли, следует пользоваться осторожно. Чрезмерно большое количество вопросов в известной степени подавляет собеседника, отнимает у него инициативу и ставит в оборонительную позицию. Более того, может вызвать ощущение допроса.

5) Не будьте излишне чувствительными к эмоциональным словам. Слушая сильно взволнованного собеседника, будьте осторожны и не поддавайтесь воздействию его чувств, иначе можно пропустить смысл сообщения. Будьте настороже к эмоционально заряженным словам и выражениям, слушайте только их смысл. Ваши собственные чувства могут блокировать понимание того, что Вам действительно необходимо узнать.

6) Не давайте совета, пока его у вас не попросят. В тех случаях, когда у Вас действительно просят совета, примените приемы активного слушания, чтобы установить, что собеседник хочет узнать на самом деле. Иначе можно допустить такую же ошибку, какую сделала молодая мать в разговоре со своим маленьким сыном. В ответ на вопрос сына: «Откуда я появился, — она разразилась лекцией о воспроизводстве человеческого рода, и все это только для того, чтобы в конце услышать: «А Билли сказал, что он из Чикаго. Я хотел узнать, откуда появились мы»;

Дочитав до этого места, Вы можете, сказать, да, все это понятно, но подходит только для тех продавцов, которые осуществляют личные продажи. Мы же работаем с организациями, у нас крупный опт. Согласна, есть отличия, но они незначительны. Во-первых, технология продаж, едина, а во-вторых, есть такое понятие - «личная связь». Личная связь — это связь, при которой клиенты предпочитают сотрудничать с конкретными людьми, и они так и делают, независимо от компании, с которой работают. Сколько раз организации сталкивались с ситуацией, когда с уходом кого-то из менеджеров по продажам, вместе с ним «уходили» и его клиенты. Именно личные связи оказываются существенными для смены компании - делового партнера, поскольку люди покупают у тех, кто им нравится, при прочих равных условиях.

Нравимся же мы клиенту в качестве конкретного продавца или представителя некой фирмы только тогда, когда интересны ему как просто люди. Если мы неинтересны - неинтересно все, что мы можем предложить. И снова мы возвращаемся к тому, что ничто не заменит умения продавца быть интересным, приятным в общении человеком. В основе же искусства общения лежит умение слушать и правильно задавать вопросы. И именно от этого таланта чаще всего зависит результат любой сделки.