О компании

Главная страница сайта
История нашей организации
Основные проекты
Наша миссия
Наши принципы
Координаты
Персонал
Вакансии
Отзывы и благодарности
КСО
Презентация компании

 

Виды услуг
Консультирование
Исследования
Тренинги
 

Руководителю
Меню консалтинговых продуктов
Примеры проектов
Ответы на вопросы руководителей
 

Читальный зал
Наши статьи
Наши вестники
Наши тесты
Наши исследования
Рекомендуем почитать
Словарь консультанта
Фотоархив
 

Наши партнеры
Наши партнеры

english version карта сайта обратная связь

  Читальный зал  
 
НАШИ СТАТЬИПослать ссылку на эту статью
Подписаться на рассылку новых статей от «Аксима: Консалт»

ПОЧЕМУ УХОДЯТ КЛИЕНТЫ?
Тарелкина Т.В.
Ремедиум, №9 сентябрь 2004

В последнее время многие компании стали больше внимания уделять сохранению и удержанию клиентов. Аксиомой, не нуждающейся в доказательствах, является положение о том, что на привлечение тратится гораздо больше сил, средств и времени, чем на сохранение клиентов, поддержание отношений с ними. На самом деле выгод пестования постоянных клиентов гораздо больше.

Постоянные клиенты обеспечивают компании как минимум 3 преимущества: это стабильность, репутация и сокращение расходов. Имея надежные связи с постоянными клиентами, компания имеет возможность планировать свою работу, а значит и доходы, на более длительный срок. В свою очередь, качественное планирование обеспечивает лучшую организацию работы, лучший сервис из-за большей ритмичности производственного/ торгового процесса и отсутствия авралов. В идеале постоянные клиенты становятся приверженцами компании, и начинают добровольно и бесплатно ее рекламировать. Кроме того, при грамотно выстроенных взаимоотношениях с клиентом, объем его продаж можно значительно «подрастить», что, несомненно, увеличивает ценность данного клиента «в глазах» компании.

Естественно это требует от сотрудников компании усилий и вложений, но преимущественно эмоциональных и творческих, плюс терпение, терпение, терпение. Когда много вложено в завоевание клиента и дивиденды высоки, терять его особенно тяжело. Тем более если клиент целевой, а потеря обнаруживается «вдруг», когда ничто, казалось бы, не предвещало беды.

Например,
Начальник отдела региональных продаж фармацевтической компании, обладающей развитой филиальной сетью, получил отчет, где черным по белому написано, что в прошедшем году компания потеряла 6 целевых клиентов в своих ведущих регионах, принесших в позапрошлом году около 1,5 млн. долларов. Естественно первые вопросы, которые возникли в голове это: «Кто потерял клиентов?», «Почему они ушли от нас?». Ответ на первый вопрос поверг его в еще больший шок. Оказалось, что «драгоценных» клиентов потеряли самые квалифицированные менеджеры компании
.

Как известно, «вдруг» ничего не бывает. В данной статье мы постараемся разобраться:

  • в основных причинах, по которым клиенты разрывают свои отношения с компанией
  • каким образом компания может узнать о недовольстве клиента (заранее и/или постфактум).

Итак, начнем с ответа на заглавный вопрос статьи «Почему уходят клиенты?».

Сейчас мы рассмотрим основные причины, по которым компания теряет своих клиентов. Достаточно «протестировать» свою компанию по данному списку, чтобы получить представление о степени актуальности темы статьи для компании и определить узкие места в вопросе утечки клиентов.

Основные причины потери клиентов:

  1. «Клиентов не устраивают условия работы» (цена, ассортимент, форма оплаты, доставка, рекламная поддержка, стимулирование и т.д.). Предложение компании действительно недостаточно конкурентоспособно по какому-либо параметру / позиции или группе параметров / позиций.
  2. У сотрудников по работе с клиентами не достаточно отработаны навыки: презентации сильных сторон компании/продукта, нивелирования слабых сторон, отстройки от конкурентов, перевода характеристик продукта/услуги в выгоды, работы с возражениями.
  3. Невысокий уровень лояльности клиентов к компании или ее отсутствие.
  4. Не выполнение компанией (сотрудниками) обязательств, договоренностей.
  5. Низкий, несоответствующий уровень обслуживания клиентов: невнимательное неуважительное отношение к клиентам, преобладание установок: «клиент дурак, я его сейчас научу», «вас много а, я одна», хамство и т.д.
  6. Сознательная (несознательная) политика продаж компании, сталкивающая клиентов лбами, порождающая конфликты внутри одного канала или региона или между каналами или регионами.
  7. Новый сотрудник компании-клиента привел своих поставщиков.
  8. Организация бизнес-процессов нацелена на решение внутренних проблем компании (например, воровство), а не на интересы клиентов (быстро, точно и надежно).
  9. Компания и клиент «не сошлись» стратегиями, видением развития их взаимоотношений в регионе (столкновение интересов).
  10. Отсутствие перспектив развития отношений с компанией-поставщиком (ресурс исчерпан или не виден).
  11. Компания потеряла свои позиции на рынке в целом, в регионе, по продукту.
  12. Отпала потребность в каком-либо продукте / услуге.
  13. Компания перестала существовать.

Данный перечень причин ухода клиентов можно продолжить исходя из собственного опыта компаний и их коллег-конкурентов. Практически все из перечисленных причин можно «купировать» или не допустить вовсе, кроме естественной смерти потребности в продукте / услуге или закрытия самой компании.

Как правило, клиенты не уходят после первой капли в море их терпения. Чаще всего, причины ухода носят комплексный характер, либо причина должна быть очень и очень весомой.

Например,
В регионе N доля компании-поставщика была в 2,5 раза больше, чем доля по России в целом. Три компании-клиента вполне мирно сосуществовали в своей конкурентной борьбе, делили клиентов, играли по заведенным правилам, соблюдали договоренности. На компанию-поставщика самостоятельно вышла новая компания-клиент, известная своим агрессивным поведением на рынке. Новая компания-клиент сделала компании-поставщику выгодное предложение, она будет закупать столько, сколько существующие игроки вместе взятые при условия соответствующих скидок и прочих условий работы. Через две недели существующие клиенты практически одновременно стали жаловаться на демпинг со стороны новичка. Причем демпинг по ценам ниже цен самой компании. Менеджер решил, что это в принципе не возможно, так как не выгодно компании-новичку. Через месяц объемы продаж старых компаний значительно снизились, и они поставили компании ультиматум «или он, или мы». Через три месяца клиенты окончательно разорвали отношения с компанией-поставщиком. Т.о. компания поставщик ничего не выиграла, а репутация и имидж были «подмочены» капитально. Но история на этом не закончилась. Новой компании-клиенту была нужна не столько компания поставщик, сколько клиентская сеть данного региона для продвижения своего продукта на рынок.

Итак, комплексность данного примера преимущественно лежит в области системы продаж. На лицо недоработки таким вопросам, как:

  • выбор каналов распределения: расчет и учет емкости регионов, выбор количества участников канала в регионе, отсутствие или нарушение критериев выбора участников канала;
  • управления каналами распределения: планирование объема продаж с клиентами, отсутствие целенаправленной работы менеджера по расширению заказов клиентов, стимулирование, контроль над ситуацией в регионе, защита торговых отношений, разрешение конфликтных ситуаций;
  • система сбора и анализа маркетинговой информации о клиентах и конкурентах;
  • «пробивание» клиентов службой безопасности;
  • потеря бдительности и «нюха» у менеджера и начальника отдела продаж, регион ведь был успешным.

Так были потеряны 3 из 6 клиентов из примера упомянутого в самом начале статьи.

Дугой пример,
Руководство компания S обеспокоено качеством обслуживания клиентов и внутренним взаимодействием сотрудников между собой. Обстановка в офисе накаленная, что естественно сказывается на клиентах. Так все клиенты «в голос» просят не соединять их с сотрудниками L и K внутренней службы компании. Сотрудник D отказался помочь VIP-клиенту, так как спешил на учебу, при этом он как обычно нашел время, чтобы объяснить клиенту, что «он не прав», в своей настойчивости и претензии на внимание. Еще одна сотрудница уходит через две недели в декрет. Другая сотрудница всегда корректно и вежливо ведет себя с клиентами, но как выяснилось дорогой для себя ценой – упаковка «Ново-пассита» в неделю. Остается одна «вменяемая» сотрудница, которая перейдет в какую-либо из перечисленных выше категорий, если клиентов перевести по максимуму на нее. Складывается полнейшее впечатление замкнутого круга.

Основная причина, такого состояния сотрудников заключается в том, что звонки клиентов не зависимо от их содержания попадают на сотрудников по принципу «на кого бог пошлет». До 40% звонков попадающих на сотрудников, лежат вне их компетенции. Разработки и введение должностных инструкций позволит: расставить точки над « i » кто, что должен делать и какую информацию кому и как передавать; снизить остроту впечатления, «что все на меня, все на меня». Параллельно можно разработать стандарты качественного обслуживания, работать с установкой сотрудников на клиентоориентированность, отрабатывать навыки качественного обслуживания клиентов.

Как известно, большинство клиентов уходят безмолвно, «по-английски». Только десятая часть клиентов жалуется, ругается, хлопает дверью. Чтобы постоянно держать руку на пульсе удовлетворенности клиентов и во время отловить их недовольство, необходимо всего на всего: слушать и слышать клиентов, задавать им вопросы и разговаривать с ними.

Основные инструменты, позволяющие компании быть в курсе состояния и желаний клиентов это:

  1. Выявление потребностей клиентов.
  2. Планирование объемов продаж, и перспектив развития отношений с клиентом.
  3. Регулярная обратная связь и информирование клиентов.
  4. Изучение удовлетворенности клиентов.
  5. Работа с жалобами, разрешение конфликтных ситуаций.
  6. Изучение причин «текучести» клиентов.

Первые четыре инструмента носят профилактический характер. Пятый это возможность решить проблему, удержать клиента и укрепить отношения с ним, изучить возможности для улучшения бизнеса. Шестой это последняя возможность понять, что не устраивает клиента и призрачная, но все-таки надежда его сохранить. Рассмотрим их по порядку.

Выявление потребностей клиентов

Существует три близких понятия, выявление и знание которых влияет на выстраивание отношений с клиентом и его удержание, это ожидания, запрос, потребности. Чаще всего при взаимодействии с клиентами сотрудники (компании) ориентируются только на их запросы.

Между тем все начинается с ожиданий клиента по отношению к компании, которые формируются исходя из имиджа компании на рынке, а точнее реакции клиента на созданный образ. Именно соответствие ожиданиям клиентов является той основой, на которой выстраиваются долгосрочные отношения с ними. Причем если реальность при взаимодействии превзошла ожидания клиента и в дальнейшем компания «держит марку», то она получает не просто постоянного клиента, а приверженца. Поэтому важным моментом в формировании имиджа является возможности компании ему соответствовать.

Но на красивой картинке и просто красивых отношениях далеко не уедешь, если в основе этих взаимоотношений не будут лежать потребности клиента. Причем как осознаваемые потребности, так и не осознаваемые, как по продукту/услуге, так и по уровню обслуживания. И требуется то всего ничего задавать уточняющие вопросы и слушать клиента, но почему-то часто является узким местом, как при продаже, так и при обслуживании, сопровождении клиентов.

Планирование объемов продаж, и перспектив развития отношений с клиентом

Этот инструмент российские компании стали использовать в работе с клиентами только в последние год-полтора, и это не стало еще повсеместным правилом. Тогда как это поле для согласования целей, интересов и потребностей сторон; целенаправленность совместных усилий по продвижению продукта/услуги; стабильность и предсказуемость как финансовая, так и в отношениях; видение и понимание совместных перспектив развития.

Основные инструменты – это собственно обсуждение перспектив сотрудничества, планирование и контроль выполнения планов, оценка совместной работы и подведение итогов, и обсуждение новых перспектив сотрудничества. В общем, сплошные переговоры и управление взаимоотношениями с клиентами, но как разительно это отличается от функции «приемщик заказов».

Регулярная обратная связь и информирование клиентов

Коммуникации с клиентами это возможность в чистом виде понять их состояние души и укрепить отношения с ними. К сожалению, часто на это не хватает времени или считается неважным в деле удержания клиентов. А между тем, такая малость как звонок о том доставлен ли заказ, говорит клиенту о внимательном и заботливом к нему отношению, наличию в компании определенных правил и стандартов, цивилизованном подходе к бизнесу и т.д. Форм для поддержания и укрепления отношений с клиентами море, все они носят информационный характер, главное не переборщить с ними.

Изучение удовлетворенности клиентов

Эта тема может быть составной частью маркетингового исследования, опроса клиентов «живьем» при решении с ними текущих задач, анкетирования на выставке и т.д. Ключевым вопросом будет: «Насколько Вы удовлетворены сотрудничеством с нашей компанией (в %)?». В зависимости от целей и объемов исследования, опроса, анкетирования этот вопрос может быть расписан по параметрам: цены, ассортимент, доставка, форма оплаты, качество обслуживания, дополнительные услуги и т.д. Что Вас устраивает/ не устраивает в работе компании? Ваши пожелания, предложения по улучшению работы компании?

Интересно сравнить полученные в ходе исследования данные с мнением сотрудников компании о том, насколько клиенты удовлетворены работой с компанией. Например, недавно на тренинг-семинаре по обслуживанию клиентов участники оценивали свою компанию по процедурной и персональной сторонам обслуживания клиентов. Средняя оценка каждой из сторон получилась соответственно 6,3 и 6,6 баллов по десяти бальной системе. Что с одной стороны позволило им призадуматься о значимости качественного обслуживания в работе с клиентами, своей роли в его достижении и вдохновило на новые подвиги во имя компании.

Работа с жалобами, разрешение конфликтных ситуаций

С одной стороны, никто не хочет выметать сор из избы. С другой стороны первая и иногда единственная реакция на жалобу, претензию клиента: загасить, нивелировать, «пропустить мимо ушей», «спрятать под ковер, как будто ничего и не было». Как правило, сотрудники считают, что главное снять эмоциональное состояние. И это действительно так, без этого не возможно перевести клиента в конструктивное обсуждение проблемы. Но на самом деле главное в технологии работы с претензиями и в том, что клиент ждет от компании в сложной, конфликтной ситуации – это решение проблемы и чтобы она больше не возникала или хотя бы был известен механизм ее решения.

Минимум что может сделать компания, это чтобы все сотрудники взаимодействующие с клиентами знали технологию работы с претензией и умели ее использовать. Высшим пилотажем можно считать разработку системы и создание отдела по работе с жалобами клиентов.

Клиенты проблемы, которых были решены, как правило, остаются с компанией, так как знают, что она решает возникающие проблемы. Более того, они часто становятся приверженцами компании. Важно, чтобы у сотрудников была сформирована установка, что работа с претензией является точкой возврата, сохранения клиента.

Изучение причин «текучести» клиентов

Также как и изучение текучести кадров, это происходит на «выходе», разрыве взаимоотношений клиента с компанией. Только вот беда удержать не чем, у клиентов нет трудовой книжки, которую можно долго не отдавать. Зато есть возможность выяснить, почему клиент решил разорвать отношения. Это может быть небольшая анкета, «разговор по душам» в зависимости от ситуации, степени формализации данного вопроса в компании. Иногда такой разговор может вернуть клиента. В любом случае компании необходимо знать причины, по которым клиенты от нее уходят, чтобы по возможности «склеить разбитую чашку» и не перебить новых на «тех же граблях».

Итак, мы рассмотрели основные причины ухода клиентов от компании и инструменты, позволяющие держать руку на пульсе удовлетворенности клиентов. Вопрос ухода – удержания клиента находится на стыке многих систем организации. Соответственно эффективность работы по данному вопросу зависит от проработанности каждой из влияющих систем: маркетинга, продаж, обучения персонала, мотивации персонала, качественного обслуживания клиентов, организация бизнес-процессов и т.д. Главное это желание компании и сотрудников пестовать постоянных клиентов, а возможностей и инструментов для этого предостаточно.

 

 
Яндекс.Метрика
© ООО "АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги", 2002 г.

Рисунок: Вараксина А. С.
http://www.horse.galactic.ru
Дизайн:Иванов А. В.
http://www.qdesnik.ru